Turinio rinkodara: kas tai ir kaip ji padeda pritraukti klientų

Šiuolaikinis pirkėjas retai priima sprendimą vos pamatęs vieną reklamą. Prieš pirkdamas jis ieško informacijos, lygina alternatyvas, skaito atsiliepimus ir bando suprasti, kuriuo verslu verta pasitikėti. Būtent šiame procese svarbi tampa turinio rinkodara.

Į klausimą „Turinio rinkodara: kas tai?“ galima atsakyti paprastai: tai naudingo ir tikslinei auditorijai aktualaus turinio kūrimas, padedantis pritraukti potencialius klientus, užsitarnauti jų pasitikėjimą ir paskatinti juos pasirinkti jūsų pasiūlymą.

Tai nėra vien straipsnių rašymas ar įrašų publikavimas socialiniuose tinkluose. Veiksminga turinio rinkodara turi konkretų tikslą, aiškią auditoriją ir suplanuotą kelią nuo pirmojo kontakto iki pirkimo.

Turinio rinkodara: kas tai ir kuo ji skiriasi nuo reklamos?

Tradicinės reklamos tikslas dažniausiai yra iš karto pristatyti pasiūlymą ir paskatinti žmogų atlikti konkretų veiksmą: įsigyti prekę, užpildyti užklausą, registruotis konsultacijai ar apsilankyti parduotuvėje.

Turinio rinkodara veikia šiek tiek kitaip. Užuot iš karto prašiusi pirkti, ji pirmiausia suteikia žmogui naudos. Turinys gali atsakyti į aktualų klausimą, padėti išspręsti problemą, paaiškinti sudėtingą temą arba palengvinti pasirinkimą.

Pavyzdžiui, internetinė parduotuvė, prekiaujanti veido priežiūros priemonėmis, gali ne tik reklamuoti savo produktus, bet ir kurti turinį apie:

• skirtingus odos tipus;
• dažniausias odos priežiūros klaidas;
• tinkamą produktų naudojimo eiliškumą;
• veikliųjų medžiagų skirtumus;
• sezoninės priežiūros ypatumus.

Toks turinys pritraukia žmones, kurie dar nebūtinai pasiruošę pirkti, tačiau jau domisi problema. Jei informacija naudinga ir patikima, didėja tikimybė, kad atėjus laikui pasirinkti produktą žmogus prisimins būtent šį prekės ženklą.

Reklama ir turinio rinkodara neturėtų būti suprantamos kaip konkuruojančios priemonės. Geriausi rezultatai dažnai pasiekiami jas derinant: turinys formuoja pasitikėjimą, o reklama padeda jį greičiau pristatyti tikslinei auditorijai.

Kodėl verslui reikalinga turinio rinkodara?

Kokybiškas turinys gali atlikti kelias svarbias funkcijas vienu metu. Jis ne tik didina matomumą, bet ir padeda potencialiam klientui geriau suprasti pasiūlymą.

Padeda būti pastebėtiems

Žmonės kiekvieną dieną ieško atsakymų „Google“, „YouTube“, socialiniuose tinkluose ir kitose platformose. Jei verslas kuria turinį šiomis temomis, jis gali pasiekti auditoriją dar prieš jai pradedant ieškoti konkretaus paslaugos teikėjo ar produkto.

Tai ypač svarbu tais atvejais, kai pirkimo sprendimas trunka ilgiau. Potencialus klientas gali pirmą kartą atrasti verslą per edukacinį straipsnį, vėliau pamatyti vaizdo įrašą, užsiprenumeruoti naujienlaiškį ir tik po kelių savaičių pateikti užklausą.

Kuria pasitikėjimą

Pirkėjai dažniau renkasi verslus, kurie suprantamai paaiškina savo sritį ir nesistengia kiekviename sakinyje parduoti. Nuosekliai publikuojamas naudingas turinys leidžia parodyti kompetenciją dar prieš pirmąjį pokalbį su klientu.

