Rinkodaros planas daugeliui verslų vis dar skamba kaip formalus dokumentas, kurį reikia „turėti“. Tačiau realybėje jis yra kur kas svarbesnis. Gerai parengtas planas padeda ne tik aiškiau matyti kryptį, bet ir priimti geresnius sprendimus dėl biudžeto, kanalų, komunikacijos ir augimo.
Dažniausiai problema nėra ta, kad verslas visai nedaro marketingo. Problema ta, kad veiksmai vyksta padrikai: vieną mėnesį leidžiama reklama, kitą kuriamas turinys, trečią ieškoma naujos agentūros, bet viskas nėra sujungta į vieną sistemą. Būtent todėl rinkodaros planas yra ne teorija, o praktinis įrankis, padedantis išvengti chaoso.
Šiame straipsnyje paaiškinsime, kas yra rinkodaros planas, ką jame būtina numatyti ir nuo ko pradėti, kad jis būtų naudingas ne popieriuje, o realiame versle.
Kas yra rinkodaros planas
Rinkodaros planas – tai aiški veiksmų struktūra, kuri parodo, kaip verslas ketina pritraukti klientus, didinti žinomumą ir auginti pardavimus per konkretų laikotarpį.
Paprastai jis apima kelis esminius elementus:
- verslo situacijos įvertinimą
- tikslinės auditorijos apibrėžimą
- tikslus
- pasirinktus kanalus
- biudžetą
- veiksmų planą
- rezultatų matavimo būdus
Paprasčiau tariant, rinkodaros planas atsako į klausimus: ką darome, kodėl darome, kam darome, kiek tam skiriame resursų ir kaip suprasime, ar tai veikia.
Kodėl verslui apskritai reikia rinkodaros plano
Didžiausia rinkodaros plano nauda yra aiškumas. Kai verslas neturi plano, marketingas dažnai tampa reakcija į situacijas. Paleidžiama reklama, nes „reikia daugiau klientų“. Sukuriamas įrašas, nes „seniai nieko nekėlėme“. Perkamas SEO, nes „visi taip daro“.
Tokie veiksmai gali duoti trumpalaikį efektą, bet ilgainiui sukuria ne augimą, o chaosą. Būtent čia prasideda situacijos, apie kurias dažnai kalbame straipsnyje kodėl verslai praranda pinigus. Biudžetas išleidžiamas, veiklų lyg ir daug, tačiau aiškios grąžos nėra.
Rinkodaros planas leidžia:
- sudėlioti prioritetus
- nešvaistyti biudžeto atsitiktiniams sprendimams
- suprasti, kurie kanalai verslui iš tikrųjų svarbūs
- susieti marketingą su pardavimais ir realiais verslo tikslais
Rinkodaros planas ir marketingo strategija – kuo skiriasi
Šios dvi sąvokos dažnai maišomos, nors jos nėra tas pats.
Marketingo strategija atsako į bendresnius klausimus: kaip verslas pozicionuoja save rinkoje, kuo jis išsiskiria, kokią vertę siūlo klientui ir kokia kryptimi juda.
Rinkodaros planas yra praktiškesnis. Jis paverčia strategiją į konkrečius veiksmus. Kitaip tariant, strategija yra kryptis, o planas – konkretus kelias.
Jeigu strategija sako, kad verslas nori auginti autoritetą ir pritraukti aukštesnės vertės klientus, planas nurodo, kokie kanalai bus naudojami, koks turinys kuriamas, koks biudžetas skiriamas ir kokie terminai nustatomi.
Nuo ko pradėti kuriant rinkodaros planą
Pirmas žingsnis nėra reklamos biudžeto suskaičiavimas ar kanalų pasirinkimas. Pirmas žingsnis – situacijos įvertinimas.
Prieš kuriant planą, verta labai aiškiai atsakyti į kelis klausimus:
- Ką verslas parduoda?
- Kas yra tikslinis klientas?
- Iš kur šiandien ateina klientai?
- Kokie kanalai jau buvo bandyti?
- Kas veikė, o kas neveikė?
- Koks yra pagrindinis tikslas per artimiausius 3, 6 ar 12 mėnesių?
Jeigu nėra atsakymų į šiuos klausimus, planas bus paremtas spėjimais.
1. Tikslinės auditorijos apibrėžimas
Viena dažniausių klaidų – per platus auditorijos supratimas. Kai verslas sako „mūsų klientai yra visi“, tai dažniausiai reiškia, kad komunikacija nebus stipri niekam.
Geras rinkodaros planas turi labai aiškiai įvardyti:
- kam parduodate
- kokias problemas tas žmogus ar įmonė turi
- kaip jie ieško sprendimo
- kas jiems svarbiausia priimant sprendimą
Kuo geriau suprantate auditoriją, tuo lengviau pasirinkti tinkamus kanalus, sukurti žinutę ir paskirstyti biudžetą.
2. Tikslų nustatymas
Toliau reikia apsibrėžti, ko iš rinkodaros norite pasiekti. Tikslai turi būti konkretūs, ne abstraktūs.
Silpnas tikslas būtų:
padidinti žinomumą.
Stipresnis tikslas būtų:
per 6 mėnesius padidinti užklausų skaičių 30 %.
Arba:
per 3 mėnesius sugeneruoti 100 naujų leadų iš Google Ads.
Kai tikslas konkretus, atsiranda ir galimybė vertinti, ar planas veikia.
3. Kanalų pasirinkimas
Ne kiekvienam verslui reikia visų kanalų. Dažnai vienas iš didžiausių lūžių įvyksta tada, kai verslas nustoja blaškytis ir pasirenka kelis kanalus, kurie iš tikrųjų atitinka jo modelį.
