Prekės ženklo pozicionavimas: kaip išsiskirti iš konkurentų

Prekės ženklo pozicionavimas padeda verslui užimti aiškią vietą potencialaus kliento mintyse. Jis atsako į klausimus, kam skirtas jūsų pasiūlymas, kokią problemą jis sprendžia ir kodėl klientas turėtų rinktis būtent jus, o ne konkurentą.

Daugelis verslų stengiasi būti tinkami visiems. Jie žada aukštą kokybę, gerą aptarnavimą ir konkurencingą kainą, tačiau tokius pačius teiginius naudoja beveik visi rinkos dalyviai. Kai nėra aiškaus skirtumo, klientui lieka lyginti kainą.

Tinkama pozicija rinkoje padeda išvengti šios situacijos. Ji suteikia kryptį reklamai, pardavimams, turiniui, svetainės komunikacijai ir net produkto vystymui.

Prekės ženklo pozicionavimas: kas tai?

Tai procesas, kurio metu apibrėžiama, kaip verslas nori būti suvokiamas pasirinktos auditorijos. Pozicionavimas nėra vien logotipas, šūkis ar gražus svetainės dizainas. Tai aiški priežastis, dėl kurios konkretus klientas turėtų prisiminti ir pasirinkti prekės ženklą.

Pozicija formuojama iš kelių pagrindinių elementų:

• tikslinės auditorijos;
• kliento problemos arba poreikio;
• siūlomo sprendimo;
• išskirtinės vertės;
• konkurencinių alternatyvų;
• pažado klientui;
• šį pažadą pagrindžiančių įrodymų;
• komunikacijos tono ir bendros patirties.

Svarbu suprasti, kad galutinė pozicija egzistuoja ne įmonės pristatyme, o kliento mintyse. Verslas gali norėti būti laikomas inovatyviu, tačiau jei jo svetainė pasenusi, procesai nepatogūs, o komunikacija lėta, auditorija tokios savybės jam nepriskirs.

Todėl pozicionavimas turi atsispindėti ne tik reklamoje, bet ir visuose kontaktuose su klientu.

Kodėl aiški pozicija svarbi verslui?

Potencialus klientas dažniausiai turi daug pasirinkimų. Net jeigu tiesioginių konkurentų nėra daug, jis gali rinktis alternatyvų sprendimą, atidėti pirkimą arba nieko nekeisti.

Aiški pozicija padeda:

• greičiau paaiškinti pasiūlymo vertę;
• išsiskirti iš panašių konkurentų;
• pritraukti tinkamesnius klientus;
• sumažinti kainos svarbą;
• kurti nuoseklesnę reklamą;
• lengviau pasirinkti komunikacijos temas;
• didinti prekės ženklo atpažįstamumą;
• palengvinti pardavimo procesą;
• priimti aiškesnius produkto vystymo sprendimus.

Kai verslas tiksliai žino, kam ir kokią vertę siūlo, jam lengviau nuspręsti, kurių produktų atsisakyti, kokius kanalus naudoti ir į kokius klientus neinvestuoti pardavimo komandos laiko.

Tai ypač svarbu mažesniam verslui, kuris negali vienu metu konkuruoti visose rinkos dalyse. Aiški specializacija leidžia turimus išteklius sutelkti ten, kur įmonė turi didžiausią galimybę laimėti.

Pozicionavimas prasideda nuo tikslinės auditorijos

Neįmanoma sukurti stiprios pozicijos nepasirinkus, kam ji skirta. Skirtingos klientų grupės gali turėti skirtingus poreikius, abejones ir pirkimo kriterijus.

Pavyzdžiui, renkantis apskaitos paslaugas mažai įmonei gali būti svarbus paprastumas, greita komunikacija ir aiški mėnesio kaina. Didesnei organizacijai svarbesni gali būti procesų valdymas, integracijos, ataskaitos ir rizikos kontrolė.

Bandant vienu pasiūlymu vienodai patraukliai kalbėti abiem grupėms, komunikacija dažnai tampa pernelyg bendra.

Apibrėžiant auditoriją verta įvertinti:

• kas priima sprendimą;
• kokia yra jo situacija;
• kokią problemą jis sprendžia;
• kas neleidžia pasiekti norimo rezultato;
• kokias alternatyvas jis svarsto;
• ko labiausiai bijo prieš pirkdamas;
• pagal ką lygina pasiūlymus;
• kokia nauda jam svarbiausia;
• kas galėtų paskatinti priimti sprendimą.

Tikslinė auditorija neturėtų būti apibrėžiama vien pagal amžių, lytį ar miestą. Verslo sprendimams dažnai svarbesnė įmonės situacija, dydis, poreikis, problemos skubumas ir pasirengimas investuoti.

Kokią problemą iš tikrųjų sprendžiate?

