Verslui augant daugėja kontaktų, reklamos kanalų, klientų segmentų ir pasikartojančių užduočių. Jeigu kiekvienas el. laiškas siunčiamas rankiniu būdu, užklausos perduodamos per kelias skirtingas sistemas, o ataskaitos ruošiamos kopijuojant duomenis, komanda pradeda prarasti laiką ir potencialius klientus.
Tinkamai įdiegtas rinkodaros automatizavimas padeda reikiamam žmogui tinkamu metu pateikti aktualią žinutę, greičiau perduoti užklausas pardavimo komandai ir sumažinti mechaninių darbų kiekį. Tačiau automatizacija bus naudinga tik tuomet, kai procesas yra aiškus, duomenys tvarkingi, o kiekvienas veiksmas turi konkretų tikslą.
Kas yra rinkodaros automatizavimas?
Rinkodaros automatizavimas – tai technologijų ir iš anksto nustatytų taisyklių naudojimas pasikartojantiems rinkodaros veiksmams atlikti.
Automatizuotas procesas gali būti paleistas, kai žmogus:
- užpildo kontaktų formą;
- užsiregistruoja naujienlaiškiui;
- atsisiunčia dokumentą;
- peržiūri konkretų produktą;
- įsideda prekę į krepšelį;
- įsigyja produktą;
- ilgą laiką neatlieka pirkimo;
- rezervuoja konsultaciją;
- pasiekia konkretų pardavimo etapą.
Po tokio veiksmo sistema gali:
- išsiųsti el. laišką;
- sukurti kontaktą klientų valdymo sistemoje;
- priskirti atsakingą darbuotoją;
- informuoti pardavimo komandą;
- pakeisti kontakto būseną;
- įtraukti žmogų į konkrečią auditoriją;
- pateikti personalizuotą pasiūlymą;
- priminti apie neužbaigtą veiksmą.
Automatizavimas nėra vien naujienlaiškių siuntimas. Jis gali sujungti reklamą, svetainę, el. paštą, klientų valdymo sistemą, pardavimo procesą ir ataskaitas.
Kuo automatizavimas skiriasi nuo dirbtinio intelekto?
Automatizacija ir dirbtinis intelektas gali veikti kartu, tačiau tai nėra tas pats.
Paprasta automatizacija vykdo iš anksto nustatytą taisyklę:
- jeigu žmogus užpildo formą, išsiųsti patvirtinimą;
- jeigu pirkėjas palieka krepšelį, po nustatyto laiko išsiųsti priminimą;
- jeigu kontaktas tampa klientu, sustabdyti pardaviminę laiškų seką.
Dirbtinis intelektas gali:
- analizuoti duomenis;
- prognozuoti elgesį;
- generuoti turinį;
- rekomenduoti produktus;
- suskirstyti auditorijas;
- parinkti tinkamiausią komunikacijos laiką.
Verslui nebūtina pradėti nuo sudėtingų AI sprendimų. Dažnai daugiausia naudos suteikia keli paprasti, bet patikimai veikiantys automatizuoti procesai.
Kodėl verslui verta automatizuoti rinkodarą?
Automatizavimas gali padėti:
- greičiau atsakyti potencialiems klientams;
- sumažinti rankinių užduočių kiekį;
- nuosekliau komunikuoti;
- neprarasti neapdorotų užklausų;
- segmentuoti auditoriją;
- personalizuoti pasiūlymus;
- didinti pakartotinių pirkimų skaičių;
- tiksliau sekti klientų kelią;
- sujungti rinkodarą su pardavimais;
- lengviau analizuoti rezultatus.
Didžiausia nauda atsiranda ne tada, kai automatizuojama kuo daugiau veiksmų, o kai pasirenkamos vietos, kuriose komanda praranda daugiausia laiko arba klientų.
Pavyzdžiui, jeigu į naują užklausą atsakoma tik kitą dieną, automatinis patvirtinimas ir pranešimas pardavimo darbuotojui gali turėti daugiau vertės nei sudėtinga kelių mėnesių naujienlaiškių sistema.
Kada verslui jau reikia automatizavimo?
