AI rinkodaroje: kaip pritaikyti dirbtinį intelektą geresniems rezultatams

Dirbtinis intelektas jau naudojamas reklamos platformose, turinio kūrimo įrankiuose, klientų aptarnavimo sistemose ir duomenų analizėje. Jis gali padėti greičiau atlikti pasikartojančius darbus, parengti daugiau kūrybinių variantų ir pastebėti tendencijas, kurias žmogui būtų sudėtinga rasti dideliame duomenų kiekyje.

Tinkamai naudojamas AI rinkodaroje nepakeičia strategijos, gero pasiūlymo ar rinkos supratimo. Jis padidina komandos produktyvumą ir leidžia greičiau testuoti idėjas, tačiau galutinio rezultato kokybė vis tiek priklauso nuo pateiktos informacijos, žmogaus kontrolės ir aiškiai apibrėžto verslo tikslo.

Kaip veikia AI rinkodaroje?

Dirbtinis intelektas analizuoja didelius informacijos kiekius, ieško pasikartojančių modelių ir pagal juos generuoja turinį, prognozes arba rekomendacijas.

Rinkodaroje jis gali būti naudojamas:

• auditorijų elgesiui analizuoti;
• reklamos kampanijoms optimizuoti;
• tekstams ir vizualams kurti;
• klientams segmentuoti;
• pasiūlymams personalizuoti;
• pardavimams prognozuoti;
• klientų klausimams atsakyti;
• ataskaitoms rengti;
• rinkos informacijai apibendrinti;
• pasikartojantiems veiksmams automatizuoti.

Svarbu atskirti automatizavimą nuo tikro sprendimo priėmimo. Sistema gali pasiūlyti, ką keisti, tačiau verslas turi įvertinti, ar rekomendacija atitinka jo maržą, prekės ženklo poziciją ir ilgalaikius tikslus.

AI nėra rinkodaros strategija

Vien dirbtinio intelekto įrankio naudojimas dar nereiškia, kad verslas turi gerą rinkodarą. AI gali padėti greičiau atlikti užduotį, bet negali pats nuspręsti, kokią rinką verslui verta pasirinkti, kokią problemą spręsti ir kuo pasiūlymas turėtų skirtis nuo konkurentų.

Prieš naudojant įrankius reikia atsakyti:

• Kas yra mūsų tikslinis klientas?
• Kokią problemą jam padedame išspręsti?
• Kuo mūsų pasiūlymas išsiskiria?
• Kokio rezultato siekiame?
• Kokią kliento pritraukimo kainą galime sau leisti?
• Kokius duomenis turime?
• Kaip vertinsime sėkmę?

Aiškiai nustatyti rinkodaros tikslai verslui padeda nuspręsti, kur dirbtinis intelektas gali sukurti didžiausią naudą. Be tikslo įrankiai gali pagreitinti daug veiksmų, kurie vis tiek neveda į norimą rezultatą.

Kaip AI gali padėti analizuoti rinką?

Rinkos analizė dažnai reikalauja surinkti ir apibendrinti daug informacijos. Dirbtinis intelektas gali padėti greičiau susisteminti:

• konkurentų pasiūlymus;
• produktų savybes;
• klientų atsiliepimus;
• dažniausiai pasikartojančias problemas;
• rinkos terminus;
• kainodaros modelius;
• galimus auditorijos segmentus;
• turinio temas;
• dažniausius klientų klausimus.

Tačiau AI pateikta informacija turi būti tikrinama. Sistema gali naudoti pasenusius duomenis, supainioti įmones arba pateikti išgalvotą faktą.

Geriausia dirbtinį intelektą naudoti kaip analizės pagalbininką, o ne kaip vienintelį informacijos šaltinį. Svarbias išvadas reikia patikrinti remiantis realiais klientų pokalbiais, pardavimo duomenimis ir patikimais rinkos šaltiniais.

Auditorijos segmentavimas

Skirtingi klientai gali pirkti tą patį produktą dėl visiškai skirtingų priežasčių. Dirbtinis intelektas gali padėti suskirstyti auditoriją pagal:

• pirkimo istoriją;
• vidutinę užsakymo vertę;
• produktų kategorijas;
• pirkimo dažnį;
• kliento pelningumą;
• el. laiškų įsitraukimą;
• svetainės veiksmus;
• pardavimo proceso būseną;
• dažniausiai užduodamus klausimus.

