Daugelis verslų reklamą vertina pagal paviršinius signalus: kiek buvo paspaudimų, kiek žmonių pamatė skelbimą ar kiek kartų buvo sureaguota į įrašą. Tačiau vien šie skaičiai dar neparodo, ar reklama iš tikrųjų veikia. Jei nori suprasti, kaip matuoti reklamos rezultatus teisingai, pirmiausia reikia atsakyti į vieną klausimą: kokį verslo tikslą reklama turi pasiekti?
Vienam verslui svarbiausia užklausos, kitam – pardavimai, trečiam – naujų klientų pritraukimo kaina. Dėl to reklamos vertinimas negali būti paremtas vienu universaliu skaičiumi. Reikia matyti visą grandinę: nuo parodymo ir paspaudimo iki realios konversijos, pajamų ir grąžos.
Būtent todėl reklamos rezultatų matavimas turi būti ne techninis formalumas, o nuosekli verslo sprendimų dalis. Kai duomenys interpretuojami teisingai, tampa aišku, ką verta didinti, ką stabdyti ir kur iš tiesų dingsta biudžetas.
Kodėl reklamos rezultatų matavimas yra būtinas
Kai reklama nematuojama tiksliai, verslas dažniausiai padaro vieną iš dviejų klaidų: arba per anksti nusprendžia, kad kampanija neveikia, arba per ilgai investuoja į tai, kas realiai nekuria grąžos. Abi situacijos kainuoja.
Teisingas matavimas leidžia:
- suprasti, kurie kanalai generuoja ne tik srautą, bet ir realų rezultatą;
- palyginti kampanijas pagal jų efektyvumą, o ne pagal nuojautą;
- paskirstyti biudžetą ten, kur grąža didžiausia;
- greičiau pastebėti problemas svetainėje, pasiūlyme ar auditorijoje;
- priimti sprendimus remiantis duomenimis, o ne pavieniais įspūdžiais.
Tai ypač svarbu tada, kai reklama tampa nuolatine augimo dalimi, o ne vienkartiniu testu. Tokiu atveju reklamos matavimas tiesiogiai susijęs su verslo augimo strategija, nes be aiškių skaičių neįmanoma stabiliai didinti investicijų ir prognozuoti rezultato.
Nuo ko pradėti, jei nori matuoti reklamą teisingai
Prieš žiūrint į rodiklius, reikia susitvarkyti matavimo logiką. Kitaip net ir daug duomenų nepadės.
Pirmiausia būtina aiškiai įsivardyti tikslą. Reklama gali būti skirta:
- užklausoms generuoti;
- e. parduotuvės pardavimams didinti;
- registracijoms;
- skambučiams;
- prekės ženklo žinomumui;
- pakartotiniams pardavimams.
Kai tikslas neapibrėžtas, prasideda painiava. Pavyzdžiui, jei kampanijos tikslas buvo pardavimai, bet vertinama tik pagal paspaudimų kainą, atsiranda klaidingas įspūdis, kad reklama gera, nors pardavimų nėra.
Toliau reikia pasirūpinti techniniu pagrindu. Tai reiškia, kad turi būti įdiegti konversijų sekimo įrankiai, tinkamai pažymėti svarbūs veiksmai svetainėje ir aiškiai apibrėžta, kas laikoma rezultatu. Be šio žingsnio neįmanoma objektyviai vertinti reklamos.
Svarbiausi rodikliai, kuriuos verta stebėti
Ne visi reklamos rodikliai yra vienodai svarbūs. Vieni parodo tik auditorijos reakciją, kiti – realų verslo efektą. Dėl to verta juos skirstyti į kelis lygius.
1. Matomumo rodikliai
Šie rodikliai padeda suprasti, ar reklama apskritai pasiekia auditoriją.
Svarbiausi:
- parodymai;
- pasiekiamumas;
- parodymų dažnis;
- CPM (kaina už 1000 parodymų).
Jie naudingi tada, kai vertini auditorijos pasiekiamumą ar žinomumo kampanijas. Tačiau vien iš jų negalima spręsti, ar reklama atsiperka. Didelis pasiekiamumas dar nereiškia gero rezultato.
2. Įsitraukimo rodikliai
Šie rodikliai parodo, ar žmonės reaguoja į turinį.
Dažniausiai stebimi:
- CTR;
- paspaudimų skaičius;
- reakcijos, komentarai, pasidalinimai;
- video peržiūros;
- įsitraukimo rodiklis.
Tai naudingi signalai, nes jie leidžia suprasti, ar reklamos žinutė patraukli. Vis dėlto jų nepakanka, jei verslo tikslas yra ne dėmesys, o pardavimai. Kartais labai „gražiai atrodanti“ reklama su daug reakcijų sugeneruoja mažiau pajamų nei paprastesnis, tiesesnis skelbimas.