Automatizacija tampa ypač aktuali, kai:
- kontaktai gaunami iš kelių skirtingų kanalų;
- komanda nespėja greitai atsakyti;
- dalis užklausų lieka neapdorotos;
- dažnai atliekami tie patys rankiniai veiksmai;
- klientams siunčiami panašūs laiškai;
- elektroninė parduotuvė turi daug paliktų krepšelių;
- trūksta pakartotinio pirkimo komunikacijos;
- rinkodaros ir pardavimo duomenys laikomi atskirai;
- sunku nustatyti, iš kur atsirado klientas;
- ataskaitų rengimas užima daug laiko.
Mažam verslui taip pat gali būti naudinga automatizuoti kelis pagrindinius procesus. Tam nebūtinai reikia sudėtingos ir brangios sistemos.
Svarbiau pradėti nuo realios problemos, o ne nuo įrankio pasirinkimo.
Pirmiausia aprašykite esamą procesą
Prieš automatizuojant reikia suprasti, kaip veiksmas atliekamas dabar.
Pavyzdžiui, paslaugų verslo užklausos procesas gali atrodyti taip:
- Žmogus pamato reklamą.
- Apsilanko paslaugos puslapyje.
- Užpildo kontaktų formą.
- Užklausa atsiunčiama el. paštu.
- Darbuotojas ją perskaito.
- Kontaktą įveda į klientų valdymo sistemą.
- Paskambina žmogui.
- Pakeičia kontakto būseną.
- Išsiunčia pasiūlymą.
- Vėliau primena apie save.
Aprašius procesą galima pastebėti:
- kur informacija kopijuojama rankiniu būdu;
- kur atsiranda vėlavimų;
- kur kontaktai prarandami;
- kokius veiksmus galima automatizuoti;
- kur vis tiek būtinas žmogus.
Automatizuoti neaiškų procesą pavojinga. Sistema gali greičiau atlikti veiksmus, tačiau kartu greičiau dauginti klaidas.
Automatizuotas naujos užklausos apdorojimas
Naujas potencialus klientas dažnai aktyviausiai domisi iškart po formos pateikimo. Jeigu atsakymo sulaukia tik po kelių dienų, jo susidomėjimas gali būti sumažėjęs arba jis jau gali būti pasirinkęs konkurentą.
Pateikus formą sistema gali automatiškai:
- parodyti padėkos pranešimą;
- išsiųsti patvirtinimo laišką;
- informuoti, kada bus susisiekta;
- sukurti kontaktą CRM sistemoje;
- priskirti atsakingą darbuotoją;
- išsiųsti komandai pranešimą;
- užregistruoti reklamos šaltinį;
- pridėti kvalifikavimo informaciją;
- suplanuoti priminimą, jeigu kontaktas neapdorotas.
Automatinis atsakymas neturėtų apsimesti asmeniniu pokalbiu. Jo paskirtis – patvirtinti, kad užklausa gauta, suteikti aiškumo ir informuoti apie kitą žingsnį.
Kontaktų segmentavimas
Visiems kontaktams siunčiama vienoda komunikacija dažnai būna per daug bendra.
Žmones galima segmentuoti pagal:
- dominančią paslaugą;
- produkto kategoriją;
- geografinę vietą;
- įmonės dydį;
- biudžetą;
- pirkimo istoriją;
- pirkimo dažnį;
- vidutinę užsakymo vertę;
- paskutinį atliktą veiksmą;
- pardavimo proceso etapą.
Pavyzdžiui, apskaitos paslaugų įmonė gali atskirti:
- naujai kuriamas įmones;
- mažus veikiančius verslus;
- įmones, norinčias pakeisti buhalterį;
- didesnius verslus, kuriems reikia sudėtingesnių paslaugų.
Kiekvienam segmentui galima pateikti kitą informaciją, pasiūlymą ir kvietimą veikti.
Segmentavimas turi būti pagrįstas realiu skirtumu. Jeigu skirtingiems segmentams vis tiek siunčiamas tas pats turinys, papildomas sudėtingumas nesukuria vertės.
Potencialių klientų ugdymo sekos
Ne kiekvienas kontaktas yra pasiruošęs pirkti iš karto. Brangesnėms ar sudėtingesnėms paslaugoms sprendimo priėmimas gali užtrukti.
