Pardavimai ir marketingas: kaip juos sujungti į vieną augimo sistemą

Verslai dažnai investuoja į reklamą ir tuo pačiu stiprina pardavimo komandą, tačiau šios dvi sritys veikia atskirai. Marketingo specialistai vertina paspaudimus, užklausų skaičių ir jų kainą, o pardavėjai koncentruojasi į pokalbius, pasiūlymus ir pasirašytas sutartis.

Kai pardavimai ir marketingas nesidalija informacija, tampa sunku suprasti tikrąjį reklamos rezultatą. Marketingo komanda gali generuoti daug užklausų, tačiau nežinoti, kiek jų tapo klientais. Pardavėjai gali skųstis kontaktų kokybe, bet nepateikti duomenų, kurie leistų pagerinti kampanijas.

Kodėl pardavimai ir marketingas turi veikti kartu

Marketingo užduotis nėra vien didinti matomumą ar generuoti kuo daugiau kontaktų. Jo tikslas – pritraukti potencialius klientus, kurie turi realų poreikį, finansines galimybes ir pagrįstą tikimybę įsigyti produktą ar paslaugą.

Pardavimo komandos atsakomybė taip pat neapsiriboja gautų kontaktų apdorojimu. Ji geriausiai mato, kokius klausimus užduoda klientai, kokios abejonės stabdo sprendimą ir kodėl dalis pasiūlymų nėra priimami.

Sujungus šią informaciją galima:

• tiksliau apibrėžti tikslinę auditoriją;
• kurti aktualesnes reklamas;
• gerinti užklausų kokybę;
• trumpinti pardavimo ciklą;
• efektyviau paskirstyti marketingo biudžetą;
• tiksliau prognozuoti pajamas;
• aiškiau įvertinti kanalų atsiperkamumą.

Bendradarbiavimas padeda abiem komandoms siekti to paties galutinio rezultato – pelningų klientų, o ne atskirų tarpinių rodiklių.

Kur dažniausiai atsiranda atotrūkis

Viena dažniausių problemų – skirtingai suprantama gera užklausa. Marketingo komanda gali vertinti kiekvieną užpildytą formą kaip rezultatą, o pardavėjas tikėtis, kad kiekvienas kontaktas jau bus pasiruošęs pirkti.

Tačiau ne visi žmonės, pateikę užklausą, yra vienodame sprendimo etape. Vieni nori sužinoti kainą, kiti lygina kelis tiekėjus, o treti yra pasirengę pradėti bendradarbiauti artimiausiu metu.

Atotrūkis taip pat atsiranda, kai:

• neapibrėžta, kas yra kvalifikuota užklausa;
• pardavimo komanda nepažymi kontaktų rezultatų;
• marketingas negauna grįžtamojo ryšio;
• skirtingose sistemose saugomi nesusieti duomenys;
• komandos turi atskirus tikslus;
• neaišku, kas atsakingas už kiekvieną kliento kelio etapą;
• reklamos rezultatai nesiejami su realiomis pajamomis.

Net ir didelis užklausų skaičius nesukurs norimo augimo, jeigu nėra aiškaus jų perdavimo ir apdorojimo proceso.

Bendra kvalifikuotos užklausos samprata

Abi komandos turi susitarti, kokius kriterijus turi atitikti potencialus klientas. Šie kriterijai priklauso nuo verslo modelio, tačiau dažniausiai vertinami:

• kliento poreikis;
• numatytas biudžetas;
• sprendimo priėmimo terminas;
• geografinė vieta;
• įmonės dydis;
• dominanti paslauga arba produktas;
• sprendimą priimančio žmogaus vaidmuo;
• galimybė suteikti klientui tinkamą sprendimą.

Pavyzdžiui, B2B įmonė gali laikyti kontaktą kvalifikuotu tik tada, kai jis atstovauja nustatyto dydžio verslui, turi konkretų poreikį ir planuoja priimti sprendimą per artimiausius tris mėnesius.

