Konkurentų analizė rinkodaroje padeda suprasti, kaip kiti rinkos dalyviai pritraukia klientus, kokias žinutes naudoja ir kuo grindžia savo pasiūlymo vertę. Ji leidžia pastebėti ne tik konkurentų stiprybes, bet ir rinkoje esančias spragas, kurias verslas gali išnaudoti.
Tačiau analizės tikslas nėra nukopijuoti sėkmingai atrodančią reklamą, svetainę ar kainodarą. Surinkta informacija turi padėti priimti geresnius strateginius sprendimus: tiksliau pasirinkti auditoriją, aiškiau pristatyti pasiūlymą ir efektyviau panaudoti rinkodaros biudžetą.
Konkurentų analizė rinkodaroje: kas tai?
Tai sistemingas kitų rinkos dalyvių pasiūlymų, komunikacijos, reklamos kanalų, klientų patirties ir galimų rezultatų vertinimas. Analizė padeda suprasti, kokioje aplinkoje veikia verslas ir pagal kokius kriterijus klientai lygina skirtingus pasiūlymus.
Ji gali atsakyti į svarbius klausimus:
- Kas yra pagrindiniai verslo konkurentai?
- Į kokius klientus jie orientuojasi?
- Kokias problemas žada išspręsti?
- Kokią naudą akcentuoja?
- Kaip pristato savo kainą?
- Kokiuose kanaluose reklamuojasi?
- Kokį turinį publikuoja?
- Kuo klientai yra patenkinti arba nusivylę?
- Kokiose srityse konkurentų pasiūlymai yra silpni?
- Kuo jūsų verslas galėtų pagrįstai išsiskirti?
Analizė vertingiausia tada, kai atliekama ne vieną kartą kuriant verslo planą, bet reguliariai atnaujinama. Konkurentai keičia pasiūlymus, kainas, reklamas ir komunikacijos kryptis, todėl prieš kelerius metus surinkta informacija gali nebeatspindėti dabartinės situacijos.
Kodėl svarbu analizuoti konkurentus?
Verslas neveikia atskirai nuo rinkos. Potencialus klientas beveik visada turi alternatyvų, net jeigu jos nėra visiškai tokios pačios.
Konkurentų vertinimas padeda:
- geriau suprasti rinkos standartus;
- pastebėti pasikartojančius klientų poreikius;
- nustatyti dažniausiai naudojamus pardavimo argumentus;
- atrasti neišnaudotas komunikacijos temas;
- įvertinti savo kainodarą;
- pasirinkti tinkamesnius reklamos kanalus;
- sukurti aiškesnį vertės pasiūlymą;
- išvengti konkurentų daromų klaidų;
- greičiau pastebėti rinkos pokyčius;
- priimti sprendimus remiantis duomenimis.
Be analizės verslas gali manyti, kad jo pasiūlymas yra išskirtinis, nors konkurentai jau seniai komunikuoja tą pačią naudą. Taip pat galima investuoti į kanalą, kuriame auditorija yra pernelyg brangi, nors kitose platformose konkurencija mažesnė.
Tiesioginiai ir netiesioginiai konkurentai
Pirmiausia reikia sudaryti tinkamą analizuojamų įmonių sąrašą. Jei vertinami tik labiausiai žinomi rinkos vardai, galima nepastebėti mažesnių, tačiau sparčiai augančių konkurentų.
Tiesioginiai konkurentai
Tai verslai, kurie siūlo panašų produktą arba paslaugą tai pačiai auditorijai.
Pavyzdžiui, dvi Vilniuje veikiančios odontologijos klinikos, siūlančios implantavimo paslaugas, gali būti tiesioginės konkurentės.
Netiesioginiai konkurentai
Jie tą pačią kliento problemą sprendžia kitu būdu.
Sporto klubui netiesiogiai gali konkuruoti treniruotės namuose, individualus treneris, sporto programėlė ar lauko treniruočių grupė. Visi šie pasirinkimai konkuruoja dėl to paties žmogaus laiko, dėmesio ir biudžeto.
Kliento sprendimas nieko nekeisti
Dažnai didžiausias konkurentas yra ne kita įmonė, o sprendimo atidėjimas. Klientas gali suprasti problemą, tačiau nuspręsti, kad ji dar nėra pakankamai svarbi.
Todėl komunikacija turi ne tik parodyti, kodėl jūsų pasiūlymas geresnis už kitus, bet ir paaiškinti, kokias pasekmes gali turėti neveikimas.
Kaip atrinkti analizuojamus konkurentus?
Pradžiai nebūtina vertinti dešimčių įmonių. Dažniausiai pakanka pasirinkti nuo penkių iki dešimties svarbiausių rinkos dalyvių.
