Rinkodara ir marketingas: ar tai tas pats ir kuo jie skiriasi?

Verslo aplinkoje vartojami abu terminai. Vienos įmonės turi rinkodaros skyrių, kitos ieško marketingo vadovo, o paslaugų teikėjai siūlo tiek skaitmeninės rinkodaros, tiek skaitmeninio marketingo paslaugas. Kartais susidaro įspūdis, kad šie žodžiai apibūdina skirtingas veiklas.

Dėl to kyla klausimas, ar rinkodara ir marketingas iš tikrųjų skiriasi. Trumpas atsakymas – iš esmės tai yra tą pačią verslo funkciją apibūdinantys terminai. Skirtumas dažniausiai atsiranda ne jų reikšmėje, o vartojimo kontekste ir tame, kaip konkreti įmonė supranta marketingo vaidmenį.

Rinkodara ir marketingas: ar tai tas pats?

Žodis „marketingas“ yra kilęs iš anglų kalbos termino „marketing“, o „rinkodara“ – lietuviškas jo atitikmuo. Abu terminai apibūdina procesą, kuris padeda verslui suprasti rinką, pasirinkti tikslinius klientus, suformuoti pasiūlymą ir paskatinti paklausą.

Todėl nėra tikslinga vieno termino naudoti strategijai, o kito – tik reklamai apibūdinti. Profesinėje kalboje jų reikšmė iš esmės sutampa.

Marketingas apima:

• rinkos ir konkurentų analizę;
• tikslinės auditorijos pasirinkimą;
• klientų poreikių supratimą;
• produkto arba paslaugos pozicionavimą;
• vertės pasiūlymo kūrimą;
• kainodarą;
• komunikaciją;
• reklamos kanalų pasirinkimą;
• klientų pritraukimą ir išlaikymą;
• rezultatų analizę bei optimizavimą.

Reklama yra tik viena šios sistemos dalis. Jeigu verslas leidžia reklamas, bet neanalizuoja klientų, pasiūlymo, kainodaros ir pardavimo proceso, jis vykdo pavienius veiksmus, o ne nuoseklią marketingo strategiją.

Kodėl vartojami du skirtingi terminai?

Žodis „rinkodara“ dažniau vartojamas oficialioje, akademinėje ir lietuviškoje verslo kalboje. Jį galima matyti studijų programose, dokumentuose, pareigybių aprašymuose ir lietuviškuose leidiniuose.

Terminas „marketingas“ itin paplitęs kasdienėje verslo aplinkoje. Įmonės kalba apie marketingo strategiją, marketingo specialistus, marketingo biudžetą ar skaitmeninį marketingą. Tam įtakos turi angliška profesinė terminija, tarptautiniai įrankiai ir užsienio rinkose naudojamos sąvokos.

Praktikoje rinkodara ir marketingas dažnai pasirenkami pagal įmonės komunikacijos stilių. Viena organizacija nuosekliai vartoja lietuvišką terminą, o kita renkasi tarptautinėje aplinkoje labiau paplitusį žodį. Pats pasirinkimas nekeičia atliekamos funkcijos.

Svarbiau ne tai, kuris žodis naudojamas, o kokios atsakomybės ir procesai juo apibūdinami.

Marketingas nėra vien reklama

Viena dažniausių klaidų – marketingą sutapatinti su mokama reklama. Verslas pradeda naudoti META ar Google Ads, paskiria biudžetą ir tikisi, kad reklamos platformos savaime pradės generuoti pardavimus.

Tačiau prieš reklamą turi būti atsakyta į svarbesnius klausimus:

• kam skirtas produktas arba paslauga;
• kokią problemą pasiūlymas sprendžia;
• kuo jis skiriasi nuo konkurentų;
• kodėl klientas turėtų rinktis būtent šį verslą;
• kokią kainą jis pasirengęs mokėti;
• kokios abejonės gali sustabdyti sprendimą;
• kur žmogus bus nukreipiamas paspaudęs reklamą;
• kaip bus apdorojama gauta užklausa.

Jeigu šie elementai nesutvarkyti, reklama tik greičiau atveda žmones į neveikiančią sistemą. Plačiau tokios situacijos nagrinėjamos straipsnyje kodėl reklama neatneša pardavimų.