Aiškūs kriterijai leidžia marketingo komandai tiksliau pasirinkti auditorijas, suformuluoti reklamos žinutes ir į užklausos formą įtraukti reikalingus klausimus. Pardavėjams tai padeda greičiau nustatyti, kuriems kontaktams verta skirti daugiausia dėmesio.

Kliento kelias nuo reklamos iki sutarties

Klientas retai priima sprendimą vos vieną kartą pamatęs reklamą. Jis gali apsilankyti svetainėje, perskaityti straipsnį, peržiūrėti atsiliepimus, palyginti konkurentus ir tik vėliau pateikti užklausą.

Po užklausos prasideda kitas etapas:

1. Kontaktas perduodamas atsakingam pardavėjui.
2. Su žmogumi susisiekiama.
3. Įvertinamas jo poreikis ir tinkamumas.
4. Organizuojamas susitikimas arba konsultacija.
5. Paruošiamas pasiūlymas.
6. Aptariamos sąlygos ir abejonės.
7. Pasirašoma sutartis arba uždaromas pardavimas.
8. Informacija apie rezultatą perduodama marketingo komandai.

Kiekviename etape dalis potencialių klientų pasitraukia. Todėl svarbu matyti ne tik bendrą pardavimų skaičių, bet ir perėjimo iš vieno etapo į kitą procentą.

Jeigu gaunama daug užklausų, tačiau nepavyksta susitarti dėl susitikimų, problema gali būti kontaktų kokybėje, per lėtame reagavime arba nepakankamai aiškioje pirminėje komunikacijoje. Jeigu susitikimų daug, bet pasiūlymai nepriimami, reikėtų įvertinti kainodarą, vertės pristatymą ir pardavimo procesą.

Greitas užklausų apdorojimas

Potencialaus kliento susidomėjimas dažniausiai būna didžiausias iš karto po užklausos pateikimo. Jeigu verslas susisiekia tik po kelių dienų, žmogus gali jau būti pasikalbėjęs su konkurentais arba praradęs pradinį susidomėjimą.

Todėl reikėtų iš anksto numatyti:

• kas gauna pranešimą apie naują užklausą;
• kas atsakingas už pirmąjį kontaktą;
• per kiek laiko būtina susisiekti;
• kiek bandymų susisiekti bus atliekama;
• kokiais kanalais bus komunikuojama;
• kada kontaktas laikomas neaktyviu;
• kaip bus tęsiama komunikacija, jeigu klientas dar nepasiruošęs.

Vienas nesėkmingas skambutis neturėtų reikšti, kad užklausa prarasta. Žmogus gali tuo metu negalėti kalbėti, todėl svarbu turėti suplanuotą tolimesnių skambučių, el. laiškų ar žinučių seką.

Pardavimų informacija turi grįžti į reklamą

Reklamos platforma dažniausiai mato užpildytą formą arba atliktą skambutį, tačiau nežino, kas įvyko vėliau. Ji negali savarankiškai nustatyti, ar kontaktas buvo tinkamas, ar įvyko susitikimas ir ar buvo pasirašyta sutartis.

Todėl pardavimo komanda turėtų žymėti kiekvieno kontakto būseną, pavyzdžiui:

• nepavyko susisiekti;
• netinkamas kontaktas;
• nėra realaus poreikio;
• netinkamas biudžetas;
• suplanuotas susitikimas;
• išsiųstas pasiūlymas;
• vyksta derybos;
• laimėtas pardavimas;
• prarastas pardavimas;
• atidėtas sprendimas.

Kai pardavimai ir marketingas reguliariai dalijasi šiais duomenimis, reklamos kampanijas galima optimizuoti pagal užklausų kokybę, o ne vien pagal jų kiekį.

Pavyzdžiui, vienas kanalas gali generuoti užklausas po 20 Eur, tačiau tik 2 procentai jų tampa klientais. Kitas kanalas gali generuoti užklausas po 60 Eur, bet klientais tampa 15 procentų. Vertinant tik užklausos kainą būtų priimtas neteisingas sprendimas.