Klientas perka ne produktą, o jo suteikiamą rezultatą. Žmogui nebūtinai reikia naujos apskaitos programos – jam gali reikėti mažiau rankinio darbo, tikslesnių duomenų ir mažesnės klaidų rizikos.

Panašiai klientas perka ne reklamos administravimą, o daugiau tinkamų užklausų, prognozuojamesnį pardavimų srautą ir aiškesnį reklamos biudžeto panaudojimą.

Norint suprasti tikrąją problemą, naudinga ją nagrinėti trimis lygiais.

Funkcinė problema

Tai konkretus praktinis poreikis. Pavyzdžiui, įmonė negauna pakankamai užklausų arba jos svetainė neleidžia patogiai įsigyti produkto.

Emocinė problema

Tai jausmas, kurį sukelia situacija. Verslo savininkas gali jausti neapibrėžtumą, nusivylimą, stresą arba nepasitikėjimą esamais partneriais.

Socialinė problema

Tai poveikis žmogaus įvaizdžiui arba statusui. Vadovui gali būti svarbu parodyti komandai, investuotojams ar partneriams, kad jis priima pagrįstus ir modernius sprendimus.

Stipri komunikacija gali apimti visus tris lygius, tačiau pagrindinė žinutė turi likti paprasta ir lengvai suprantama.

Kaip išanalizuoti konkurentus?

Konkurentų analizės tikslas nėra nukopijuoti jų komunikaciją. Ji turi padėti suprasti, kokias pozicijas rinkoje jau užėmė kiti ir kur dar yra neišnaudotų galimybių.

Analizuojant konkurentus verta peržiūrėti:

• kam jie skiria savo pasiūlymą;
• kokias problemas akcentuoja;
• kokią naudą žada;
• kaip pristato kainą;
• kokius įrodymus naudoja;
• kokiu tonu komunikuoja;
• kokiuose kanaluose yra aktyvūs;
• ką apie juos sako klientai;
• kuriose srityse jų pasiūlymas silpnas.

Jeigu visi konkurentai komunikuoja greitį, dar vienas pažadas „dirbame greitai“ nepadės išsiskirti. Reikia arba pateikti daug stipresnį ir konkretesnį įrodymą, arba pasirinkti kitą klientui svarbią savybę.

Taip pat nereikėtų vertinti tik tiesioginių konkurentų. Potencialus klientas gali rinktis vidinį darbuotoją, savarankišką sprendimą, pigesnę programą arba apskritai nieko nekeisti. Visos šios alternatyvos konkuruoja dėl to paties biudžeto ir sprendimo.

Kaip sukurti aiškų vertės pasiūlymą?

Vertės pasiūlymas turėtų trumpai paaiškinti, kam skirtas sprendimas, kokį rezultatą jis suteikia ir kuo skiriasi nuo kitų variantų.

Paprasta struktūra gali atrodyti taip:

„Padedame [konkrečiai auditorijai] pasiekti [norimą rezultatą], pasitelkdami [išskirtinį metodą ar sprendimą].“

Pavyzdžiui:

„Padedame nedidelėms elektroninėms parduotuvėms didinti pardavimus sujungdami reklamą, konversijų sekimą ir svetainės optimizavimą į vieną sistemą.“

Ši formuluotė nėra reklaminis šūkis. Ji yra pagrindas, iš kurio vėliau galima kurti svetainės antraštes, reklamos tekstus, pardavimo pristatymus ir turinio temas.

Geras vertės pasiūlymas turi būti:

• aktualus konkrečiai auditorijai;
• lengvai suprantamas;
• susietas su realia problema;
• pakankamai konkretus;
• išskiriantis iš alternatyvų;
• pagrįstas įrodymais;
• įgyvendinamas praktiškai.

Jeigu pažadas skamba patraukliai, bet verslas negali jo nuosekliai išpildyti, ilgainiui komunikacija sukurs nusivylimą, o ne stipresnį prekės ženklą.

Kuo galite pagrįsti savo pažadą?

Klientui neužtenka išgirsti, kad verslas yra profesionalus, patikimas ar orientuotas į rezultatą. Reikia konkrečių įrodymų.

Poziciją gali pagrįsti:

• klientų atsiliepimai;
• pasiekti rezultatai;
• atliktų projektų pavyzdžiai;
• darbo metodika;
• komandos patirtis;
• specializacija konkrečioje srityje;
• sertifikatai;
• garantijos;
• aiškus procesas;
• produkto savybės;
• greitesnis aptarnavimas;
• ilgesnė patirtis rinkoje.

Svarbu pasirinkti tuos įrodymus, kurie tiesiogiai susiję su pagrindiniu pažadu. Jei įmonė save pozicionuoja kaip greičiausią sprendimą, ji turėtų nurodyti konkretų įgyvendinimo terminą. Jei akcentuoja rezultatą, reikia parodyti, kaip jis matuojamas.