Pavyzdžiui, marketingas smulkiam verslui dažnai turi būti paremtas ne viskuo iš karto, o aiškiu prioritetu. Smulkus verslas paprastai negali vienu metu vienodai gerai daryti SEO, Google Ads, Meta reklamų, naujienlaiškių, LinkedIn ir aktyvaus video turinio.
Todėl plane turi atsirasti atsakymas:
- kokius kanalus renkamės dabar
- kokius paliekame vėlesniam etapui
- kodėl pasirinkti būtent šie kanalai
Dažniausiai kanalai pasirenkami pagal tris kriterijus:
auditorijos elgseną, biudžetą ir verslo tikslą.
4. Vertės pasiūlymo išgryninimas
Rinkodaros planas neveiks, jei nebus aiškios žinutės. Labai daug verslų turi produktą ar paslaugą, bet neturi aiškiai suformuluoto atsakymo, kodėl klientas turėtų rinktis būtent juos.
Todėl plane verta įsivardyti:
- kuo jūsų pasiūlymas stiprus
- kokią problemą sprendžiate
- kuo skiriatės nuo konkurentų
- kokią pagrindinę žinutę kartosite komunikacijoje
Kai ši dalis neaiški, marketingas dažnai tampa bendrinių frazių rinkiniu, kuris nekuria jokio išskirtinumo.
5. Biudžeto planavimas
Rinkodaros planas be biudžeto yra tik idėjų sąrašas. Todėl būtina iš anksto apsibrėžti, kiek verslas realiai gali investuoti.
Svarbu suprasti, kad biudžetas turi apimti ne tik reklamą. Dažnai reikia skaičiuoti ir:
- kūrybą
- turinio gamybą
- dizainą
- įrankius
- agentūros ar specialisto darbą
- testavimo laikotarpį
Labai svarbu ir tai, kad biudžetas turi būti susietas su tikslu. Jei verslas tikisi 100 naujų užklausų per mėnesį, bet reklamai skiria simbolinę sumą, planas tampa nerealistiškas.
6. Veiksmų planas ir kalendorius
Kai jau aišku, ką darote ir su kokiu biudžetu, reikia pereiti prie veiksmų.
Čia rinkodaros planas tampa praktiškas. Reikia sudėlioti:
- kokie darbai bus atliekami
- kada jie bus daromi
- kas už juos atsakingas
- kaip dažnai bus vertinami rezultatai
Pavyzdžiui, plane gali atsirasti:
- 4 straipsniai per mėnesį
- 2 Meta kampanijos
- 1 naujienlaiškis kas dvi savaites
- Google Ads optimizacija kartą per savaitę
- mėnesio ataskaita su KPI peržiūra
Be kalendoriaus net geras planas dažnai lieka tik idėja.
7. Rezultatų matavimas
Rinkodaros planas turi numatyti ne tik veiksmus, bet ir tai, kaip bus vertinama sėkmė.
Dažniausiai verta stebėti:
- užklausų skaičių
- pardavimų skaičių
- reklamos grąžą
- svetainės srautą
- konversijų kainą
- organinio matomumo augimą
Svarbiausia, kad metrikos būtų susietos su realiais verslo tikslais. Ne tik su „gražiais skaičiais“.
Dažniausios klaidos kuriant rinkodaros planą
Praktikoje dažniausiai pasikartoja kelios klaidos.
Pirma, planas kuriamas per plačiai. Į jį sudedama viskas, ką „reikėtų daryti“, bet neatsižvelgiama į resursus.
Antra, planas neturi aiškių prioritetų. Visi kanalai atrodo vienodai svarbūs, todėl galiausiai nė vienas nėra įgyvendinamas stipriai.
Trečia, planas nesusietas su verslo tikslu. Tokiu atveju marketingas tampa veikla dėl veiklos.
Ketvirta, planas nesekamas. Jis sukuriamas, padedamas į šalį ir nebegrįžtama prie jo.
Kada verta planą kurti su specialistais
Kai kuriems verslams rinkodaros planą visiškai realu susikurti viduje. Tačiau jeigu trūksta patirties, aiškumo ar jaučiate, kad daug kas daroma padrikai, išorinis žvilgsnis dažnai labai padeda.
Specialistai gali padėti:
- aiškiau įvertinti esamą situaciją
- nustatyti prioritetus
- nepervertinti ar neįvertinti biudžeto
- parinkti realistiškus kanalus
- susieti planą su pardavimais ir verslo augimu
Jeigu norite ne tik turėti planą, bet ir suprasti, kaip jį paversti veikiančia sistema, verta apsvarstyti mūsų marketingo paslaugos, kurios padeda verslams pereiti nuo padrikų veiksmų prie aiškios marketingo struktūros.
Apibendrinimas
Rinkodaros planas nėra formalumas ir nėra dokumentas „dėl vaizdo“. Tai viena svarbiausių priemonių, padedančių verslui augti kryptingai.
Gerai parengtas planas padeda:
- aiškiau suprasti auditoriją
- pasirinkti tinkamus kanalus
- racionaliau paskirstyti biudžetą
- susieti marketingą su realiais verslo tikslais
- išvengti chaotiškų sprendimų
Jeigu rinkodara šiandien atrodo kaip atskirų veiksmų rinkinys, tikėtina, kad būtent aiškaus plano ir trūksta. O kai planas atsiranda, daug lengviau suprasti, ką daryti dabar, ką daryti vėliau ir kur iš tikrųjų yra didžiausias augimo potencialas.