Bendri rodikliai ir tikslai

Marketingo komanda dažnai vertinama pagal parodymus, paspaudimus, srautą ir užklausų kainą. Pardavėjai – pagal pokalbių, pasiūlymų ir pardavimų skaičių. Atskirai vertinami rodikliai gali paskatinti komandas optimizuoti savo rezultatą, bet ne bendrą verslo augimą.

Svarbiausi bendri rodikliai gali būti:

• kvalifikuotų užklausų skaičius;
• kvalifikuotos užklausos kaina;
• užklausų konversija į susitikimus;
• susitikimų konversija į pasiūlymus;
• pasiūlymų konversija į pardavimus;
• kliento pritraukimo kaina;
• vidutinė sandorio vertė;
• pardavimo ciklo trukmė;
• pajamos pagal reklamos kanalą;
• kliento ilgalaikė vertė;
• marketingo investicijų grąža.

Tinkamai pasirinkti marketingo KPI turi parodyti ne tik reklamos aktyvumą, bet ir jos indėlį į pardavimo procesą bei pajamas.

CRM sistemos vaidmuo

Augant užklausų skaičiui, informaciją valdyti skaičiuoklėse arba el. pašto dėžutėje tampa sudėtinga. CRM sistema padeda centralizuotai matyti visą potencialaus kliento istoriją.

Joje galima fiksuoti:

• užklausos šaltinį;
• dominančią paslaugą;
• pirmojo kontakto datą;
• pokalbių pastabas;
• kliento poreikį;
• pasiūlymo vertę;
• pardavimo etapą;
• kitą suplanuotą veiksmą;
• galutinį rezultatą;
• praradimo priežastį.

CRM duomenys leidžia nustatyti, kurie reklamos kanalai generuoja daugiausia realių pardavimų ir kokiose pardavimo proceso vietose prarandama daugiausia galimybių.

Svarbu, kad sistema nebūtų naudojama tik kaip kontaktų sąrašas. Jeigu pardavėjai neatnaujina būsenų ir neįrašo rezultato, duomenys nepadės priimti geresnių sprendimų.

Marketingo turinys turi padėti pardavėjams

Reklaminiai tekstai ir turinys gali atlikti dalį pardavimo darbo dar prieš pirmąjį pokalbį. Potencialiam klientui galima iš anksto paaiškinti procesą, parodyti rezultatus ir atsakyti į dažniausias abejones.

Pardavimo komandai gali padėti:

• klientų sėkmės istorijos;
• atvejų analizės;
• paslaugų palyginimai;
• kainodarą paaiškinantis turinys;
• atsakymai į dažniausius klausimus;
• produkto demonstracijos;
• rezultatų skaičiavimai;
• edukaciniai straipsniai;
• pristatymo medžiaga.

Pardavėjai geriausiai žino, kokie klausimai kartojasi pokalbiuose. Marketingo komanda šią informaciją gali paversti turiniu, kuris padeda potencialiam klientui pasiruošti sprendimui ir sumažina pardavimo metu kylančių abejonių skaičių.

Kaip sugrąžinti dar nepasiruošusius klientus

Ne kiekvienas kontaktas, kuris neperka šiandien, yra netinkamas. Dalis potencialių klientų gali turėti realų poreikį, tačiau planuoti sprendimą tik po kelių mėnesių.

Tokius kontaktus galima nuosekliai pasiekti naudojant:

• edukacinius naujienlaiškius;
• atvejų analizes;
• klientų rezultatų istorijas;
• individualius priminimus;
• pakartotinius pasiūlymus;
• reklamą jau svetainėje apsilankiusiems žmonėms.

Tinkamai naudojamas remarketingas Facebook reklamoje padeda išlaikyti prekės ženklą potencialaus kliento dėmesio lauke, kol jis tampa pasirengęs priimti sprendimą.