Pasitikėjimas ypač svarbus brangesnėms paslaugoms, sudėtingiems produktams ir ilgalaikiams bendradarbiavimo sprendimams. Kuo didesnė pirkimo rizika, tuo daugiau informacijos žmogui paprastai reikia.

Padeda paaiškinti pasiūlymo vertę

Ne kiekvienas potencialus klientas iš karto supranta, kuo skiriasi du panašūs pasiūlymai. Turinys leidžia paaiškinti darbo procesą, kainos sudedamąsias dalis, naudojamas priemones ir laukiamus rezultatus.

Kai žmogus geriau supranta pasiūlymą, kaina nebėra vienintelis pasirinkimo kriterijus. Jis gali vertinti kokybę, patirtį, aptarnavimą, garantijas ir kitus svarbius skirtumus.

Mažina priklausomybę nuo mokamos reklamos

Reklamos rezultatai dažniausiai sustoja išjungus kampaniją. Geras straipsnis, vaizdo įrašas ar praktinis gidas gali pritraukti auditoriją daug ilgiau.

Tai nereiškia, kad turinys yra nemokamas. Jam sukurti reikia laiko, žinių ir kitų išteklių. Tačiau ilgalaikėje perspektyvoje sukauptas turinys tampa verslo turtu, galinčiu nuolat generuoti svetainės lankytojus ir potencialių klientų užklausas.

Kokį turinį gali kurti verslas?

Turinio rinkodara neapsiriboja tinklaraščio straipsniais. Tinkamas formatas priklauso nuo auditorijos įpročių, verslo srities, turimų išteklių ir pasirinkto komunikacijos kanalo.

Dažniausiai naudojami formatai:

• edukaciniai tinklaraščio straipsniai;
• trumpi socialinių tinklų įrašai;
• vaizdo įrašai ir produktų demonstracijos;
• naujienlaiškiai;
• klientų sėkmės istorijos;
• atvejų analizės;
• internetiniai seminarai;
• praktiniai gidai ir kontroliniai sąrašai;
• infografikai;
• tinklalaidės;
• atsakymai į dažniausiai užduodamus klausimus;
• produktų palyginimai;
• interviu su specialistais ar klientais.

Verslui nebūtina vienu metu naudoti visų formatų. Daug svarbiau pasirinkti kelis kanalus ir juose turinį publikuoti nuosekliai.

Vieną išsamesnį straipsnį galima panaudoti kelis kartus: jo pagrindu sukurti trumpesnius socialinių tinklų įrašus, naujienlaiškį, vaizdo įrašą ar kelias reklamos žinutes. Taip sumažinamas kūrybos krūvis ir efektyviau išnaudojama viena tema.

Nuo ko pradėti kurti turinio strategiją?

Atsitiktinis turinio publikavimas retai sukuria stabilų rezultatą. Prieš pradedant kurti reikia atsakyti į kelis esminius klausimus.

Kas yra tikslinė auditorija?

Turinys negali būti aktualus visiems. Reikia aiškiai suprasti, kam jis skirtas ir kokią problemą tas žmogus bando išspręsti.

Naudinga įsivertinti:

• kas priima pirkimo sprendimą;
• kokios problemos jam aktualiausios;
• kokių rezultatų jis nori;
• kas jam trukdo priimti sprendimą;
• kokių abejonių kyla prieš perkant;
• kokiais kriterijais jis lygina pasiūlymus;
• kur ieško informacijos;
• kokius žodžius vartoja apibūdindamas problemą.

Turinys turėtų būti kuriamas remiantis realiais klientų klausimais, o ne vien tuo, apie ką verslui patogu kalbėti. Vertingos informacijos dažnai galima rasti pardavimų pokalbiuose, klientų laiškuose, konsultacijose ir komentarų skiltyse.

Kokio tikslo siekiama?

Skirtingas turinys gali turėti skirtingas užduotis. Vienas straipsnis gali būti skirtas pritraukti organinį srautą, kitas – išsklaidyti abejones, o trečias – paskatinti užklausą.