Automatizuota ugdymo seka gali palaipsniui pateikti:
- Atsakymą į pagrindinį klausimą.
- Problemos paaiškinimą.
- Paslaugos proceso pristatymą.
- Kliento atvejo analizę.
- Atsakymus į dažniausias abejones.
- Kvietimą konsultacijai.
Tokios sekos tikslas nėra kas kelias dienas siųsti tiesioginį pardavimo pasiūlymą. Ji turi padėti žmogui geriau suprasti problemą, sprendimą ir verslo kompetenciją.
Jeigu potencialus klientas rezervuoja konsultaciją arba tampa klientu, pardaviminė seka turi būti sustabdyta. Priešingu atveju žmogus gali gauti nebeaktualias žinutes.
Palikto krepšelio automatizacija
Elektroninėje parduotuvėje dalis žmonių įsideda produktus į krepšelį, tačiau pirkimo neužbaigia.
Automatizuota seka gali:
- priminti apie pasirinktus produktus;
- parodyti jų pagrindinę naudą;
- paaiškinti pristatymo sąlygas;
- pateikti klientų atsiliepimus;
- atsakyti į dažniausias abejones;
- pasiūlyti pagalbą;
- priminti apie ribotą produkto likutį, jeigu informacija teisinga.
Nebūtina iš karto siūlyti nuolaidos. Pirmiausia verta priminti ir pašalinti galimą neaiškumą.
Pavyzdinė seka:
- pirmas laiškas – paprastas priminimas;
- antras – produkto nauda ir atsiliepimai;
- trečias – paskutinis priminimas arba papildomas pasiūlymas.
Laiškų skaičių ir laiką reikia testuoti pagal produkto kainą, pirkimo ciklą ir auditorijos reakciją.
Komunikacija po pirkimo
Pardavimas neturėtų būti paskutinis automatinės komunikacijos taškas.
Po pirkimo klientui galima siųsti:
- užsakymo patvirtinimą;
- pristatymo informaciją;
- produkto naudojimo instrukcijas;
- priežiūros patarimus;
- prašymą palikti atsiliepimą;
- susijusių produktų rekomendacijas;
- pakartotinio pirkimo priminimą;
- lojalumo programos pasiūlymą.
Komunikacija turi priklausyti nuo produkto.
Jeigu parduodamas reguliariai sunaudojamas produktas, galima priminti apie papildymą. Jeigu produktas perkamas retai, tikslingiau siūlyti susijusius priedus arba naudingą turinį.
Svarbu nesiųsti rekomendacijos produktui, kurį žmogus ką tik įsigijo. Sistemos turi tinkamai atpažinti pirkimo istoriją.
Neaktyvių klientų susigrąžinimas
Jeigu klientas anksčiau pirkdavo, tačiau ilgą laiką nebegrįžta, galima automatiškai pradėti susigrąžinimo seką.
Joje galima:
- priminti apie prekės ženklą;
- pristatyti naujus produktus;
- pateikti asmeninę rekomendaciją;
- paklausti, kodėl klientas nebegrįžta;
- pasiūlyti papildomą naudą;
- parodyti nuo paskutinio pirkimo atsiradusius pokyčius.
Neaktyvumo laikotarpis priklauso nuo produkto. Kas mėnesį perkamiems produktams gali pakakti kelių mėnesių, o rečiau įsigyjamoms prekėms reikia ilgesnio intervalo.
Pasiūlymo nereikėtų siųsti automatiškai vien todėl, kad praėjo nustatytas laikas. Reikia įvertinti, ar klientui produktas iš tiesų gali būti vėl aktualus.
Registracijų ir susitikimų automatizavimas
Paslaugų verslams galima automatizuoti dalį registracijos proceso.
Sistema gali:
- pasiūlyti laisvus laikus;
- išsiųsti patvirtinimą;
- priminti apie susitikimą;
- paprašyti pateikti pradinę informaciją;
- informuoti atsakingą specialistą;
- pakeisti kontakto būseną CRM sistemoje;
- po susitikimo išsiųsti tolimesnę informaciją.
