Verslai dažnai aktyviai komunikuoja socialiniuose tinkluose, kuria naujienlaiškius ir publikuoja straipsnius, tačiau nepamato aiškaus poveikio pardavimams. Problema dažniausiai atsiranda tada, kai turinys kuriamas neturint strategijos, konkretaus tikslo ir aiškiai apibrėžtos auditorijos.
Todėl svarbu suprasti, kaip komunikacija ir rinkodara skiriasi, kokias funkcijas jos atlieka ir kaip jas sujungti į vieną sistemą. Rinkodara nustato, kam, ką ir kodėl verslas siūlo, o komunikacija padeda šią vertę aiškiai bei nuosekliai perteikti pasirinktai auditorijai.
Komunikacija ir rinkodara: kuo skiriasi jų vaidmuo
Rinkodara yra platesnė verslo funkcija. Ji apima rinkos analizę, tikslinės auditorijos pasirinkimą, pasiūlymo formavimą, kainodarą, reklamos kanalus, klientų pritraukimą ir rezultatų vertinimą.
Komunikacija yra viena rinkodaros sistemos dalių. Ji apibrėžia, kaip verslas kalba su auditorija, kokias žinutes perduoda ir kokį įspūdį kuria.
Komunikacija apima:
- prekės ženklo toną;
- pagrindines žinutes;
- socialinių tinklų turinį;
- reklaminius tekstus;
- naujienlaiškius;
- straipsnius;
- viešuosius ryšius;
- bendravimą su klientais;
- reagavimą į atsiliepimus;
- vidinę įmonės komunikaciją.
Paprasčiau tariant, rinkodara nustato kryptį, o komunikacija padeda ją išreikšti žodžiais, vaizdais ir konkrečiais kontaktais su auditorija.
Rinkodara prasideda nuo verslo strategijos
Prieš kuriant turinį reikia suprasti, kokio verslo rezultato siekiama. Viena įmonė gali norėti pritraukti daugiau naujų klientų, kita – įeiti į naują rinką, o trečia – padidinti esamų klientų vertę.
Strateginiame etape svarbu atsakyti į klausimus:
- kokius produktus arba paslaugas verslas nori auginti;
- kas yra pelningiausi klientai;
- kokią problemą sprendžia pasiūlymas;
- kuo verslas skiriasi nuo konkurentų;
- kokią poziciją nori užimti rinkoje;
- kokius kanalus naudos klientams pasiekti;
- pagal kokius rodiklius vertins rezultatą.
Marketingo sprendimai turi palaikyti bendrą verslo augimo strategija, o ne veikti kaip atskira veikla. Jeigu verslo prioritetas yra plėtra į B2B segmentą, komunikacija taip pat turi būti pritaikyta šios auditorijos poreikiams, sprendimo priėmimo procesui ir kalbai.
Komunikacija prasideda nuo auditorijos
Ta pati žinutė retai vienodai veikia skirtingas auditorijas. Jaunas vartotojas, įmonės vadovas ir techninis specialistas produktą vertina pagal skirtingus kriterijus.
Norint kurti aktualią komunikaciją, reikia suprasti:
- kas yra potencialus klientas;
- kokią problemą jis sprendžia;
- ką jau žino apie produktą;
- kokių abejonių turi;
- kokius argumentus vertina;
- kokį toną laiko patikimu;
- kur ieško informacijos;
- kas paskatina jį atlikti veiksmą.
Pavyzdžiui, įmonės vadovui gali būti svarbi finansinė grąža, procesų efektyvumas ir rizikos mažinimas. Galutiniam vartotojui gali būti aktualesnis patogumas, emocinė nauda, kaina ar greitas rezultatas.
Auditorijos supratimas leidžia ne tik parinkti tinkamus žodžius, bet ir nuspręsti, kokia informacija reikalinga skirtinguose kliento kelio etapuose.
Vertės pasiūlymas – abiejų sričių pagrindas
Prieš komunikuodamas verslas turi aiškiai suprasti, kokią vertę siūlo. Jeigu pasiūlymas neaiškus, net kokybiški tekstai ir profesionalūs vizualai neatneš norimo rezultato.
Vertės pasiūlymas turėtų atsakyti į keturis pagrindinius klausimus:
- Kam skirtas produktas arba paslauga?
- Kokią problemą jis sprendžia?
- Kokią konkrečią naudą gauna klientas?
- Kodėl verta rinktis šį, o ne kitą verslą?
Tokie teiginiai kaip „aukšta kokybė“, „profesionalūs sprendimai“ ar „individualus požiūris“ dažnai yra per daug bendriniai. Juos gali naudoti beveik kiekvienas konkurentas.