Dažniausi tikslai yra:

• didinti prekės ženklo žinomumą;
• pritraukti daugiau svetainės lankytojų;
• rinkti potencialių klientų kontaktus;
• auginti naujienlaiškio auditoriją;
• paaiškinti paslaugos ar produkto vertę;
• sutrumpinti pardavimo procesą;
• paskatinti pakartotinius pirkimus;
• stiprinti klientų lojalumą.

Tikslas padeda nuspręsti, kokias temas ir formatus pasirinkti bei kaip bus vertinamas rezultatas.

Turinys skirtinguose kliento kelionės etapuose

Ne kiekvienas turinį matantis žmogus yra pasiruošęs pirkti. Vieni dar tik susiduria su problema, kiti jau lygina sprendimus, o treti renkasi konkretų tiekėją.

Dėl to turinys turėtų būti kuriamas visam kliento keliui, kurį padeda struktūruoti pardavimo funnel.

Problemos suvokimo etapas

Šiame etape žmogus dar gali nežinoti, kokio sprendimo jam reikia. Jam aktualus edukacinis turinys, padedantis atpažinti problemą.

Tinkamos temos:

• dažniausios problemos priežastys;
• požymiai, rodantys, kad reikia pokyčių;
• klaidos, mažinančios rezultatą;
• bendri patarimai ir paaiškinimai;
• naujos rinkos tendencijos.

Čia nereikėtų agresyviai siūlyti paslaugos. Pagrindinė užduotis – suteikti vertės ir paskatinti žmogų tęsti pažintį su verslu.

Sprendimų vertinimo etapas

Šiame etape potencialus klientas jau supranta problemą ir ieško galimų sprendimų. Jam gali būti naudingi metodų palyginimai, išsamūs gidai, atvejų analizės ir specialistų rekomendacijos.

Turinys turėtų atsakyti, kokie sprendimo būdai egzistuoja, kuo jie skiriasi ir kam yra tinkamiausi.

Pasirinkimo etapas

Kai žmogus pasiruošęs priimti sprendimą, jam reikia konkretesnės informacijos apie pasiūlymą.

Šiame etape veikia:

• paslaugos proceso paaiškinimas;
• kainos ir paketų pristatymas;
• klientų atsiliepimai;
• atliktų darbų pavyzdžiai;
• dažniausiai užduodami klausimai;
• garantijų ir bendradarbiavimo sąlygų paaiškinimas;
• produkto demonstracija.

Tokio turinio tikslas – sumažinti abejones ir palengvinti galutinį pasirinkimą.

Kaip pasirinkti tinkamas turinio temas?

Temos neturėtų būti pasirenkamos vien pagal asmeninį įkvėpimą. Geras temų sąrašas remiasi auditorijos poreikiais ir verslo pasiūlymu.

Praktikoje klausimas „Turinio rinkodara: kas tai?“ turi virsti konkrečiu turinio planu, siejančiu klientų problemas su verslo teikiamais sprendimais.

Pirmiausia galima išskirti kelias pagrindines temų kategorijas. Pavyzdžiui, rinkodaros agentūra galėtų kurti turinį apie reklamos kanalus, strategiją, rezultatų matavimą, svetainės konversijas ir pardavimų augimą.

Kiekvieną kategoriją galima išskaidyti į siauresnius klausimus:

• ką klientai dažniausiai nori sužinoti;
• kokias klaidas jie daro;
• ko bijo prieš pirkdami;
• ką dažnai supranta neteisingai;
• kokias alternatyvas lygina;
• kokių rezultatų tikisi;
• kokie veiksniai lemia kainą.

Nuoseklus marketingo planavimas padeda temas sudėlioti taip, kad turinys apimtų skirtingus pirkėjo klausimus ir nebūtų kuriamas paskutinę minutę.

Koks yra SEO vaidmuo turinio rinkodaroje?

Paieškos sistemų optimizavimas padeda turiniui būti atrastam tada, kai žmonės aktyviai ieško informacijos. Tačiau vien raktinių žodžių įterpimo nepakanka.