Sąrašą gali sudaryti:
- keli didžiausi rinkos konkurentai;
- panašaus dydžio įmonės;
- sparčiai augantys nauji verslai;
- konkurentai, naudojantys panašią kainodarą;
- įmonės, orientuotos į tą pačią auditoriją;
- verslai, gerai matomi paieškoje;
- aktyviai socialiniuose tinkluose komunikuojantys konkurentai;
- netiesioginės alternatyvos.
Naudinga įtraukti ir kelis pavyzdžius iš užsienio rinkų. Jie nebūtinai tiesiogiai konkuruoja dėl tų pačių klientų, tačiau gali padėti pastebėti naujas komunikacijos, produktų ar klientų aptarnavimo kryptis.
Svarbu nepasirinkti vien tokių įmonių, kurios patinka vadovui. Analizuoti reikia realias alternatyvas, kurias svarsto klientas.
Kokius konkurentų elementus verta analizuoti?
Naudingai analizei neužtenka peržiūrėti pagrindinį svetainės puslapį. Reikia vertinti visą kelią, kurį potencialus klientas nueina nuo pirmojo kontakto iki pirkimo.
Tikslinė auditorija
Pirmiausia reikia suprasti, kam konkurentas skiria savo pasiūlymą.
Vertėtų įvertinti:
- ar jis orientuojasi į privatų, ar verslo klientą;
- kokio dydžio įmonėms siūlo paslaugas;
- kokį geografinį regioną aptarnauja;
- kokias klientų problemas akcentuoja;
- kokią perkamąją galią atspindi komunikacija;
- ar orientuojasi į plačią, ar siaurą rinkos dalį.
Jeigu keli konkurentai bando pasiekti labai plačią auditoriją, verslas gali atrasti galimybę specializuotis ir tapti aiškesniu pasirinkimu konkrečiam segmentui.
Pasiūlymas ir vertės pažadas
Reikia nustatyti, ką konkurentas iš tikrųjų parduoda ir kokį rezultatą žada klientui.
Svarbu peržiūrėti:
- pagrindinę svetainės antraštę;
- produktų ir paslaugų aprašymus;
- reklamos žinutes;
- dažniausiai kartojamas naudas;
- garantijas;
- papildomas paslaugas;
- pasiūlymo paketus;
- raginimus veikti.
Pavyzdžiui, keli verslai gali teikti tokią pačią paslaugą, tačiau vienas akcentuos greitį, kitas – mažesnę kainą, o trečias – individualų aptarnavimą.
Vertėtų įvertinti ne tik tai, ką konkurentas sako, bet ir kaip pagrindžia savo teiginius. Jei įmonė žada aukščiausią kokybę, ar pateikia darbų pavyzdžių, klientų atsiliepimų, sertifikatų arba aiškią darbo metodiką?
Kainodara
Jeigu kainos viešai pateiktos, verta palyginti:
- pradinę kainą;
- paslaugų paketus;
- produktų komplektaciją;
- nuolaidas;
- prenumeratos sąlygas;
- papildomus mokesčius;
- pristatymo kainą;
- garantijas ir grąžinimo sąlygas.
Tačiau kainos nereikėtų vertinti atskirai nuo pasiūlymo. Mažesnė kaina gali reikšti siauresnę paslaugos apimtį, silpnesnį aptarnavimą arba trumpesnę garantiją.
Jeigu konkurentų kainos neviešinamos, informacijos galima gauti iš pardavimo pokalbių, klientų atsiliepimų ir prarastų sandorių analizės. Vis dėlto nereikėtų apsimesti potencialiu klientu ir nesąžiningai rinkti neviešos informacijos.
Svetainė ir pirkimo kelias
Konkurento svetainė parodo, kaip jis pristato pasiūlymą ir kokius veiksmus skatina atlikti.
Analizuojant verta patikrinti:
- ar iš karto aišku, ką verslas siūlo;
- ar nurodyta tikslinė auditorija;
- ar lengva rasti kainą ir svarbiausią informaciją;
- ar svetainė patogi telefone;
- ar pateikiami klientų atsiliepimai;
- ar aiškiai paaiškintas darbo procesas;
- ar naudojamos dažniausiai užduodamų klausimų skiltys;
- ar paprasta pateikti užklausą arba įsigyti produktą;
- ar po veiksmo klientas gauna aiškų patvirtinimą.
Svarbu ne kopijuoti svetainės struktūrą, o suprasti, kas joje palengvina arba apsunkina kliento sprendimą.
Turinys ir komunikacija
Konkurentų turinys gali atskleisti, kokios temos aktualios rinkai ir kokie klausimai domina auditoriją.
Vertėtų peržiūrėti:
- tinklaraščio straipsnius;
- socialinių tinklų įrašus;
- vaizdo įrašus;
- naujienlaiškius;
- gidus ir kitą nemokamą medžiagą;
- klientų istorijas;
- internetinius seminarus;
- dažniausiai kartojamas temas.