Bendriniai teiginiai silpnina komunikaciją, nes klientas negali jų patikrinti arba palyginti.

Pozicionavimas nėra vien reklaminė žinutė

Pozicija turi atsispindėti visoje kliento patirtyje. Jei restoranas save pristato kaip aukščiausios klasės vietą, tačiau rezervacijos procesas nepatogus, komunikacija vėluoja, o aptarnavimas neatitinka lūkesčių, reklaminis pažadas praranda vertę.

Reikia suderinti:

• produkto ar paslaugos kokybę;
• kainodarą;
• pardavimo procesą;
• aptarnavimą;
• svetainę;
• reklamą;
• socialinių tinklų komunikaciją;
• vizualinį identitetą;
• klientų patirtį po pirkimo.

Pozicionavimas neturėtų likti tik rinkodaros komandos dokumente. Jį turi suprasti pardavimų, klientų aptarnavimo, produkto vystymo ir vadovų komandos.

Kiekvienas darbuotojas, bendraujantis su klientu, prisideda prie to, kaip verslas yra suvokiamas.

Pozicionavimo vaidmuo kliento kelionėje

Skirtinguose pirkimo etapuose klientui reikia skirtingos informacijos. Pirmojo kontakto metu svarbu aiškiai parodyti, kam skirtas verslas ir kokią problemą jis sprendžia. Vėliau reikia pagrįsti pažadą, atsakyti į abejones ir palengvinti pasirinkimą.

Pozicionavimas turėtų nuosekliai atsispindėti visame pardavimo funnel:

• reklama turi patraukti tinkamos auditorijos dėmesį;
• turinys turi padėti suprasti problemą ir galimus sprendimus;
• svetainė turi aiškiai pristatyti pasiūlymo vertę;
• pardavimo pokalbis turi pagrįsti skirtumą nuo alternatyvų;
• kliento patirtis turi patvirtinti duotą pažadą.

Jeigu kiekviename etape komunikuojama skirtingai, klientui gali būti sunku suprasti, ką verslas iš tikrųjų siūlo.

Kaip pozicionavimą paversti komunikacijos sistema?

Sėkmingas prekės ženklo pozicionavimas turi būti paverstas konkrečiomis žinutėmis ir turinio kryptimis. Tam reikia nustatyti kelias pagrindines temas, kurios nuosekliai stiprintų pasirinktą poziciją.

Pavyzdžiui, jei įmonė nori būti žinoma kaip duomenimis pagrįstas rinkodaros partneris, jos komunikacija galėtų apimti:

• reklamos rezultatų analizę;
• konversijų sekimo svarbą;
• sprendimų priėmimą remiantis duomenimis;
• praktinius klientų atvejus;
• dažniausias matavimo klaidas;
• aiškų darbo procesą.

Šias temas galima naudoti straipsniuose, naujienlaiškiuose, socialiniuose tinkluose, reklamose ir pardavimo medžiagoje.

Nuoseklus marketingo planavimas padeda užtikrinti, kad pagrindinė pozicija būtų kartojama pakankamai dažnai ir skirtingais formatais, tačiau neprarastų savo esmės.

Ar galima pozicionuoti verslą per kainą?

Kaina gali būti pozicionavimo dalis, tačiau ji turi aiškias pasekmes.

Verslas gali rinktis:

• žemiausios kainos poziciją;
• geriausio kainos ir vertės santykio poziciją;
• aukštesnės kainos ir išskirtinės kokybės poziciją;
• specializuoto, brangesnio sprendimo poziciją.

Jei įmonė pasirenka mažiausios kainos strategiją, ji turi turėti procesus, leidžiančius dirbti efektyviau už konkurentus. Priešingu atveju mažos kainos gali sumažinti pelningumą ir paslaugos kokybę.

Aukštesnė kaina taip pat savaime nesukuria prabangos ar kokybės įvaizdžio. Ją turi pagrįsti produktas, aptarnavimas, dizainas, komunikacija ir visa kliento patirtis.

Daugeliui verslų tvaresnė kryptis yra konkuruoti ne mažiausia kaina, o aiškiai apibrėžta verte konkrečiam klientui.

Kaip patikrinti, ar pasirinkta pozicija veikia?

Pozicionavimo nereikėtų vertinti vien pagal vadovų ar komandos nuomonę. Svarbiausia, kaip verslą suvokia rinka.

Informaciją galima rinkti keliais būdais:

• kalbėtis su esamais klientais;
• analizuoti pardavimo pokalbius;
• peržiūrėti klientų atsiliepimus;
• klausti, kodėl klientas pasirinko būtent jus;
• vertinti prarastų sandorių priežastis;
• testuoti skirtingas reklamos žinutes;
• stebėti svetainės konversijų rodiklį;
• analizuoti, kokie klientai pateikia užklausas;
• vykdyti auditorijos apklausas.