Pavyzdžiui, elektroninė parduotuvė gali atskirti:

• pirmą kartą pirkusius klientus;
• dažnai perkančius;
• didžiausios vertės pirkėjus;
• ilgą laiką nepirkusius;
• konkrečia produktų kategorija besidominčius;
• nuolaidoms jautrius pirkėjus.

Kiekvienam segmentui galima pateikti skirtingą žinutę. Naujam klientui gali reikėti daugiau informacijos apie prekės ženklą, o ankstesniam pirkėjui – susijusio produkto arba pakartotinio užsakymo priminimo.

Turinio idėjų generavimas

Dirbtinis intelektas gali padėti greičiau sukurti pradines turinio idėjas pagal:

• auditorijos problemą;
• produkto kategoriją;
• kliento kelio etapą;
• komunikacijos kanalą;
• turinio formatą;
• sezoniškumą;
• konkretų pasiūlymą.

Pavyzdžiui, vietoje bendro prašymo „sugalvok įrašų idėjų“ geriau pateikti daugiau konteksto:

• kokiam verslui kuriamas turinys;
• kas yra auditorija;
• kokį produktą norima pristatyti;
• kokia pagrindinė kliento problema;
• koks komunikacijos tonas;
• koks turinio tikslas;
• kokių temų reikėtų vengti.

Kuo daugiau kokybiškos informacijos pateikiama, tuo tikslesnis bus rezultatas.

AI sugeneruotos idėjos neturėtų būti publikuojamos automatiškai. Jas reikia atrinkti, pritaikyti prekės ženklui ir papildyti realia įmonės patirtimi.

Tekstų kūrimas ir redagavimas

Dirbtinis intelektas gali padėti parengti:

• socialinių tinklų įrašų juodraščius;
• reklamos antraštes;
• naujienlaiškių variantus;
• produktų aprašymus;
• tinklaraščio struktūras;
• vaizdo įrašų scenarijus;
• kvietimus veikti;
• dažniausiai užduodamų klausimų atsakymus.

Jis taip pat gali:

• sutrumpinti tekstą;
• pakeisti komunikacijos toną;
• supaprastinti sudėtingą paaiškinimą;
• ištaisyti kalbos klaidas;
• vieną temą pritaikyti keliems kanalams;
• sukurti kelis antraštės variantus;
• apibendrinti ilgesnę informaciją.

Didžiausia rizika – bendras, vienodai skambantis turinys. Jeigu visi konkurentai naudoja panašius įrankius ir pateikia panašias užduotis, jų tekstai pradeda supanašėti.

Todėl turinyje būtina išlaikyti:

• realius pavyzdžius;
• įmonės nuomonę;
• klientų klausimus;
• konkrečius rezultatus;
• darbo metodiką;
• prekės ženklo toną;
• sektoriaus patirtį.

Vizualų ir vaizdo įrašų kūrimas

AI įrankiai gali padėti generuoti vaizdų idėjas, adaptuoti maketus, pašalinti foną, kurti skirtingus formatus ir greičiau paruošti kūrybinius variantus testavimui.

Juos galima naudoti:

• reklamos vizualų koncepcijoms;
• produktų fonams;
• socialinių tinklų grafikai;
• vaizdo įrašų subtitrams;
• scenarijams;
• įgarsinimui;
• ilgesnio vaizdo trumpinimui;
• skirtingų formato proporcijų kūrimui;
• kelių kūrybinių variantų paruošimui.

Tačiau generuotas vaizdas gali neatitikti tikro produkto, iškraipyti detales arba sukurti klaidinantį rezultatą. Tai ypač svarbu elektroninėje prekyboje, kur pirkėjas turi tiksliai suprasti, ką gaus.

AI vizualus reikia peržiūrėti taip pat atsakingai kaip bet kurią kitą reklamą. Kūrybos greitis negali būti svarbesnis už produkto tikslumą ir prekės ženklo reputaciją.

Reklamos kampanijų automatizavimas

„Google“, „Meta“, „TikTok“ ir kitos reklamos platformos naudoja mašininį mokymąsi auditorijoms parinkti, kainos pasiūlymams valdyti, reklamos vietoms paskirstyti ir konversijoms prognozuoti.

Prie šių kanalų prisideda ir ChatGPT reklama, kuri leidžia pasiekti potencialius klientus jiems ieškant informacijos, lyginant alternatyvas ir artėjant prie sprendimo. Šiame kanale reklamos aktualumą padeda nustatyti ne tik auditorijos duomenys, bet ir vartotojo pokalbio kontekstas.

