Verslai dažnai vertina reklamos rezultatus pagal paspaudimų skaičių, pasiekiamumą ar svetainės lankytojų srautą. Tačiau šie rodikliai neparodo, kiek iš tikrųjų kainuoja klientui svarbus veiksmas – užklausa, registracija ar pardavimas.
Todėl vienas svarbiausių reklamos efektyvumo rodiklių yra CPA. Jis padeda suprasti, kiek verslas sumoka už vieną konversiją ir ar reklamos kampanija gali būti pelninga. Taigi, CPA kas tai ir kaip šį rodiklį teisingai vertinti?
CPA kas tai ir ką šis rodiklis parodo
CPA yra angliško termino „Cost per Action“ arba „Cost per Acquisition“ trumpinys. Lietuviškai jis dažniausiai apibūdinamas kaip kaina už veiksmą arba konversiją.
Konversija gali būti:
- produkto įsigijimas;
- užklausos pateikimas;
- registracija konsultacijai;
- skambutis;
- naujienlaiškio prenumerata;
- programėlės atsisiuntimas;
- kitas verslui svarbus veiksmas.
Svarbu suprasti, kad CPA reikšmė priklauso nuo to, kokia konversija pasirinkta reklamos kampanijoje. Jeigu kampanija optimizuojama užklausoms, CPA parodys vienos užklausos kainą, bet ne galutinio kliento pritraukimo kainą.
Kaip apskaičiuojamas CPA
CPA apskaičiuojamas reklamos išlaidas padalijus iš gautų konversijų skaičiaus:
CPA = reklamos išlaidos / konversijų skaičius
Pavyzdžiui, jeigu reklamai išleidote 1 200 Eur ir gavote 40 užklausų:
1 200 Eur / 40 = 30 Eur CPA
Tai reiškia, kad viena užklausa verslui kainavo 30 Eur.
Tačiau vien šio skaičiaus nepakanka. Jeigu iš 40 užklausų klientais tampa 10 žmonių, vieno realaus kliento pritraukimo kaina jau siekia 120 Eur. Būtent todėl reklamos platformos rezultatus būtina susieti su pardavimų duomenimis.
Koks CPA laikomas geru
Universalaus gero CPA nėra. Priimtina konversijos kaina priklauso nuo:
- produkto arba paslaugos kainos;
- bendrojo pelningumo;
- vidutinės kliento vertės;
- pakartotinių pirkimų;
- užklausų kokybės;
- pardavimo komandos konversijos;
- kitų veiklos sąnaudų.
Elektroninei parduotuvei 20 Eur CPA gali būti per didelis, jeigu parduodamo produkto marža siekia tik 15 Eur. Tačiau paslaugų verslui net ir 100 Eur užklausa gali būti pelninga, jeigu vidutinė sutarties vertė siekia kelis tūkstančius eurų.
Todėl CPA visada turi būti vertinamas verslo ekonomikos kontekste. Pigiausia konversija nebūtinai yra vertingiausia.
CPA ir ROAS – kuo jie skiriasi
CPA parodo, kiek kainavo konkretus veiksmas, o ROAS parodo, kiek pajamų sugeneravo kiekvienas reklamai išleistas euras.
Pavyzdžiui, kampanija gali generuoti žemą CPA, tačiau pritraukti mažos vertės klientus. Kita kampanija gali turėti didesnį CPA, bet generuoti didesnius užsakymus ir aukštesnę reklamos grąžą.
Norint geriau suprasti šių rodiklių ryšį, naudinga žinoti, ROAS: kas tai ir kaip šis rodiklis siejamas su realiomis verslo pajamomis. CPA padeda įvertinti konversijos kainą, tačiau galutinį sprendimą reikėtų priimti vertinant ir pardavimus, maržą bei pelną.
Kas daro didžiausią įtaką CPA
Konversijos kaina priklauso ne tik nuo pasirinktos reklamos platformos. Jai įtaką daro visa kliento kelionė – nuo pirmo reklamos parodymo iki galutinio veiksmo.
Svarbiausi veiksniai:
- reklaminio pasiūlymo patrauklumas;
- vizualų ir reklaminių tekstų kokybė;
- auditorijos pasirinkimas;
- reklamos ir nukreipimo puslapio atitikimas;
- svetainės greitis ir patogumas;
- konversijų sekimo tikslumas;
- pardavimo proceso efektyvumas;
- konkurencija rinkoje.
Jeigu reklama pritraukia tinkamus lankytojus, tačiau svetainėje neaiškus pasiūlymas arba sudėtinga pateikti užklausą, CPA didės. Tokiu atveju problema slypi ne pačioje reklamoje, o tolimesniame kliento kelyje.
