Socialiniuose tinkluose kasdien publikuojamas didžiulis kiekis turinio, todėl vien būti aktyviam nebeužtenka. Verslas gali reguliariai dalytis įrašais, tačiau nesulaukti nei auditorijos dėmesio, nei užklausų, jeigu jo žinutės yra bendros, nenuoseklios arba nesusijusios su potencialių klientų poreikiais.
Tinkamai suplanuota socialinių tinklų komunikacija padeda prekės ženklui tapti atpažįstamam, kurti pasitikėjimą ir palaipsniui paskatinti auditoriją atlikti konkretų veiksmą. Tam reikia ne tik gražių vizualų, bet ir aiškios žinutės, nuoseklaus tono, auditorijai aktualių temų bei ryšio su verslo tikslais.
Kas yra socialinių tinklų komunikacija?
Socialinių tinklų komunikacija apima viską, ką verslas sako ir rodo savo auditorijai socialinėse platformose. Tai ne tik publikuojami įrašai, bet ir atsakymai į komentarus, žinutės, vaizdo įrašai, istorijos, reklamos, reagavimas į aktualijas bei bendravimo su klientais stilius.
Komunikacija padeda auditorijai susidaryti nuomonę apie prekės ženklą. Žmonės vertina:
- apie ką verslas kalba;
- kaip paaiškina savo pasiūlymą;
- kokias vertybes demonstruoja;
- kaip atsako į klausimus;
- kaip reaguoja į kritiką;
- ar suteikia naudingos informacijos;
- ar komunikacija atrodo nuosekli ir patikima.
Net jeigu žmogus iš karto neperka, kiekvienas kontaktas prisideda prie bendro įspūdžio. Todėl komunikacija turėtų būti planuojama kaip ilgalaikis ryšio su auditorija kūrimas, o ne pavienių publikacijų serija.
Kuo komunikacija skiriasi nuo strategijos?
Strategija apibrėžia bendrą kryptį: tikslus, auditoriją, kanalus, turinio temas ir rezultato matavimo principus. Komunikacija parodo, kaip ši kryptis bus įgyvendinama kasdieniais įrašais, žinutėmis ir bendravimu.
Pavyzdžiui, jeigu marketingo strategija numato stiprinti įmonės, kaip savo srities ekspertės, poziciją, komunikacijoje turėtų atsirasti edukaciniai įrašai, praktiniai patarimai, klientų situacijų analizės ir aiškūs ekspertų komentarai.
Strategija atsako, kur verslas nori nueiti, o komunikacija – ką jis reguliariai sakys ir rodys, kad šį tikslą pasiektų.
Pradėkite nuo auditorijos supratimo
Įtraukiantis turinys nėra tas, kuris patinka visiems. Jis turi būti aktualus konkrečiai auditorijai ir padėti jai spręsti realias problemas.
Prieš planuojant temas verta išsiaiškinti:
- kokių rezultatų potencialūs klientai nori;
- su kokiomis problemomis susiduria;
- kokių klaidų bijo;
- kokius klausimus dažniausiai užduoda;
- kas trukdo priimti sprendimą;
- pagal ką lygina skirtingus pasiūlymus;
- kokius prieštaravimus išsako pardavimo pokalbiuose;
- kokios informacijos ieško prieš pirkdami.
Geriausių turinio idėjų dažnai nereikia išgalvoti. Jas galima rasti pardavimo skambučiuose, klientų laiškuose, komentaruose, paieškos užklausose ir susitikimuose.
Jeigu potencialūs klientai nuolat klausia apie kainą, procesą, terminus ar rezultatų garantijas, tai rodo, kad šias temas verta paaiškinti turinyje.
Apibrėžkite pagrindinę prekės ženklo žinutę
Verslas turėtų gebėti vienu ar dviem sakiniais paaiškinti, kam padeda, kokią problemą sprendžia ir kuo jo pasiūlymas išsiskiria.
Pagrindinė žinutė turėtų atsakyti:
- Kas yra mūsų klientas?
- Kokią problemą jam padedame išspręsti?