Automatizuotos sistemos gali:

• ieškoti labiausiai konvertuoti linkusių žmonių;
• koreguoti kainos pasiūlymus;
• paskirstyti biudžetą;
• pasirinkti reklamos rodymo vietas;
• derinti skirtingus kūrybinius elementus;
• pritaikyti skelbimą pagal vartotojo ketinimą;
• plėsti paieškos užklausų pasiekiamumą.

Tačiau automatizavimui reikia kokybiškų signalų. Jeigu sistema optimizuojama pagal puslapio peržiūrą, ji gali ieškoti žmonių, kurie peržiūri puslapius. Jeigu jai perduodami realūs pardavimai ir jų vertė, ji gali ieškoti vertingesnių klientų.

Žmogaus vaidmuo išlieka svarbus nustatant:

• kokį tikslą pasirinkti;
• kokias konversijas perduoti;
• kokio biudžeto skirti;
• kokią kliento pritraukimo kainą laikyti priimtina;
• kokius pasiūlymus reklamuoti;
• ar automatiniai sprendimai išlieka pelningi.

Reklaminių tekstų ir vizualų testavimas

Dirbtinis intelektas leidžia greičiau paruošti daugiau variantų, tačiau didesnis kiekis savaime neužtikrina geresnio rezultato.

Testuoti verta aiškias hipotezes:

• ar auditorija geriau reaguoja į problemą, ar į rezultatą;
• ar produkto demonstracija veikia geriau už statinį vizualą;
• ar kliento atsiliepimas didina pasitikėjimą;
• ar konkreti kaina veikia geriau už bendrą pasiūlymą;
• ar trumpesnė forma generuoja daugiau užklausų;
• ar tam tikra antraštė pritraukia kokybiškesnius klientus.

Kiekviename teste turi būti aišku, kas keičiama ir kokiu rodikliu bus vertinama sėkmė.

Jeigu vienu metu pakeičiama auditorija, pasiūlymas, vizualas ir nukreipimo puslapis, tampa sunku nustatyti, kas lėmė rezultatą.

Duomenų analizė ir ataskaitos

AI gali padėti apdoroti didesnį reklamos ir pardavimo duomenų kiekį, pastebėti pokyčius bei parengti pradines įžvalgas.

Jis gali padėti:

• palyginti kampanijas;
• nustatyti rezultatų pokyčius;
• pastebėti neįprastus svyravimus;
• susisteminti mėnesio darbus;
• apibendrinti užklausų kokybę;
• išskirti pelningiausius produktus;
• prognozuoti biudžeto poreikį;
• parengti ataskaitos juodraštį.

Tačiau automatiškai sugeneruota ataskaita gali paaiškinti, kas pasikeitė, bet ne visada teisingai nustato priežastį.

Pavyzdžiui, pardavimų sumažėjimą gali lemti:

• pasibaigę produktų likučiai;
• sezoniškumas;
• svetainės klaida;
• konkurento akcija;
• sumažintas biudžetas;
• pasikeitusi užklausų kokybė;
• lėtas pardavimo komandos darbas.

Šiai informacijai suprasti reikia verslo konteksto, kurio analitikos sistema gali neturėti.

Personalizuota komunikacija

Dirbtinis intelektas gali padėti klientams pateikti aktualesnį turinį pagal jų elgesį ir ankstesnius veiksmus.

Personalizavimo pavyzdžiai:

• produktų rekomendacijos pagal pirkimo istoriją;
• priminimas papildyti pasibaigiantį produktą;
• el. laiškas pagal peržiūrėtą kategoriją;
• individualus pasiūlymas didžiausios vertės klientams;
• pakartotinis krepšelio priminimas;
• skirtingas turinys naujiems ir esamiems klientams;
• pasiūlymai pagal kliento gyvenimo ciklo etapą.

Personalizavimas turi suteikti naudą, o ne kelti nejaukumo jausmą. Klientui turi būti aišku, kodėl jis gauna konkrečią komunikaciją, o jo duomenys turi būti naudojami atsakingai.

Klientų aptarnavimo automatizavimas

Pokalbių robotai ir virtualūs asistentai gali atsakyti į dažniausius klausimus, surinkti pradinę informaciją ir nukreipti žmogų į tinkamą komandą.