Stipresnė komunikacija remiasi konkrečiais argumentais: pasiekiamu rezultatu, proceso trukme, garantija, patirtimi, išskirtine technologija arba aiškiai įrodoma nauda.
Vieninga žinutė visuose kanaluose
Potencialus klientas gali pirmą kartą pamatyti reklamą socialiniuose tinkluose, vėliau apsilankyti svetainėje, perskaityti straipsnį ir tik po kelių dienų susisiekti su pardavimo komanda.
Visuose šiuose taškuose jis turėtų gauti nuoseklią informaciją. Jeigu reklama žada vieną naudą, svetainė pristato kitą, o pardavėjas kalba apie trečią, atsiranda neaiškumas ir mažėja pasitikėjimas.
Nuoseklumas turi apimti:
- vertės pasiūlymą;
- pagrindinius privalumus;
- komunikacijos toną;
- kainos pateikimą;
- vizualinį stilių;
- pažadus klientui;
- kvietimus veikti;
- pardavimo argumentus.
Tai nereiškia, kad visuose kanaluose reikia kartoti identišką tekstą. Žinutės forma gali keistis, tačiau pagrindinė verslo pozicija ir klientui žadama vertė turi išlikti vienoda.
Turinio planavimas pagal kliento kelią
Turinio nereikėtų kurti vien tam, kad socialinių tinklų paskyra būtų aktyvi. Kiekviena publikacija turi atlikti konkrečią funkciją kliento sprendimo procese.
Pirmajame etape turinys gali padėti žmogui atpažinti problemą ir sužinoti apie verslą. Čia tinka:
- edukaciniai įrašai;
- trumpi vaizdo įrašai;
- problemos paaiškinimai;
- rinkos įžvalgos;
- prekės ženklo pristatymas.
Svarstymo etape klientui reikia daugiau argumentų:
- produktų arba paslaugų palyginimų;
- klientų atsiliepimų;
- atvejų analizių;
- rezultatų pavyzdžių;
- atsakymų į dažniausius klausimus;
- proceso paaiškinimo.
Sprendimo etape svarbūs:
- konkretūs pasiūlymai;
- kainodara;
- garantijos;
- konsultacijos;
- aiškus kvietimas veikti;
- likusias abejones pašalinanti informacija.
Gerai parengtas rinkodaros planas padeda numatyti, kokio turinio reikia kiekviename etape ir kaip jis bus susietas su reklama, pardavimais bei bendrais verslo tikslais.
Organinė komunikacija ir mokama reklama
Organinis turinys padeda kurti prekės ženklo žinomumą, ekspertinį įvaizdį ir santykį su auditorija. Tačiau vien organinio pasiekiamumo dažnai nepakanka stabiliam klientų srautui.
Mokama reklama leidžia greičiau pasiekti pasirinktą auditoriją, testuoti skirtingas žinutes ir generuoti konkrečius veiksmus. Tačiau reklama veiks silpnai, jeigu verslas neturi aiškaus pasiūlymo ir pakankamai stiprios komunikacijos.
Abi priemonės papildo viena kitą:
- turinys kuria pasitikėjimą;
- reklama padidina jo pasiekiamumą;
- svetainė išsamiai pristato pasiūlymą;
- remarketingas sugrąžina susidomėjusius žmones;
- naujienlaiškiai palaiko tolimesnį ryšį;
- pardavimo komanda padeda priimti galutinį sprendimą.
Kai komunikacija ir rinkodara planuojamos kartu, organinis turinys nėra atskirtas nuo reklamos kampanijų. Geriausiai veikiančias temas galima naudoti reklamose, o klientų klausimus – paversti naujais straipsniais ar vaizdo įrašais.
Kanalus reikia rinktis pagal tikslą
Verslui nebūtina aktyviai komunikuoti visose platformose. Tinkamų kanalų pasirinkimas priklauso nuo auditorijos, pasiūlymo ir sprendimo priėmimo proceso.
META platformos gali būti tinkamos, kai reikia kurti paklausą, pristatyti vizualų produktą arba pasiekti vartotojus pagal jų elgseną.
Google Ads padeda pasiekti žmones, kurie jau aktyviai ieško konkretaus produkto ar paslaugos. Plačiau apie šio kanalo pritaikymą mažesnėms įmonėms galima skaityti straipsnyje Google Ads smulkiam verslui.
LinkedIn gali būti naudingas B2B sektoriuje, kai reikia pasiekti sprendimų priėmėjus, stiprinti ekspertinį įvaizdį ir plėtoti profesinius ryšius.