- Kokį rezultatą suteikiame?
- Kodėl verta rinktis mus?
- Kuo skiriamės nuo alternatyvų?
Jeigu skirtinguose įrašuose verslas save pristato vis kitaip, auditorijai tampa sunku suprasti jo poziciją. Nuosekliai kartojama pagrindinė mintis padeda prekės ženklui įsitvirtinti žmonių atmintyje.
Tai nereiškia, kad visi įrašai turi būti vienodi. Tą pačią pagrindinę vertę galima parodyti per skirtingas temas, situacijas, klientų istorijas ir turinio formatus.
Pasirinkite tinkamą komunikacijos toną
Komunikacijos tonas parodo, kaip prekės ženklas kalba su savo auditorija. Jis gali būti profesionalus, draugiškas, edukacinis, tiesus, motyvuojantis, žaismingas ar autoritetingas.
Tonas turėtų atitikti:
- auditorijos lūkesčius;
- siūlomo produkto ar paslaugos pobūdį;
- prekės ženklo vertybes;
- komunikacijos kanalą;
- konkrečią situaciją.
Finansų konsultanto ir jaunimo drabužių prekės ženklo komunikacija natūraliai skirsis. Tačiau profesionalus tonas nebūtinai turi būti šaltas, o draugiškas – neprofesionalus.
Svarbiausia, kad visi komandos nariai suprastų bendravimo principus. Jeigu vieni įrašai skamba formaliai, kiti – pernelyg familiariai, o atsakymai į komentarus parašyti dar kitu stiliumi, prekės ženklo balsas tampa nenuoseklus.
Naudinga iš anksto apibrėžti:
- ar kreipiamasi „tu“, ar „jūs“;
- kokio ilgio sakiniai naudojami;
- ar vartojami profesiniai terminai;
- ar naudojamas humoras;
- kaip atsakoma į neigiamus komentarus;
- kokių žodžių ar frazių reikėtų vengti;
- ar naudojami jaustukai;
- kaip pateikiami kvietimai veikti.
Sukurkite pagrindines turinio kryptis
Turinio kryptys padeda išlaikyti temų įvairovę ir kartu nenutolti nuo verslo tikslų. Dažniausiai pakanka pasirinkti nuo trijų iki penkių pagrindinių kategorijų.
Edukacinis turinys
Šis turinys padeda auditorijai geriau suprasti problemą ir parodo verslo kompetenciją.
Galimos temos:
- praktiniai patarimai;
- dažniausios klaidos;
- instrukcijos;
- mitų paneigimas;
- terminų paaiškinimai;
- rinkos pokyčiai;
- atsakymai į klausimus.
Edukacinis turinys turėtų būti pakankamai konkretus, kad žmogus gautų realią naudą. Bendri patarimai, kuriuos galima pritaikyti bet kokiam verslui, retai padeda išsiskirti.
Pasitikėjimą kuriantis turinys
Prieš pirkdami žmonės nori įsitikinti, kad verslas gali ištesėti savo pažadą.
Pasitikėjimą didina:
- klientų atsiliepimai;
- įgyvendintų projektų pavyzdžiai;
- rezultatų analizės;
- darbo proceso demonstravimas;
- komandos pristatymas;
- patirties ir kompetencijų parodymas;
- atsakymai į dažniausias abejones.
Svarbu ne tik pasakyti, kad paslauga yra kokybiška, bet ir pateikti tai pagrindžiančių įrodymų.
Prekės ženklo turinys
Šis turinys padeda auditorijai pažinti verslą, jo žmones ir vertybes.
Galima rodyti:
- darbo užkulisius;
- komandos kasdienybę;
- įmonės istoriją;
- sprendimų priėmimo principus;
- požiūrį į rinkos problemas;
- svarbius įmonės pokyčius;
- darbo kultūrą.
Toks turinys ypač svarbus paslaugų verslams, kuriuose klientas renkasi ne tik pasiūlymą, bet ir žmones, su kuriais turės dirbti.