Straipsnis turi išsamiai atsakyti į paieškos užklausą, būti lengvai skaitomas ir turėti aiškią struktūrą. Svarbu naudoti prasmingas antraštes, trumpas pastraipas, sąrašus ir konkrečius pavyzdžius.

Renkantis temą verta įvertinti žmogaus paieškos tikslą. Pavyzdžiui, užklausa „kaip pasirinkti kavos aparatą“ rodo, kad žmogui reikia palyginimo ir patarimų. Jei straipsnyje jis ras tik vieno modelio reklamą, turinys greičiausiai nepateisins jo lūkesčių.

SEO padeda pritraukti lankytoją, tačiau jį išlaiko ir sprendimą priimti skatina turinio kokybė.

Kaip platinti sukurtą turinį?

Net ir labai geras turinys neduos rezultato, jei jo niekas nepamatys. Todėl turinio kūrimas turi būti derinamas su platinimo planu.

Straipsnį galima:

• paskelbti socialiniuose tinkluose;
• įtraukti į naujienlaiškį;
• naudoti pardavimų pokalbiuose;
• reklamuoti pasirinktai auditorijai;
• suskaidyti į trumpesnius įrašus;
• papildyti vaizdo įrašu;
• susieti su kitais svetainės puslapiais;
• vėliau atnaujinti ir publikuoti pakartotinai.

Svarbu atsižvelgti į kiekvieno kanalo ypatumus. Tas pats tekstas nebūtinai vienodai gerai veiks svetainėje, „LinkedIn“, „Facebook“ ar naujienlaiškyje. Pagrindinė mintis gali išlikti ta pati, tačiau jos pateikimą verta pritaikyti platformai.

Kaip turinys gali padėti pardavimų komandai?

Turinio rinkodara nėra tik komunikacijos ar SEO priemonė. Kokybiškas turinys gali tiesiogiai palengvinti pardavimo procesą.

Jeigu potencialūs klientai nuolat užduoda tą patį klausimą, verta parengti išsamų straipsnį ar vaizdo įrašą. Pardavimų specialistas galės nusiųsti jį po pokalbio, o klientas gaus nuoseklų ir aiškų atsakymą.

Turinys taip pat padeda iš anksto paaiškinti:

• kaip vyksta bendradarbiavimas;
• kam paslauga yra tinkama;
• kokių rezultatų galima tikėtis;
• kiek laiko gali reikėti rezultatui pasiekti;
• nuo ko priklauso kaina;
• kokios informacijos reikės iš kliento.

Taip į pardavimo pokalbį ateina geriau pasiruošę žmonės. Jie jau supranta pagrindinius pasiūlymo principus, todėl daugiau laiko galima skirti konkrečiai jų situacijai.

Kaip matuoti turinio rinkodaros rezultatus?

Turinio sėkmės nereikėtų vertinti tik pagal reakcijų ar peržiūrų skaičių. Tinkami rodikliai priklauso nuo konkretaus turinio tikslo ir kliento kelionės etapo.

Žinomumui skirtam turiniui galima vertinti:

• pasiekiamumą;
• peržiūrų skaičių;
• naujus svetainės lankytojus;
• prekės ženklo paieškų augimą;
• vaizdo įrašų peržiūros trukmę.

Įsitraukimui skirtam turiniui aktualūs:

• turinio skaitymo laikas;
• išsaugojimai;
• pasidalijimai;
• komentarai;
• naujienlaiškio prenumeratos;
• pakartotiniai apsilankymai.

Pardavimų rezultatams vertinti svarbu stebėti:

• užklausų skaičių;
• potencialių klientų kokybę;
• konversijų rodiklį;
• pardavimus, kuriuose turinys buvo vienas iš kontaktų;
• kliento pritraukimo kainą;
• pajamas iš organinio srauto.

Turinio poveikis ne visada būna momentinis. Žmogus gali perskaityti kelis straipsnius, grįžti per reklamą ir tik tada pateikti užklausą. Todėl rezultatą verta vertinti ne pagal vieną paskutinį paspaudimą, o pagal visą kliento kelią.