Priminimai gali sumažinti neatvykusių žmonių skaičių, o iš anksto surinkta informacija – padėti geriau pasiruošti pokalbiui.
Tačiau automatika neturėtų visiškai panaikinti asmeniškumo. Brangesnių paslaugų pardavime žmogui svarbu jausti, kad su jo situacija susipažinta.
Reklamos auditorijų automatizavimas
Svetainės, klientų valdymo ir elektroninės prekybos duomenys gali padėti formuoti reklamos auditorijas.
Galima automatiškai atskirti:
- svetainės lankytojus;
- produktus peržiūrėjusius žmones;
- krepšelį palikusius pirkėjus;
- ankstesnius klientus;
- didžiausios vertės klientus;
- konkrečia paslauga susidomėjusius kontaktus;
- jau įsigijusius produktą;
- ilgą laiką neaktyvius klientus.
Tai leidžia:
- pakartotinai pasiekti susidomėjusius žmones;
- nerodyti naujo kliento pasiūlymo esamam klientui;
- reklamuoti susijusius produktus;
- kurti panašias auditorijas;
- atskirti skirtingų pardavimo etapų žinutes.
Techninis duomenų perdavimas turi būti tikslus ir suderintas su privatumo reikalavimais.
Vertinant, kiek kainuoja Facebook reklama, svarbu matyti ne tik platformai mokamą biudžetą. Duomenų integracijos, kūrybinis turinys ir automatizuotos auditorijos taip pat prisideda prie bendros reklamos sistemos efektyvumo.
Paieškos reklamos ir pardavimo duomenų sujungimas
„Google Ads“ kampanija gali sugeneruoti kontaktą, tačiau reklamos sistema ne visada žino, ar šis žmogus tapo klientu.
Sujungus reklamos ir CRM duomenis galima perduoti informaciją apie:
- kvalifikuotą kontaktą;
- įvykusį susitikimą;
- išsiųstą pasiūlymą;
- laimėtą sandorį;
- sandorio vertę.
Tuomet kampanijos gali būti vertinamos ne tik pagal formų pateikimus, bet ir pagal realius pardavimus.
Tai ypač svarbu paslaugų verslui, kuriame pigi užklausa nebūtinai yra gera.
Analizuojant, kiek kainuoja Google reklama, reikėtų vertinti visą kliento pritraukimo procesą: nuo paspaudimo iki kvalifikuotos užklausos, sandorio ir gautų pajamų.
Automatizuotos ataskaitos
Ataskaitų rengimas gali užimti daug laiko, kai duomenys rankiniu būdu kopijuojami iš kelių platformų.
Automatizuota ataskaita gali vienoje vietoje parodyti:
- reklamos išlaidas;
- parodymus ir paspaudimus;
- svetainės lankytojus;
- konversijų skaičių;
- vienos konversijos kainą;
- užklausų kokybę;
- pardavimus;
- pajamas;
- reklamos grąžą;
- palyginimą su ankstesniu laikotarpiu.
Tačiau automatinė lentelė dar nėra išvada. Žmogus turi paaiškinti:
- kodėl rezultatai pasikeitė;
- kas veikė geriausiai;
- kur matomos problemos;
- kokių veiksmų reikia imtis;
- kaip rezultatus paveikė sezoniškumas, akcijos ar svetainės pakeitimai.
Automatizavimas turi sutrumpinti duomenų surinkimo laiką, kad daugiau dėmesio liktų jų interpretacijai.
Rinkodaros ir pardavimo komandų sujungimas
Viena svarbiausių automatizavimo funkcijų – užtikrinti, kad informacija tarp komandų nebūtų prarasta.
Rinkodaros komanda turi žinoti:
- kurios užklausos kokybiškos;
- kokie kontaktai netinkami;
- kokios kampanijos generuoja klientus;
- dėl kokių priežasčių sandoriai pralaimimi;
- kokia klientų vertė.
Pardavimo komanda turi matyti:
- iš kur atėjo kontaktas;
- kokią reklamą jis matė;
- kokia paslauga domėjosi;
- kokius puslapius peržiūrėjo;
- kokią informaciją jau gavo;
- kada reikia atlikti kitą veiksmą.