Pardaviminis turinys
Pardaviminiai įrašai turi aiškiai parodyti:
- ką siūlote;
- kam pasiūlymas skirtas;
- kokią naudą suteikia;
- kaip vyksta procesas;
- kuo pasiūlymas skiriasi;
- ką žmogus turėtų padaryti toliau.
Jeigu verslas nuolat edukuoja, bet niekada aiškiai nepristato savo pasiūlymo, dalis auditorijos gali net nesuprasti, kad galima įsigyti paslaugą ar produktą.
Kaip sukurti įtraukiantį įrašą?
Įtraukiantis įrašas dažniausiai turi aiškią struktūrą. Pirmosios eilutės arba vaizdo įrašo sekundės turi sustabdyti žmogų, turinys – išlaikyti dėmesį, o pabaiga – paskatinti atlikti veiksmą.
Paprasta struktūra gali atrodyti taip:
- Aktualus klausimas arba problema.
- Situacijos paaiškinimas.
- Praktinė įžvalga arba sprendimas.
- Konkretus pavyzdys.
- Kvietimas komentuoti, išsisaugoti, apsilankyti svetainėje ar susisiekti.
Pirmoji įrašo dalis turėtų iš karto parodyti, kam turinys skirtas ir kodėl verta tęsti. Vietoje bendros pradžios „Šiandien norime papasakoti apie mūsų paslaugas“ galima pradėti nuo konkrečios situacijos: „Gaunate daug užklausų, tačiau tik nedidelė jų dalis tampa klientais?“
Tokia pradžia padeda tikslinei auditorijai atpažinti savo problemą.
Naudokite konkrečią, o ne bendrą kalbą
Bendri teiginiai, tokie kaip „aukšta kokybė“, „profesionalios paslaugos“ ar „individualus požiūris“, naudojami labai dažnai. Jie nepaaiškina, ką klientas realiai gaus.
Vietoje abstrakčių pažadų verta pateikti:
- konkretų rezultatą;
- aiškų procesą;
- terminą;
- skaičių;
- realią situaciją;
- praktinį pavyzdį;
- kliento patirtį.
Pavyzdžiui, vietoje „greitai atsakome klientams“ galima nurodyti: „Į naujas užklausas darbo dienomis atsakome per dvi valandas.“
Konkreti informacija didina pasitikėjimą ir padeda auditorijai lengviau įvertinti pasiūlymą.
Kurkite turinį skirtingiems kliento kelio etapams
Ne visi socialinių tinklų sekėjai yra vienodai pasiruošę pirkti. Vieni tik pradeda domėtis problema, kiti lygina sprendimus, o treti jau renkasi paslaugos teikėją.
Turinį verta planuoti pagal skirtingus etapus.
Problemos suvokimo etapas
Žmogus dar tik pradeda suprasti, kad turi problemą. Jam tinka edukacinis turinys, paaiškinantis simptomus, rizikas ir dažniausias situacijas.
Sprendimų vertinimo etapas
Potencialus klientas jau ieško galimų sprendimų. Jam naudingi palyginimai, praktiniai patarimai, procesų paaiškinimai ir dažniausių klaidų aptarimas.
Pasirinkimo etapas
Žmogus lygina konkrečius paslaugų teikėjus ar produktus. Čia svarbūs klientų atsiliepimai, darbų pavyzdžiai, pasiūlymo išskirtinumas, kainos paaiškinimas ir aiškus kvietimas susisiekti.
Kliento išlaikymo etapas
Komunikacija neturėtų baigtis pardavimu. Esamiems klientams galima pateikti naudojimo patarimus, papildomas paslaugas, naujienas ir informaciją, skatinančią pakartotinį pirkimą.
Gerai suplanuotas pardavimo funnel padeda suprasti, kokios informacijos žmogui reikia kiekviename etape ir kokį kitą veiksmą jis turėtų atlikti.
Pasirinkite tinkamus turinio formatus
Ta pati žinutė gali būti pateikta įvairiais formatais:
- trumpu vaizdo įrašu;
- nuotrauka;
- grafiniu įrašu;
- kelių skaidrių karusele;
- istorija;
- tiesiogine transliacija;
- apklausa;
- kliento atsiliepimu;
- klausimų ir atsakymų serija.