Dažniausios turinio rinkodaros klaidos

Viena dažniausių problemų – turinio kūrimas be aiškios strategijos. Publikuojama daug, tačiau temos nesusietos nei su auditorijos poreikiais, nei su verslo tikslais.

Kitos dažnos marketingo klaidos kuriant turinį:

• kalbama tik apie įmonę ir jos produktus;
• pasirenkamos pernelyg plačios temos;
• turinys kuriamas nereguliariai;
• kopijuojamos konkurentų idėjos nepridedant savos vertės;
• naudojama per daug sudėtingų terminų;
• nėra aiškaus kito žingsnio skaitytojui;
• neatsižvelgiama į skirtingus pirkėjo kelionės etapus;
• sukurtas turinys nėra platinamas;
• rezultatai vertinami tik pagal patiktukus;
• seni straipsniai neatnaujinami.

Dar viena klaida – tikėtis greito rezultato po kelių publikacijų. Auditorijos pasitikėjimas, pozicijos paieškoje ir turinio biblioteka kuriami palaipsniui. Svarbiausia ne publikuoti kuo daugiau, o nuosekliai kurti temas, kurios turi aiškią paskirtį.

Paprastas turinio planas vienam mėnesiui

Pradžiai nebūtina kurti sudėtingos sistemos. Galima pasirinkti vieną pagrindinę mėnesio temą ir ją išplėsti keliais formatais.

Pavyzdžiui:

1. Parengti vieną išsamų edukacinį straipsnį.
2. Iš straipsnio sukurti keturis trumpesnius socialinių tinklų įrašus.
3. Įrašyti vieną vaizdo įrašą, atsakantį į dažniausią kliento klausimą.
4. Parengti naujienlaiškį su svarbiausiomis rekomendacijomis.
5. Paskelbti vieną kliento atvejį arba praktinį pavyzdį.
6. Mėnesio pabaigoje įvertinti srautą, įsitraukimą ir konversijas.

Toks modelis leidžia iš vienos temos sukurti kelis tarpusavyje susijusius turinio vienetus. Auditorija tą pačią svarbią žinutę pamato skirtinguose kanaluose ir skirtingais formatais.

Kada galima tikėtis rezultatų?

Rezultato greitis priklauso nuo pasirinkto kanalo, konkurencijos, turinio kokybės, publikavimo dažnio ir jo platinimo.

Socialiniuose tinkluose pirmasis įsitraukimas gali pasirodyti gana greitai, tačiau stabiliai auditorijai sukurti reikia nuoseklumo. Paieškos sistemoms skirti straipsniai dažniausiai rezultatą pradeda rodyti palaipsniui. Naujienlaiškiai gali greičiau generuoti pardavimus, jei verslas jau turi aktyvią kontaktų bazę.

Turinio rinkodara geriausiai veikia tuomet, kai vertinama kaip ilgalaikė verslo sistema, o ne trumpa reklaminė kampanija. Kiekvienas kokybiškas straipsnis, vaizdo įrašas ar gidas papildo bendrą turinio biblioteką ir gali būti naudojamas ilgiau nei vieną kartą.

Išvada

Turinio rinkodara padeda verslui pasiekti potencialius klientus dar prieš jiems pasirenkant konkretų produktą ar paslaugos teikėją. Naudingas turinys atsako į klausimus, mažina abejones, parodo kompetenciją ir palengvina pirkimo sprendimą.

Norint pasiekti rezultatą, neužtenka tiesiog reguliariai skelbti įrašus. Reikia suprasti auditoriją, pasirinkti aiškius tikslus, kurti turinį skirtingiems kliento kelionės etapams, pasirūpinti jo platinimu ir matuoti ne tik dėmesį, bet ir poveikį verslo rezultatams.

Todėl klausimas „Turinio rinkodara: kas tai?“ turėtų būti siejamas ne su pavieniais straipsniais ar socialinių tinklų įrašais, o su nuoseklia sistema, kuri padeda pritraukti, edukuoti ir paversti auditoriją klientais.