Jie gali padėti:

• paaiškinti pristatymo sąlygas;
• pateikti užsakymo būseną;
• atsakyti į dažniausius klausimus;
• rekomenduoti produktų kategoriją;
• surinkti kontaktinius duomenis;
• rezervuoti konsultaciją;
• perduoti sudėtingą klausimą darbuotojui.

Automatizavimas ypač naudingas pasikartojantiems klausimams. Tačiau klientas turi turėti galimybę lengvai susisiekti su žmogumi, jeigu situacija sudėtinga ar emociškai jautri.

Prastai paruoštas pokalbių robotas gali ne sumažinti, o padidinti kliento nusivylimą.

AI naudojimas pardavimo procese

Dirbtinis intelektas gali būti naudingas ne tik rinkodaros, bet ir pardavimo komandai.

Jis gali padėti:

• apibendrinti susitikimo užrašus;
• parengti tolimesnio laiško juodraštį;
• suskirstyti kontaktus pagal prioritetą;
• analizuoti dažniausias atsisakymo priežastis;
• priminti apie neapdorotas užklausas;
• paruošti pasiūlymo struktūrą;
• apibendrinti kliento situaciją;
• prognozuoti sandorio tikimybę.

Tačiau automatiškai sugeneruota žinutė turi būti pritaikyta konkrečiam žmogui. Bendras ir akivaizdžiai automatinis laiškas gali sumažinti pasitikėjimą, ypač parduodant brangesnes B2B paslaugas.

Smulkaus verslo galimybės

Dirbtinio intelekto įrankiai leidžia mažesnei komandai atlikti dalį darbų, kuriems anksčiau reikėdavo daugiau laiko arba papildomų specialistų.

Tema marketingas smulkiam verslui ypač susijusi su resursų prioritetais. Maža komanda gali naudoti AI:

• turinio planui parengti;
• socialinių tinklų tekstų juodraščiams;
• klientų klausimams apibendrinti;
• reklamos idėjoms;
• ataskaitų analizei;
• naujienlaiškių struktūroms;
• procesų automatizavimui.

Tačiau įrankių gausa gali tapti nauja problema. Verslui nereikia prenumeruoti dešimties skirtingų sistemų vien todėl, kad jos turi AI funkciją.

Geriau pasirinkti kelis konkrečius procesus, kuriuose galima sutaupyti daugiausia laiko arba pagerinti sprendimų kokybę.

Kokius duomenis galima pateikti AI įrankiams?

Prieš naudojant dirbtinį intelektą būtina įvertinti informacijos jautrumą.

Nereikėtų neapgalvotai įkelti:

• klientų asmens duomenų;
• nepasirašytų sutarčių;
• prisijungimo duomenų;
• finansinių dokumentų;
• konfidencialios komercinės informacijos;
• darbuotojų asmeninės informacijos;
• neviešų klientų projektų;
• medicininių ar kitų jautrių duomenų.

Komanda turėtų turėti aiškias taisykles:

• kokius įrankius leidžiama naudoti;
• kokią informaciją galima pateikti;
• kas peržiūri sugeneruotą turinį;
• kaip tikrinamas faktų tikslumas;
• kur saugomi rezultatai;
• kas atsakingas už galutinį sprendimą.

Greitesnis darbas neturėtų kelti duomenų saugumo ir reputacijos rizikos.

Dažniausios AI naudojimo klaidos

Dirbtinis intelektas gali padėti, tačiau netinkamai naudojamas sukuria daugiau vidutinės kokybės turinio ir klaidingų sprendimų.

Dažniausios klaidos:

• publikuojamas nepatikrintas tekstas;
• AI naudojamas be aiškaus tikslo;
• nepateikiamas verslo ir auditorijos kontekstas;
• sugeneruotas turinys neatitinka prekės ženklo tono;
• naudojami išgalvoti faktai;
• nepaisoma autorių teisių ir duomenų privatumo;
• automatizuojamas prastas procesas;
• pasirenkama per daug skirtingų įrankių;
• nevertinamas realus sutaupytas laikas;
• žmogus visiškai pašalinamas iš kokybės kontrolės;
• sprendimai priimami remiantis viena sugeneruota išvada.

Prastas procesas, papildytas automatizavimu, tampa tik greitesniu prastu procesu. Pirmiausia reikia sutvarkyti veiksmų logiką, o tik tada ją automatizuoti.

Kaip įvertinti AI naudą?

AI naudojimas turi būti vertinamas taip pat kaip ir kitos verslo investicijos.