Vaizdo įrašai tinka procesams, produktams ir žmonėms parodyti. Karuselės leidžia nuosekliai paaiškinti sudėtingesnę temą. Istorijos padeda palaikyti kasdienį ryšį, o klientų atsiliepimai didina pasitikėjimą.
Nereikia kiekvienai publikacijai kurti visiškai naujos temos. Vieną straipsnį galima paversti kelių įrašų serija, iš vaizdo interviu sukurti kelis trumpus klipus, o dažnai užduodamus klausimus panaudoti atskiriems edukaciniams įrašams.
Toks turinio pernaudojimas padeda palaikyti nuoseklumą ir sumažina kūrybinių resursų poreikį.
Bendraukite, o ne tik publikuokite
Socialiniai tinklai yra dvipusės komunikacijos kanalas. Jeigu verslas tik publikuoja turinį, bet neatsako į komentarus ar žinutes, jis praranda galimybę kurti ryšį.
Svarbu:
- atsakyti į komentarus;
- padėkoti už pasidalytą patirtį;
- reaguoti į klausimus;
- skatinti diskusijas;
- atsakyti į privačias žinutes;
- stebėti, kokios temos kelia daugiausia susidomėjimo;
- profesionaliai reaguoti į kritiką.
Komentarai ir žinutės taip pat yra vertingas informacijos šaltinis. Jie padeda suprasti auditorijos abejones, poreikius ir kalbą, kurią žmonės patys vartoja apibūdindami problemą.
Šias įžvalgas galima panaudoti kuriant naują turinį, reklamos tekstus ir pardavimo argumentus.
Kaip reaguoti į neigiamus komentarus?
Neigiamas komentaras nebūtinai yra grėsmė. Profesionalus atsakymas gali parodyti, kad verslas klauso klientų ir geba spręsti problemas.
Atsakant verta:
- Išlaikyti ramų ir pagarbų toną.
- Pripažinti žmogaus patirtį.
- Patikrinti situaciją prieš pateikiant išvadą.
- Nesivelti į asmeninį konfliktą.
- Jei reikia, pasiūlyti pokalbį tęsti privačiai.
- Aiškiai nurodyti, kaip problema bus sprendžiama.
Komentarų nereikėtų trinti vien todėl, kad jie neigiami. Išimtis gali būti įžeidžiantis, diskriminacinis, melagingas arba su tema nesusijęs turinys.
Viešas ir profesionalus atsakymas svarbus ne tik komentaro autoriui. Jį mato ir kiti potencialūs klientai, todėl reagavimo būdas tampa prekės ženklo reputacijos dalimi.
Išlaikykite nuoseklumą
Nuoseklumas nereiškia, kad būtina publikuoti kiekvieną dieną. Svarbiau pasirinkti realų dažnį, kurį komanda gali išlaikyti ilgesnį laiką.
Geriau publikuoti du kokybiškus įrašus per savaitę nei vieną savaitę paskelbti dešimt, o vėliau mėnesį tylėti.
Nuoseklumui padeda:
- turinio kalendorius;
- iš anksto nustatytos temos;
- kelių savaičių įrašų rezervas;
- aiškios komandos atsakomybės;
- turinio kūrimo dienos;
- vienos temos pritaikymas keliems formatams;
- paprastas patvirtinimo procesas.
Taip pat svarbu išlaikyti vizualinį ir tekstinį vientisumą. Auditorija turėtų atpažinti prekės ženklą ne tik pagal logotipą, bet ir pagal komunikacijos stilių.
Susiekite komunikaciją su verslo rezultatais
Reakcijos, komentarai ir sekėjai gali parodyti auditorijos susidomėjimą, tačiau jie nėra galutinis verslo tikslas. Komunikaciją reikėtų vertinti pagal tai, kaip ji prisideda prie viso klientų pritraukimo proceso.