Automatinis duomenų perdavimas sumažina rankinio darbo ir informacijos praradimo riziką.
Tačiau sistema negali pakeisti reguliaraus komandų bendravimo. Skaičiai turi būti papildomi pardavimo specialistų įžvalgomis.
Kokių procesų nereikėtų automatizuoti?
Ne kiekvieną veiksmą verta perduoti sistemai.
Žmogaus įsitraukimas ypač svarbus:
- sudėtingose klientų situacijose;
- sprendžiant skundus;
- derantis dėl didelio sandorio;
- formuojant rinkodaros strategiją;
- vertinant jautrius duomenis;
- priimant sprendimą dėl biudžeto;
- bendraujant su svarbiausiais klientais;
- sprendžiant reputacijos problemas;
- interpretuojant nepakankamus duomenis.
Automatizacija geriausiai tinka aiškioms, pasikartojančioms ir taisyklėmis apibrėžtoms užduotims.
Jeigu situacijai reikia empatijos, kūrybinio sprendimo arba atsakomybės, sprendimą turėtų priimti žmogus.
Duomenų kokybė ir privatumas
Automatizuota sistema veiks tik taip gerai, kokie yra jos duomenys.
Dažniausios problemos:
- pasikartojantys kontaktai;
- trūkstami laukai;
- neteisingi el. pašto adresai;
- nevienodai įvardytos kontaktų būsenos;
- nepriskirtas reklamos šaltinis;
- pasenusi informacija;
- netvarkingas sutikimų valdymas.
Prieš diegiant sudėtingesnius procesus verta sutvarkyti:
- kontaktų bazę;
- laukų pavadinimus;
- pardavimo etapų logiką;
- duomenų saugojimo taisykles;
- darbuotojų prieigas;
- klientų sutikimus;
- duomenų atnaujinimo procesą.
Privatumo reikalavimai turi būti vertinami nuo pat pradžių, o ne jau paleidus automatizaciją.
Kaip pasirinkti automatizavimo įrankį?
Pirmiausia reikia nustatyti procesą, o tik tada rinktis sistemą.
Vertinant įrankį verta patikrinti:
- ar jis sprendžia konkrečią problemą;
- ar integruojasi su turimomis sistemomis;
- ar juo lengva naudotis komandai;
- kiek kainuos augant kontaktų skaičiui;
- ar galima eksportuoti duomenis;
- kaip valdomos vartotojų teisės;
- ar atitinka privatumo poreikius;
- kokio techninio pasiruošimo reikia;
- ar bus reikalinga nuolatinė priežiūra;
- kokią pagalbą teikia tiekėjas.
Pigiausias įrankis nebūtinai bus ekonomiškiausias, jeigu jam prižiūrėti reikės daug rankinio darbo. Brangiausia sistema taip pat nebūtinai reikalinga mažesniam verslui.
Dažniausios automatizavimo klaidos
Viena pagrindinių klaidų – pradėti nuo sudėtingos sistemos, neapibrėžus, kokią problemą ji turėtų išspręsti.
Kitos dažnos klaidos:
- automatizuojamas netvarkingas procesas;
- nėra aiškaus atsakingo žmogaus;
- naudojama per daug skirtingų įrankių;
- sistemos nesusietos tarpusavyje;
- visiems klientams siunčiama vienoda komunikacija;
- neatsižvelgiama į kliento veiksmus;
- automatinės sekos nesustabdomos po pirkimo;
- kontaktai gauna per daug žinučių;
- duomenys nevalomi ir neatnaujinami;
- nepatikrinamos techninės klaidos;
- automatika nevertinama pagal verslo rezultatus;
- procesas paliekamas be priežiūros.
Automatizuota komunikacija turi būti reguliariai peržiūrima. Produktai, kainos, pasiūlymai ir klientų poreikiai keičiasi, todėl prieš metus sukurta seka gali tapti nebeaktuali.
Kaip matuoti automatizavimo naudą?