Reklamos platforma gali sugeneruoti paspaudimų ir svetainės lankytojų, bet negali ištaisyti neaiškaus pasiūlymo, netinkamos kainodaros ar prasto klientų aptarnavimo.

Strateginis ir taktinis lygmuo

Marketingą galima suskirstyti į strateginį ir taktinį lygmenį.

Strateginis lygmuo apibrėžia:

• kokioje rinkoje veikia verslas;
• kokius klientus nori pasiekti;
• kaip save pozicionuoja;
• kokią vertę kuria;
• kokių ilgalaikių tikslų siekia;
• kaip planuoja išsiskirti iš konkurentų.

Taktinis lygmuo apima konkrečius veiksmus:

• reklamos kampanijų paleidimą;
• socialinių tinklų turinio kūrimą;
• naujienlaiškių siuntimą;
• SEO straipsnių rengimą;
• svetainės optimizavimą;
• akcijų ir pasiūlymų planavimą;
• reklamos rezultatų analizę.

Taktiniai veiksmai turi būti parenkami pagal strategiją. Priešingu atveju verslas gali aktyviai komunikuoti ir leisti reklamos biudžetą, tačiau neturėti aiškios krypties.

Rinkos ir kliento supratimas

Marketingas prasideda ne nuo reklamos kanalo, o nuo kliento. Verslas turi suprasti, kas perka jo produktą, kokį poreikį žmogus nori patenkinti ir kaip priima sprendimą.

Tikslinės auditorijos analizė gali apimti:

• demografinius duomenis;
• gyvenimo būdą;
• elgseną internete;
• poreikius ir problemas;
• sprendimo priėmimo motyvus;
• dažniausias abejones;
• naudojamas alternatyvas;
• kainos jautrumą;
• pirkimo dažnį.

B2B sektoriuje taip pat svarbu suprasti, kas inicijuoja pirkimą, kas vertina pasiūlymą ir kas priima galutinį sprendimą. Komunikacija įmonės vadovui gali skirtis nuo žinutės, skirtos finansų ar techniniam specialistui.

Kuo geriau suprantamas klientas, tuo lengviau sukurti aktualų pasiūlymą ir pasirinkti tinkamus jo pristatymo kanalus.

Marketingo tikslai turi būti susieti su verslu

Matomumas, sekėjų skaičius ir svetainės lankytojų srautas gali būti naudingi, tačiau jie neturėtų tapti galutiniu tikslu. Verslui svarbiausia, kaip marketingo veiksmai prisideda prie užklausų, pardavimų, pajamų ir pelno.

Aiškiai apibrėžti rinkodaros tikslai verslui gali būti:

• padidinti kvalifikuotų užklausų skaičių;
• sumažinti kliento pritraukimo kainą;
• padidinti elektroninės parduotuvės pardavimus;
• įeiti į naują rinką;
• auginti vidutinę užsakymo vertę;
• padidinti pakartotinių pirkimų skaičių;
• sustiprinti prekės ženklo žinomumą konkrečioje auditorijoje;
• sutrumpinti pardavimo ciklą.

Kiekvienas tikslas turi turėti konkretų rodiklį, terminą ir atsakingą žmogų. Pavyzdžiui, „padidinti žinomumą“ yra per platus siekis. „Per šešis mėnesius 30 procentų padidinti prekės ženklo paieškų skaičių Lietuvoje“ jau yra aiškiau pamatuojamas tikslas.

Klientų pritraukimas – tik viena sistemos dalis

Verslai marketingą dažnai vertina tik kaip naujų klientų paiešką. Tačiau efektyvi sistema apima visą kliento kelią:

1. Žmogus sužino apie verslą.
2. Susidomi produktu arba paslauga.
3. Pradeda lyginti alternatyvas.
4. Apsilanko svetainėje.
5. Pateikia užklausą arba atlieka pirkimą.
6. Gauna produktą ar paslaugą.
7. Sugrįžta pirkti pakartotinai.
8. Rekomenduoja verslą kitiems.

Kiekviename etape reikalinga skirtinga komunikacija. Pirmą kartą prekės ženklą pamačiusiam žmogui reikia paaiškinti problemą ir sprendimą. Aktyviai pasiūlymus lyginančiam klientui svarbūs rezultatai, atsiliepimai, garantijos ir aiški kainodara.