3. Konversijų rodikliai
Čia prasideda tikrasis reklamos efektyvumo vertinimas. Konversijos rodikliai padeda suprasti, kiek žmonių po paspaudimo atliko norimą veiksmą.
Svarbiausi:
- konversijų skaičius;
- konversijų rodiklis;
- CPL;
- CPA;
- užsakymų ar užklausų kiekis.
Būtent šie skaičiai dažnai geriausiai parodo, ar reklama neša apčiuopiamą rezultatą. Jei kampanija turi gerą CTR, bet prastą konversijų rodiklį, problema gali būti ne reklamoje, o svetainėje, pasiūlyme arba auditorijos kokybėje.
4. Verslo grąžos rodikliai
Tai svarbiausias lygis, nes čia matuojama ne tik reklamos veikla, bet ir jos nauda verslui.
Svarbiausi rodikliai:
- pajamos iš reklamos;
- ROAS;
- ROI;
- vidutinė užsakymo vertė;
- kliento įsigijimo kaina;
- kliento gyvavimo vertė.
Šiame etape tampa aišku, ar reklama iš tikrųjų kuria pelningą augimą. Kartais kampanija sugeneruoja daug užklausų, tačiau jos būna nekokybiškos. Kartais pardavimų yra, bet marža per maža. Dėl to vien konversijų kiekio nepakanka – reikia vertinti ir verslo ekonomiką.
Kaip susieti reklamą su realiu verslo rezultatu
Didžiausia klaida yra reklamos vertinimas atskirai nuo viso pardavimo proceso. Reklama gali veikti gerai, bet galutinis rezultatas bus silpnas, jei stringa kiti etapai.
Vertinant reklamą svarbu analizuoti visą grandinę:
- ar reklama pasiekia tinkamą auditoriją;
- ar skelbimas sukuria pakankamą susidomėjimą;
- ar nusileidimo puslapis aiškus ir įtikinamas;
- ar pasiūlymas pakankamai stiprus;
- ar užklausa greitai apdorojama;
- ar pardavimo procesas neužstringa po pirmo kontakto.
Todėl reklamos rezultatai turi būti vertinami ne izoliuotai, o platesniame kontekste. Čia labai padeda aiškus rinkodaros planas, nes jis leidžia matyti ne tik atskiras kampanijas, bet ir jų vietą bendroje verslo sistemoje.
Kaip matuoti skirtingų kanalų reklamą
Skirtingi kanalai turi savo specifiką, todėl rezultatų interpretavimas taip pat skiriasi.
Google Ads dažniausiai leidžia greičiau matyti tiesioginį ketinimą, nes žmogus jau ieško sprendimo. Tokiu atveju dažnai labiau akcentuojami:
- paieškos terminai;
- paspaudimų kokybė;
- konversijų rodiklis;
- užklausų ar pardavimų kaina.
META reklamoje dažnai svarbesnis visas kelias nuo pirmo kontakto iki pakartotinio apsilankymo. Čia reikia atsargiau vertinti vien platformos pateikiamus skaičius ir žiūrėti plačiau: kaip reklama prisideda prie bendro srauto, pakartotinių vizitų ir konversijų.
El. pašto kampanijose svarbu ne tik atsidarymų rodiklis, bet ir tai, kiek žmonių po laiško atlieka veiksmą. Socialiniuose tinkluose organinis turinys dažnai atlieka pasitikėjimo stiprinimo funkciją, todėl jo nauda gali atsiskleisti netiesiogiai.
Dėl šios priežasties verslui nereikėtų visų kanalų vertinti tuo pačiu būdu. Matavimo principai turi atitikti kanalo rolę visame pardavimo procese.
Dažniausios klaidos matuojant reklamos rezultatus
Net ir turint daug duomenų, galima padaryti neteisingas išvadas. Štai dažniausios klaidos.
Vertinami tik paviršiniai skaičiai
Daug verslų apsiriboja parodymais, paspaudimais ar patiktukais. Tai gali būti naudingi tarpiniai signalai, bet jie neatsako į klausimą, ar reklama generuoja pajamas.
Nėra aiškios konversijos sąvokos
Jei neapibrėžta, kas laikoma rezultatu, duomenys tampa beverčiai. Vienam verslui konversija yra užklausa, kitam – pirkimas, trečiam – registracija konsultacijai.
Nėra tinkamai įdiegto sekimo
Kai neveikia analitika, dubliuojasi įvykiai ar neteisingai priskiriami šaltiniai, reklamos vertinimas tampa klaidingas. Tokiu atveju problema yra ne kampanijoje, o duomenų kokybėje.