Galimi rodikliai:

• sutaupytas komandos laikas;
• greičiau parengiamas turinys;
• padidėjęs testuojamų variantų kiekis;
• sumažėjusios kūrybos sąnaudos;
• pagerėjęs kampanijų rezultatas;
• greitesnis atsakymas klientams;
• daugiau apdorotų užklausų;
• mažesnis klaidų skaičius;
• didesnis konversijos rodiklis;
• didesnės pajamos.

Svarbu vertinti ne vien greitį. Jeigu komanda parengia tris kartus daugiau turinio, tačiau jo kokybė sumažėja ir rezultatai negerėja, įrankis nesukūrė realios vertės.

Kaip pradėti naudoti AI?

Praktiškai AI rinkodaroje verta diegti ne visur vienu metu, o pradedant nuo vieno aiškaus proceso.

1. Pasirinkite problemą

Pavyzdžiui:

• per daug laiko užtrunka ataskaitų rengimas;
• trūksta turinio idėjų;
• sunku reguliariai kurti reklamų variantus;
• klientų aptarnavimas gauna daug pasikartojančių klausimų;
• pardavimo komanda nespėja apdoroti užrašų.

2. Nustatykite pradinį rezultatą

Užfiksuokite:

• kiek laiko užduotis dabar užtrunka;
• kiek kainuoja;
• kokios dažniausios klaidos;
• kokia rezultato kokybė.

3. Pasirinkite vieną įrankį

Įvertinkite:

• funkcijas;
• duomenų saugumą;
• naudojimo paprastumą;
• kainą;
• integracijas;
• komandos poreikius.

4. Sukurkite naudojimo procesą

Apibrėžkite:

• kokia informacija pateikiama;
• kas peržiūri rezultatą;
• kaip tikrinami faktai;
• kas patvirtina galutinę versiją;
• kur saugomi failai.

5. Atlikite testą

Naudokite įrankį ribotam projektui arba laikotarpiui ir palyginkite rezultatą su ankstesniu procesu.

6. Įvertinkite naudą

Nuspręskite:

• ar sutaupyta laiko;
• ar išlaikyta kokybė;
• ar pagerėjo rezultatai;
• ar verta procesą plėsti.

Tokiu būdu technologija diegiama pagal realią naudą, o ne vien dėl jos populiarumo.

Dirbtinis intelektas bendrame rinkodaros plane

AI neturėtų veikti kaip atskiras projektas. Jo naudojimas turi būti susietas su bendrais verslo veiksmais.

Geras rinkodaros planas padeda numatyti:

• kokių tikslų siekiama;
• kokios auditorijos svarbiausios;
• kokie kanalai naudojami;
• kokį turinį reikia sukurti;
• kokie duomenys renkami;
• kokius procesus verta automatizuoti;
• kaip bus matuojami rezultatai;
• kas atsakingas už kokybės kontrolę.

Dirbtinis intelektas gali pagreitinti atskirus plano elementus, tačiau jis negali pakeisti pačios krypties.

Žmogaus vaidmuo išlieka svarbus

Kuo daugiau techninių veiksmų automatizuojama, tuo svarbesni tampa žmogaus gebėjimai:

• suprasti klientą;
• nustatyti problemą;
• suformuluoti poziciją;
• priimti etinį sprendimą;
• vertinti kontekstą;
• kurti originalią idėją;
• užmegzti pasitikėjimu paremtą ryšį;
• prisiimti atsakomybę už rezultatą.

AI gali pasiūlyti dešimt antraščių, tačiau žmogus turi nuspręsti, kuri iš jų atitinka prekės ženklą. Sistema gali parodyti duomenų pokytį, tačiau specialistas turi suprasti, ar jį lėmė reklama, sezoniškumas, svetainės problema ar pardavimo procesas.

Išvada

Dirbtinis intelektas gali padėti verslui greičiau analizuoti informaciją, kurti daugiau turinio variantų, automatizuoti pasikartojančias užduotis ir efektyviau valdyti reklamos kampanijas.

Tačiau didžiausią naudą gauna ne tie, kurie naudoja daugiausia AI įrankių, o tie, kurie turi aiškius tikslus, kokybiškus duomenis ir gerai apibrėžtus procesus.

Atsakingai naudojamas AI rinkodaroje tampa komandos pagalbininku, o ne strategijos pakaitalu. Jis leidžia specialistams mažiau laiko skirti pasikartojantiems veiksmams ir daugiau – klientų supratimui, kūrybinėms idėjoms bei sprendimams, kurie kuria realų verslo augimą.