Svarbu komunikacijos neapriboti vien nuolaidomis ar raginimais pirkti. Ilgesniame pardavimo cikle didesnę vertę gali kurti edukacija, ekspertinės įžvalgos ir pasitikėjimo stiprinimas.

Reklamos kampanijos turi būti vertinamos pagal pardavimus

Daug paspaudimų arba žema užklausos kaina dar neparodo, kad kampanija yra naudinga verslui. Galutinis vertinimas turi apimti užklausų kokybę, pardavimo konversiją, pajamas ir pelną.

Jeigu Google Ads generuoja srautą, bet ne kvalifikuotus kontaktus, reikėtų vertinti paieškos užklausas, raktažodžių pasirinkimą, reklaminių tekstų pažadus ir nukreipimo puslapius. Dažniausios Google Ads klaidos gali pritraukti žmones, kurie ieško informacijos, darbo, nemokamo sprendimo arba visai kitos paslaugos.

Marketingo komanda turi žinoti, kurios kampanijos atvedė realius klientus, o pardavėjai – tiksliai fiksuoti šią informaciją. Tik tada reklamos biudžetą galima paskirstyti pagal finansinį rezultatą.

Reguliarūs komandų susitikimai

Informacijos apsikeitimas neturėtų vykti tik tada, kai sumažėja pardavimų skaičius. Reguliarus trumpas susitikimas leidžia greičiau pastebėti pokyčius ir koreguoti veiksmus.

Susitikimo metu verta aptarti:

• kiek gauta užklausų;
• kiek jų buvo kvalifikuotos;
• kiek įvyko susitikimų;
• kiek pateikta pasiūlymų;
• kiek pasirašyta sutarčių;
• kokios dažniausios praradimo priežastys;
• kokius klausimus dažniausiai užduoda klientai;
• kurių kampanijų kontaktai kokybiškiausi;
• kokio turinio trūksta pardavimo procese;
• kokie testai bus atliekami toliau.

Susitikimas turi būti pagrįstas duomenimis ir konkrečiais veiksmais. Bendras teiginys, kad užklausos nekokybiškos, nepadeda marketingo komandai suprasti, ką reikia pakeisti.

Dažniausios komandų bendradarbiavimo klaidos

Dažniausiai pasitaiko šios problemos:

• komandos turi skirtingus tikslus;
• neapibrėžta kvalifikuota užklausa;
• pardavėjai nepažymi kontaktų rezultatų;
• marketingas optimizuoja kampanijas tik pagal kontaktų kainą;
• užklausos apdorojamos per lėtai;
• nėra suplanuotos tolimesnės komunikacijos;
• nesusiejami reklamos, CRM ir pajamų duomenys;
• pardavimo komandos įžvalgos nepanaudojamos turiniui;
• neanalizuojamos prarastų sandorių priežastys;
• komandos susitinka tik atsiradus problemoms.

Svarbiausias pokytis įvyksta tada, kai abi funkcijos prisiima atsakomybę už bendrą rezultatą. Marketingas neturėtų baigti darbo perdavęs kontaktą, o pardavimo komanda neturėtų vertinti užklausų nepateikdama aiškaus grįžtamojo ryšio.

Pabaigai

Kai pardavimai ir marketingas sujungiami į vieną sistemą, verslas gali matyti visą kliento kelią – nuo pirmo reklamos parodymo iki pasirašytos sutarties ir sugeneruotų pajamų.

Tam reikalinga bendra kvalifikuotos užklausos samprata, aiškus kontaktų perdavimo procesas, tvarkingi CRM duomenys ir bendri rodikliai. Reguliarus informacijos apsikeitimas leidžia marketingui pritraukti tinkamesnius žmones, o pardavimo komandai efektyviau paversti juos klientais.

Tikrasis tikslas nėra kuo daugiau užklausų arba kuo daugiau pardavimo pokalbių. Tikslas – sukurti prognozuojamą sistemą, kuri nuosekliai generuoja pelningus klientus ir leidžia verslui augti.