Priklausomai nuo tikslo galima stebėti:
- pasiektų žmonių skaičių;
- įrašų išsaugojimus;
- pasidalijimus;
- vaizdo įrašų peržiūras;
- profilio apsilankymus;
- nuorodų paspaudimus;
- svetainės lankytojus;
- gautas žinutes;
- užklausas;
- pardavimus;
- pakartotinius pirkimus.
Kartais įrašas sulaukia nedaug reakcijų, tačiau pritraukia kelias vertingas užklausas. Kitas gali tapti populiarus, bet pasiekti auditoriją, kuri nėra potencialūs klientai.
Todėl turinio efektyvumą reikia vertinti pagal jo funkciją. Edukacinis įrašas gali būti skirtas pasiekiamumui ir pasitikėjimui, o pasiūlymo pristatymas – užklausoms generuoti.
Dažniausios komunikacijos klaidos
Viena pagrindinių klaidų – kalbėti tik apie save. Auditorijai nėra svarbus kiekvienas įmonės pasiekimas ar vidinis procesas, jeigu nepaaiškinama, kokią naudą tai suteikia klientui.
Kitos dažnos klaidos:
- neaišku, kam skirtas turinys;
- naudojamos bendros ir nekonkrečios frazės;
- kiekviename įraše bandoma parduoti;
- nėra pagrindinių turinio krypčių;
- kopijuojama konkurentų komunikacija;
- skirtinguose kanaluose naudojamas visiškai skirtingas tonas;
- neatsakoma į komentarus ir žinutes;
- publikuojama nereguliariai;
- turinys kuriamas neatsižvelgiant į kliento kelią;
- nėra aiškaus kvietimo veikti;
- rezultatai vertinami tik pagal reakcijas;
- komunikacija nesusieta su reklama ir pardavimu.
Straipsnyje kodėl verslai praranda pinigus galima plačiau analizuoti situacijas, kai rinkodaros veiksmai atliekami, tačiau nėra bendros sistemos, aiškių tikslų ir ryšio su pardavimo rezultatais.
Praktinis komunikacijos planas
Praktiškai socialinių tinklų komunikacija turi būti paversta aiškiu ir komandos įgyvendinamu procesu.
Pirmiausia apibrėžkite pagrindus:
- tikslinę auditoriją;
- svarbiausias jos problemas;
- pagrindinę prekės ženklo žinutę;
- komunikacijos toną;
- turinio kryptis;
- pagrindinius kanalus;
- siekiamus rezultatus.
Tuomet pasiruoškite mėnesio turinio planą. Jame numatykite edukacinius, pasitikėjimą kuriančius, prekės ženklo ir pardaviminius įrašus. Kiekvienam turiniui priskirkite konkretų tikslą ir formatą.
Publikavus turinį, reguliariai analizuokite:
- kokios temos sulaukė daugiausia dėmesio;
- kokius įrašus žmonės išsisaugojo ar persiuntė;
- kurie formatai atvedė svetainės lankytojų;
- kokia komunikacija generavo žinutes ir užklausas;
- kokius klausimus auditorija uždavė;
- kokios temos nepasiteisino.
Remiantis duomenimis galima koreguoti kitų mėnesių planą ir daugiau resursų skirti toms žinutėms, kurios padeda siekti realių verslo tikslų.
Išvada
Efektyvus turinys prasideda ne nuo dizaino ar publikavimo dažnio, o nuo aiškaus auditorijos supratimo. Verslas turi žinoti, su kuo kalba, kokią problemą padeda spręsti ir kokią vertę gali suteikti.
Svarbu pasirinkti nuoseklų toną, aiškias turinio kryptis, skirtingiems kliento kelio etapams pritaikytas žinutes ir konkrečius kvietimus veikti. Taip pat reikia ne tik publikuoti, bet ir bendrauti su auditorija, atsakyti į klausimus bei mokytis iš jos reakcijų.
Nuosekli socialinių tinklų komunikacija padeda kurti atpažįstamą prekės ženklą, stiprinti potencialių klientų pasitikėjimą ir paversti auditorijos dėmesį realiomis užklausomis bei pardavimais.