Naujienlaiškiai padeda palaikyti santykį su jau susidomėjusia auditorija, o SEO turinys – atsakyti į žmonių paieškos sistemose užduodamus klausimus.
Svarbu kiekvienam kanalui nustatyti konkrečią funkciją, o ne vien kopijuoti tą patį turinį į visas platformas.
Komunikacijos tonas ir prekės ženklo asmenybė
Komunikacijos tonas apibrėžia, kaip verslas skamba auditorijai. Jis gali būti profesionalus, draugiškas, edukacinis, tiesus, įkvepiantis arba žaismingas.
Tinkamas tonas priklauso nuo:
- auditorijos lūkesčių;
- produkto arba paslaugos pobūdžio;
- prekės ženklo pozicionavimo;
- komunikacijos kanalo;
- konkrečios situacijos.
Finansinių paslaugų įmonė gali pasirinkti aiškų, patikimą ir ramų toną. Jaunimui skirtas laisvalaikio prekės ženklas gali komunikuoti laisviau ir naudoti daugiau humoro.
Tačiau tonas turi išlikti atpažįstamas. Jeigu viena komunikacijos dalis labai formali, o kita visiškai neoficiali, prekės ženklo įvaizdis tampa nenuoseklus.
Komunikacija turi tęstis ir po pardavimo
Marketingo procesas nesibaigia klientui atlikus pirkimą. Tolimesnė komunikacija turi didelę įtaką kliento patirčiai, pakartotiniams pardavimams ir rekomendacijoms.
Po pardavimo galima naudoti:
- užsakymo patvirtinimus;
- naudojimo instrukcijas;
- pasitenkinimo apklausas;
- atsiliepimo prašymus;
- papildomų produktų rekomendacijas;
- naujienlaiškius;
- lojalumo pasiūlymus;
- priminimus apie pakartotinį pirkimą.
Aiški ir savalaikė komunikacija mažina neapibrėžtumą bei stiprina pasitikėjimą. Klientas turi žinoti, kas vyks toliau, kada gaus produktą ar paslaugą ir kur kreiptis kilus klausimų.
Kaip matuoti rezultatus
Komunikacijos rezultatus gali būti sudėtingiau tiesiogiai susieti su pajamomis nei reklamos kampanijas. Tačiau tai nereiškia, kad jų nereikia matuoti.
Priklausomai nuo tikslo galima stebėti:
- turinio pasiekiamumą;
- auditorijos įsitraukimą;
- svetainės lankytojų skaičių;
- prekės ženklo paieškas;
- naujienlaiškių atidarymus;
- paspaudimus;
- gautas užklausas;
- užklausų kokybę;
- konversijų rodiklį;
- klientų išlaikymą;
- pakartotinius pirkimus;
- realias pajamas.
Svarbu nesusikoncentruoti tik į patiktukus ir sekėjų skaičių. Didelis įsitraukimas gali būti naudingas, tačiau verslui reikia suprasti, ar jis padeda pasiekti platesnius tikslus.
Dažniausios klaidos
Dažniausiai verslai susiduria su šiomis problemomis:
- turinys kuriamas be aiškaus tikslo;
- nėra apibrėžta tikslinė auditorija;
- komunikacija orientuota tik į įmonę, o ne klientą;
- naudojami bendriniai ir konkurentų kartojami pažadai;
- skirtinguose kanaluose pateikiamos nesuderintos žinutės;
- pasirenkama per daug platformų;
- reklama ir organinis turinys planuojami atskirai;
- nėra aiškaus kvietimo veikti;
- komunikacija nutrūksta po pardavimo;
- rezultatai vertinami tik pagal matomumą.
Kita dažna problema – noras kalbėti apie visus produktus ir paslaugas vienu metu. Per daug skirtingų žinučių apsunkina prekės ženklo supratimą ir neleidžia auditorijai aiškiai įsiminti, kokią problemą verslas sprendžia.
Pabaigai
Kai komunikacija ir rinkodara veikia kaip viena sistema, verslas ne tik dažniau pasiekia potencialius klientus, bet ir nuosekliai paaiškina savo vertę bei padeda jiems priimti sprendimą.
Rinkodara nustato auditoriją, pasiūlymą, kanalus ir tikslus. Komunikacija šią strategiją paverčia konkrečiomis žinutėmis, turiniu ir klientų patirtimi.
Norint pasiekti realių rezultatų, neužtenka reguliariai publikuoti turinį ar paleisti reklamą. Reikia užtikrinti, kad kiekviena žinutė turėtų aiškią paskirtį, atitiktų kliento sprendimo etapą ir prisidėtų prie bendrų verslo tikslų.