Tinkamai parengta klientų pritraukimo strategija padeda sujungti šiuos etapus ir numatyti, kaip žmogus bus nuosekliai vedamas iki pirkimo.

Kanalai pasirenkami pagal kliento kelią

Nėra vieno geriausio marketingo kanalo visiems verslams. Pasirinkimas priklauso nuo produkto, auditorijos, kainos, pirkimo ciklo ir esamos paklausos.

Google Ads gali būti efektyvus, kai žmonės aktyviai ieško konkretaus sprendimo. META ar TikTok reklama gali padėti pasiekti auditoriją, kuri dar nežino apie produktą arba neieško jo pagal konkretų raktažodį.

SEO ir edukacinis turinys gali padėti atsakyti į potencialių klientų klausimus, o naujienlaiškiai – palaikyti santykį ir skatinti pakartotinius pirkimus.

Svarbiausia ne būti visose platformose, bet aiškiai suprasti kiekvieno kanalo paskirtį:

• žinomumo kūrimas;
• aktyvios paklausos pasiekimas;
• susidomėjusių lankytojų susigrąžinimas;
• pasitikėjimo stiprinimas;
• užklausų generavimas;
• pakartotinių pardavimų skatinimas.

Kai biudžetas nedidelis, jo išskaidymas tarp daugybės kanalų gali trukdyti surinkti pakankamai duomenų. Dažniausiai geriau pradėti nuo kelių svarbiausių kanalų ir plėstis tik atradus veikiančius sprendimus.

Kaip matuoti marketingo efektyvumą

Vertinami rodikliai turi priklausyti nuo verslo modelio ir konkretaus tikslo. Elektroninei parduotuvei gali būti svarbūs pardavimai, vidutinė užsakymo vertė ir pakartotiniai pirkimai. Paslaugų verslui – kvalifikuotos užklausos, susitikimai ir pasirašytos sutartys.

Dažniausiai stebimi:

• reklamos pasiekiamumas;
• svetainės lankytojų skaičius;
• paspaudimo kaina;
• konversijų rodiklis;
• vienos užklausos kaina;
• kvalifikuotos užklausos kaina;
• kliento pritraukimo kaina;
• reklamos grąža;
• pardavimo konversija;
• kliento ilgalaikė vertė;
• realus pelnas.

Vien reklamos platformos duomenų nepakanka. META ar Google gali parodyti užregistruotą konversiją, tačiau verslas turi patikrinti, ar užklausa buvo kokybiška ir ar ji tapo realiu pardavimu.

Dažniausios klaidos

Dažniausiai pasitaiko šios problemos:

• marketingas prilyginamas tik reklamai;
• veiksmai pradedami be aiškios strategijos;
• nežinoma tikslinė auditorija;
• pasiūlymas nesiskiria nuo konkurentų;
• pasirenkama per daug kanalų;
• vertinami tik paspaudimai ir matomumas;
• reklamos duomenys nesiejami su pardavimais;
• neskiriama biudžeto turiniui ir testavimui;
• sprendimai priimami pagal per trumpą laikotarpį;
• pamirštamas esamų klientų išlaikymas.

Šios problemos kyla ne dėl pasirinkto termino. Jos atsiranda tada, kai verslas neturi bendro supratimo, kokią funkciją marketingas turi atlikti ir kokį rezultatą sukurti.

Pabaigai

Taigi, rinkodara ir marketingas iš esmės reiškia tą patį – procesą, padedantį suprasti rinką, sukurti klientui aktualų pasiūlymą ir nuosekliai auginti verslą.

Lietuviškas ir iš anglų kalbos atėjęs terminas gali būti vartojami skirtingoje aplinkoje, tačiau svarbiausia ne pasirinktas žodis. Svarbiausia, ar verslas turi aiškią strategiją, supranta savo klientus, tinkamai pasirenka kanalus ir susieja marketingo rezultatus su realiomis pajamomis.

Marketingas prasideda gerokai anksčiau nei reklamos kampanijos paleidimas ir nesibaigia gavus pirmą užklausą. Tai nuosekli sistema, apimanti visą kliento kelią – nuo rinkos analizės iki ilgalaikio santykio ir pakartotinių pardavimų.