Kaip sumažinti CPA
1. Pasirinkite tinkamą konversiją
Reklamos kampanija turi būti optimizuojama veiksmui, kuris kuria realią vertę. Paspaudimas ar puslapio peržiūra nėra lygiavertė užklausai arba pardavimui.
2. Pagerinkite reklaminį pasiūlymą
Aiškus vertės pasiūlymas padeda žmogui greičiau suprasti, kodėl jis turėtų rinktis būtent jūsų verslą. Reklamoje turi būti aiškiai įvardyta problema, sprendimas ir nauda klientui.
3. Testuokite skirtingus reklaminius sprendimus
Vienas vizualas ar reklaminis tekstas retai veikia ilgą laiką. Reikėtų reguliariai testuoti skirtingas žinutes, formatus, auditorijas ir pasiūlymus. Testavimas leidžia atrasti kombinacijas, kurios generuoja daugiau konversijų už tą patį biudžetą.
4. Optimizuokite nukreipimo puslapį
Net efektyvi reklama neatneš norimų rezultatų, jeigu svetainė neįtikina lankytojo atlikti veiksmo. Aiški antraštė, konkretus pasiūlymas, socialiniai įrodymai ir paprasta užklausos forma gali reikšmingai padidinti konversijų skaičių.
Plačiau apie svetainės ir pasiūlymo optimizavimą galima skaityti straipsnyje kaip padidinti konversijas.
5. Vertinkite užklausų kokybę
Mažas CPA gali atrodyti patraukliai, tačiau pigios ir nekokybiškos užklausos nesukuria pajamų. B2B sektoriuje ypač svarbu vertinti ne tik užklausų skaičių, bet ir tai, kiek jų tampa kvalifikuotomis pardavimo galimybėmis bei klientais.
6. Susiekite reklamos ir pardavimų duomenis
Reklamos platforma gali parodyti 50 konversijų, tačiau verslui svarbu žinoti, kiek iš jų virto pardavimais. Duomenis reikėtų tikrinti CRM sistemoje, elektroninės parduotuvės platformoje arba vidinėje pardavimų apskaitoje.
Dažniausios CPA vertinimo klaidos
Viena dažniausių klaidų – siekti kuo mažesnio CPA neatsižvelgiant į konversijų kokybę. Sumažinus kainą galima gauti daugiau užklausų, tačiau jos nebūtinai bus tinkamos verslui.
Kitos dažnos klaidos:
- skirtingų kanalų CPA lyginamas neatsižvelgiant į klientų vertę;
- sprendimai priimami pagal per trumpą laikotarpį;
- neįtraukiamas pardavimo komandos rezultatas;
- pasitikima tik reklamos platformos duomenimis;
- CPA vertinamas atskirai nuo pajamų ir pelno;
- netikrinama, ar konversijų sekimas veikia teisingai.
CPA turi būti susietas su aiškiais verslo tikslais. Todėl prieš pradedant reklamos kampanijas svarbu nustatyti, kokie yra rinkodaros tikslai verslui ir kokią finansinę vertę turi kiekviena konversija.
Kaip konversijų rodiklis keičia CPA
Tarkime, kad reklamai išleidžiama 1 000 Eur ir į svetainę pritraukiama 1 000 lankytojų. Jeigu užklausą pateikia 20 žmonių, vienos užklausos CPA siekia 50 Eur.
Pagerinus svetainės konversijų rodiklį ir gavus 40 užklausų iš to paties lankytojų skaičiaus, CPA sumažėja iki 25 Eur. Reklamos biudžetas ir lankytojų skaičius nepasikeitė, tačiau konversijos kaina sumažėjo perpus.
Tai parodo, kad CPA galima mažinti ne tik optimizuojant reklamą. Kartais didžiausias augimo potencialas slypi pasiūlyme, svetainėje arba pardavimo procese.
Pabaigai
Taigi, CPA kas tai? Tai rodiklis, parodantis, kiek verslui kainuoja viena reklamos konversija. Jis padeda vertinti kampanijų efektyvumą, planuoti biudžetą ir priimti duomenimis pagrįstus sprendimus.
Tačiau CPA neturėtų būti vertinamas atskirai. Maža konversijos kaina dar negarantuoja pelningos reklamos. Svarbiausia suprasti, kokios kokybės konversijos gaunamos, kiek jų tampa klientais ir kokias pajamas jos sugeneruoja.
Efektyviausias būdas sumažinti CPA – optimizuoti visą sistemą: reklamą, pasiūlymą, nukreipimo puslapį, duomenų sekimą ir pardavimo procesą.