Per greitai daromos išvados
Kai kurios kampanijos, ypač su šaltesne auditorija, neatsiskleidžia per kelias dienas. Jei vertini per anksti, gali sustabdyti kampaniją, kuri po optimizacijos būtų atnešusi rezultatą.
Nepaisoma pardavimo proceso už reklamos ribų
Kartais reklama sugeneruoja geras užklausas, bet jos neapdirbamos laiku. Tada reklama apkaltinama be reikalo. Reikia vertinti ne tik reklamą, bet ir tai, kas vyksta po jos.
Nelyginami duomenys tarpusavyje
Vienos kampanijos rezultato negalima vertinti be konteksto. Svarbu lyginti laikotarpius, auditorijas, kanalus, kūrybas ir pasiūlymus. Tik tada matosi tikros tendencijos.
Kokią ataskaitų logiką verta turėti
Kad reklamos matavimas būtų praktiškas, verta turėti aiškią ataskaitų struktūrą. Ji neturi būti per sudėtinga, bet turi leisti greitai suprasti situaciją.
Naudinga reguliariai matyti:
- kiek išleista reklamai;
- kiek sugeneruota paspaudimų;
- kiek buvo konversijų;
- kokia vienos konversijos kaina;
- kiek sugeneruota pajamų;
- koks ROAS ar kita grąžos metrika;
- kurie kanalai ir kampanijos veikia geriausiai;
- kuriose vietose rezultatas stringa.
Svarbu, kad ataskaita būtų ne tik skaičių lentelė, bet ir sprendimų įrankis. Ji turi padėti atsakyti, ką daryti toliau: didinti biudžetą, koreguoti auditoriją, keisti pasiūlymą ar tvarkyti svetainės konversiją.
Kaip tai atrodo mažesniame versle
Dalis verslų mano, kad sudėtingas reklamos rezultatų matavimas reikalingas tik didelėms įmonėms. Tačiau realybėje mažesniems verslams tai dar svarbiau, nes kiekvienas euras turi didesnę reikšmę.
Būtent todėl marketingas smulkiam verslui turi remtis ne vien aktyvumu, o aiškiu matavimu. Kai biudžetas ribotas, negalima ilgai investuoti į kampanijas, kurios atrodo gražiai, bet realiai nekuria užklausų ar pardavimų.
Smulkesniam verslui dažnai užtenka paprastesnės sistemos:
- aiškiai apibrėžto tikslo;
- sutvarkyto konversijų sekimo;
- pagrindinių KPI stebėjimo;
- reguliarios mėnesio analizės;
- sprendimų pagal tai, kas kuria didžiausią grąžą.
Tokio pagrindo pilnai pakanka, kad reklama taptų valdoma, o ne palikta sėkmei.
Ką reiškia teisingai interpretuoti reklamos duomenis
Vien surinkti duomenis nepakanka. Svarbiausia mokėti juos perskaityti teisingai.
Pavyzdžiui:
- jei CTR aukštas, bet konversijų mažai, problema gali būti puslapyje arba pasiūlyme;
- jei CPM didelis, bet ROAS geras, brangi reklama vis tiek gali būti verta investicijos;
- jei CPL mažas, bet klientų kokybė prasta, pigios užklausos nebūtinai yra geras ženklas;
- jei vienas kanalas uždaro daugiau pardavimų, tai nereiškia, kad kiti kanalai nereikalingi – jie gali prisidėti anksčiau vartotojo kelyje.
Todėl reklamos rezultatų matavimas visada turi būti susietas su verslo logika, o ne vien atskirais skaičiais.
Pabaigai
Jei nori suprasti, kaip matuoti reklamos rezultatus teisingai, pradėk ne nuo įrankių, o nuo klausimo, kokį rezultatą reklama turi kurti tavo verslui. Tik tada atsiras aiškumas, kokius rodiklius stebėti, kaip juos interpretuoti ir kokius sprendimus priimti.
Gera reklamos analizė padeda ne tik vertinti praeitį. Ji leidžia tiksliau planuoti ateitį, drąsiau investuoti ir nuosekliau auginti verslą. Kai žinai, kas veikia, reklama tampa ne išlaidų eilute, o valdoma sistema.
Jei nori, kad reklamos rezultatai būtų matuojami tiksliai, o kampanijos vertinamos ne pagal nuojautą, o pagal realią grąžą, peržiūrėk mūsų „marketingo paslaugos„ puslapį. Ten rasi, kaip padedame verslams susitvarkyti reklamą, duomenų sekimą ir augimo logiką.