Automatizavimo sėkmę galima vertinti pagal:
- sutaupytą komandos laiką;
- greitesnį atsakymą į užklausas;
- sumažėjusį neapdorotų kontaktų skaičių;
- didesnį el. laiškų įsitraukimą;
- daugiau užbaigtų pirkimų;
- sumažėjusį paliktų krepšelių skaičių;
- didesnę pakartotinių pirkimų dalį;
- trumpesnį pardavimo ciklą;
- geresnę duomenų kokybę;
- daugiau pajamų.
Prieš diegiant procesą verta užfiksuoti pradinę situaciją.
Pavyzdžiui:
- kiek laiko per savaitę skiriama rankiniams laiškams;
- per kiek laiko atsakoma į naują užklausą;
- kiek kontaktų neapdorojama;
- kiek paliktų krepšelių susigrąžinama;
- kokia pakartotinių pirkimų dalis.
Tik tada galima objektyviai įvertinti pokytį.
Praktinis diegimo planas
Praktiškai rinkodaros automatizavimas turėtų būti diegiamas etapais.
1. Pasirinkite vieną problemą
Pavyzdžiui:
- per lėtai atsakoma į užklausas;
- daug paliktų krepšelių;
- kontaktai neperduodami į CRM;
- klientai negauna komunikacijos po pirkimo;
- ataskaitos ruošiamos rankiniu būdu.
2. Aprašykite dabartinį procesą
Nurodykite:
- kas pradeda procesą;
- kokie veiksmai atliekami;
- kas už juos atsakingas;
- kokios sistemos naudojamos;
- kur atsiranda vėlavimų;
- kokių duomenų reikia.
3. Nustatykite norimą rezultatą
Pavyzdžiui:
- į kiekvieną užklausą atsakyti per kelias minutes;
- automatiškai sukurti kontaktą;
- sumažinti neapdorotų užklausų skaičių;
- susigrąžinti daugiau paliktų krepšelių;
- sutrumpinti ataskaitų rengimą.
4. Pasirinkite įrankį
Vertinkite funkcijas, integracijas, kainą, saugumą ir komandos gebėjimą juo naudotis.
5. Sukurkite paprastą pirmą versiją
Nepradėkite nuo dešimties skirtingų šakų. Pirmiausia sukurkite vieną aiškų procesą ir patikrinkite, ar jis veikia.
6. Išbandykite visas situacijas
Patikrinkite:
- ar žinutės išsiunčiamos;
- ar kontaktai sukuriami;
- ar nėra pasikartojimų;
- ar seka sustabdoma po pirkimo;
- ar teisingai priskiriamos būsenos;
- ar darbuotojai gauna pranešimus.
7. Stebėkite rezultatą
Lyginkite sutaupytą laiką, klientų reakcijas, konversijas ir pajamas.
8. Tik tada plėskite
Jeigu pirmas procesas veikia patikimai, galima automatizuoti kitą klientų kelio dalį.
Automatizavimas bendrame rinkodaros plane
Automatizacija neturėtų būti atskiras techninis projektas. Ji turi būti susieta su bendrais verslo tikslais, kanalais ir klientų kelione.
Nuoseklus marketingo planavimas padeda numatyti:
- kokio rezultato siekiama;
- kokius kontaktus reikia rinkti;
- kada ir ką jiems komunikuoti;
- kaip reklama susiejama su pardavimais;
- kokius veiksmus galima automatizuoti;
- kokie rodikliai bus vertinami;
- kas prižiūrės sistemą.
Tik tada automatizavimas tampa ne papildomu įrankiu, o veikiančia verslo proceso dalimi.
Išvada
Automatizuoti procesai gali padėti verslui greičiau reaguoti į klientų veiksmus, neprarasti užklausų, nuosekliau komunikuoti ir sumažinti rankinio darbo kiekį.
Tačiau automatizuoti reikėtų ne viską iš karto. Pirmiausia svarbu pasirinkti konkrečią problemą, aprašyti esamą procesą, sutvarkyti duomenis ir nustatyti aiškų rezultatą.
Nuosekliai diegiamas rinkodaros automatizavimas leidžia komandai daugiau laiko skirti strategijai, kūrybai ir klientams. Didžiausią naudą jis sukuria tada, kai technologija papildo aiškų procesą, o ne bando pakeisti žmogaus sprendimus ir atsakomybę.