Ypač vertingas klausimas: „Kaip savo žodžiais apibūdintumėte mūsų verslą?“ Jei klientų atsakymai sutampa su norima pozicija, komunikacija veikia. Jei atsakymai labai skirtingi arba apsiriboja tik „gera kaina“, gali reikėti aiškesnės krypties.

Svarbu vertinti ne tik užklausų kiekį, bet ir jų kokybę. Tinkamas pozicionavimas gali sumažinti bendrą užklausų skaičių, tačiau pritraukti daugiau klientų, kuriems pasiūlymas iš tikrųjų tinka.

Kada reikalingas pozicionavimo atnaujinimas?

Verslo pozicija nėra keičiama kiekvieną kartą pasirodžius naujai tendencijai. Dažni pokyčiai gali sumažinti atpažįstamumą ir suklaidinti auditoriją.

Tačiau atnaujinimas gali būti reikalingas, kai:

• pasikeičia tikslinė auditorija;
• verslas pradeda siūlyti naujas paslaugas;
• įmonė pereina į kitą kainos kategoriją;
• esama komunikacija pritraukia netinkamus klientus;
• rinkoje atsiranda daug panašiai komunikuojančių konkurentų;
• keičiasi klientų poreikiai;
• dabartinė pozicija nebeatitinka realios verslo stiprybės;
• įmonė plečiasi į naują rinką.

Prieš keičiant kryptį verta išsiaiškinti, kuriuos dabartinio prekės ženklo elementus klientai jau atpažįsta ir vertina. Nebūtina atsisakyti visko – kartais pakanka tiksliau apibrėžti auditoriją arba sustiprinti pagrindinį vertės pasiūlymą.

Dažniausios pozicionavimo klaidos

Dažnos marketingo klaidos prasideda nuo bandymo įtikti visiems. Kuo platesnė auditorija ir abstraktesnis pažadas, tuo sunkiau potencialiam klientui suprasti, kodėl pasiūlymas aktualus būtent jam.

Kitos dažnos klaidos:

• pozicionavimas kuriamas neįvertinus klientų poreikių;
• kopijuojamos konkurentų frazės;
• naudojami bendriniai pažadai;
• išskirtinumas grindžiamas tik kaina;
• pažadas nėra pagrįstas įrodymais;
• reklama neatitinka realios kliento patirties;
• komunikacija skirtinguose kanaluose nesutampa;
• pozicija keičiama per dažnai;
• darbuotojai nesupranta pagrindinės žinutės;
• rezultatai nėra tikrinami su realiais klientais.

Dar viena klaida – painioti išskirtinumą su originalumu. Verslui nebūtina sugalvoti visiškai naujos produkto kategorijos. Kartais pakanka geriau už konkurentus išspręsti konkrečios auditorijos problemą ir aiškiau apie tai komunikuoti.

Praktinis pozicionavimo planas

Norint suformuoti aiškesnę verslo poziciją, galima vadovautis šiais žingsniais:

1. Pasirinkite svarbiausią klientų grupę.
2. Įvardykite pagrindinę jos problemą.
3. Aprašykite norimą rezultatą.
4. Išanalizuokite tiesiogines ir netiesiogines alternatyvas.
5. Nustatykite, kuo jūsų sprendimas skiriasi.
6. Suformuluokite vieną pagrindinį vertės pažadą.
7. Surinkite pažadą pagrindžiančius įrodymus.
8. Paverskite poziciją konkrečiomis reklamos ir turinio žinutėmis.
9. Suderinkite ją su pardavimo procesu bei klientų aptarnavimu.
10. Patikrinkite rinkos reakciją ir atlikite pagrįstus pakeitimus.

Galutinis rezultatas turėtų būti toks aiškus, kad kiekvienas komandos narys vienu ar dviem sakiniais galėtų paaiškinti, kam skirtas verslas, kokią vertę jis suteikia ir kuo skiriasi nuo alternatyvų.

Išvada

Prekės ženklo pozicionavimas nėra vien gražus šūkis ar komunikacijos dokumentas. Tai strateginis pasirinkimas, apibrėžiantis, kokiam klientui verslas nori būti aktualiausias ir dėl kokios priežasties jis turėtų būti pasirinktas.

Stipri pozicija remiasi aiškiu auditorijos supratimu, konkrečia problema, išskirtiniu vertės pasiūlymu ir įrodymais. Ji turi atsispindėti reklamoje, svetainėje, pardavimo pokalbiuose, aptarnavime bei pačiame produkte.

Kai verslas nuosekliai komunikuoja vieną aiškią vertę ir ją patvirtina realia klientų patirtimi, jam tampa lengviau išsiskirti, pritraukti tinkamus klientus ir konkuruoti ne vien kaina.