Svarbu įvertinti ne vien publikavimo dažnį, bet ir turinio paskirtį. Ar jis skirtas žinomumui, edukacijai, pasitikėjimui, potencialių klientų kontaktams ar tiesioginiam pardavimui?
Jei konkurentai kuria daug bendro pobūdžio turinio, tačiau neatsako į konkrečius klientų klausimus, tai gali būti galimybė verslui išsiskirti išsamesne ir praktiškesne informacija.
Reklama ir naudojami kanalai
Stebint konkurentų reklamą galima suprasti, kokias auditorijas, pasiūlymus ir kūrybines kryptis jie testuoja.
Reikia įvertinti:
- kokiose platformose reklamuojasi;
- kokius produktus arba paslaugas akcentuoja;
- kokias problemas įvardija;
- kokius pasiūlymus ir nuolaidas naudoja;
- kokius reklamos formatus pasirenka;
- į kokius puslapius nukreipia lankytojus;
- ar naudoja pakartotinę reklamą;
- kaip dažnai keičia reklamines žinutes.
Tačiau matoma konkurento reklama neparodo jos pelningumo. Reklama gali būti aktyvi todėl, kad veikia gerai, arba todėl, kad verslas dar tik testuoja ir praranda pinigus.
Dėl šios priežasties konkurentų veiksmus reikėtų vertinti kaip hipotezes, o ne patvirtintą sėkmės formulę.
Klientų atsiliepimai
Atsiliepimai yra vienas vertingiausių informacijos šaltinių. Juose klientai savo žodžiais paaiškina, ką vertina ir kas juos nuvilia.
Teigiami atsiliepimai gali parodyti:
- svarbiausias paslaugos naudas;
- stipriausias komandos savybes;
- klientams reikšmingas proceso dalis;
- dažniausiai minimus rezultatus.
Neigiami atsiliepimai gali atskleisti:
- aptarnavimo problemas;
- neaiškias kainas;
- ilgą pristatymą;
- prastą komunikaciją;
- nepateisintus lūkesčius;
- sudėtingą grąžinimo procesą;
- produkto kokybės trūkumus.
Tai nereiškia, kad verslas turi reklamoje tiesiogiai kritikuoti konkurentus. Vertingiau suprasti, ko rinkoje trūksta, ir savo pasiūlyme išspręsti pasikartojančias problemas.
Kaip struktūruoti surinktą informaciją?
Surinktą informaciją verta suskirstyti pagal tuos pačius vertinimo kriterijus. Taip bus lengviau palyginti konkurentus ir pastebėti svarbiausius skirtumus.
Kiekvienam konkurentui galima įvertinti:
- tikslinę auditoriją;
- pagrindinį vertės pažadą;
- siūlomus produktus ar paslaugas;
- kainodarą;
- dažniausiai naudojamus reklamos kanalus;
- pagrindines komunikacijos temas;
- svetainės patogumą;
- klientų atsiliepimus;
- stipriausias pasiūlymo savybes;
- pastebimus trūkumus.
Surinktus duomenis galima aprašyti atskirais konkurentų profiliais. Pavyzdžiui, pirmiausia trumpai pristatyti konkurento auditoriją ir pasiūlymą, tada aptarti jo kainodarą, komunikaciją, reklamos kanalus, stiprybes bei silpnybes.
Svarbu remtis konkrečiais pavyzdžiais, o ne spėjimais. Jeigu informacijos nėra, geriau tai pažymėti ir nebandyti kurti nepagrįstų išvadų.
Aprašius konkurentus reikėtų ieškoti bendrų rinkos tendencijų:
- Ką dauguma konkurentų komunikuoja panašiai?
- Kokių klientų grupių niekas aiškiai neaptarnauja?
- Kokios klientų problemos lieka nepakankamai išspręstos?
- Kurių pasiūlymų rinkoje yra per daug?
- Ko dažniausiai trūksta klientų aptarnavimo procese?
- Kokį skirtumą jūsų verslas gali realiai pagrįsti?
Tokiu būdu informacija tampa lengvai skaitoma, o analizės išvadas paprasčiau paversti konkrečiais rinkodaros ir pardavimų sprendimais.
Kaip analizės įžvalgas pritaikyti strategijoje?
Praktikoje konkurentų analizė rinkodaroje vertinga tik tada, kai po jos priimami konkretūs sprendimai. Ilgas dokumentas be veiksmų plano verslui nesukuria rezultato.
Analizės išvadas galima pritaikyti:
- pasirenkant tikslesnę auditoriją;
- koreguojant vertės pasiūlymą;
- kuriant naują paslaugos paketą;
- aiškiau pristatant kainodarą;
- gerinant svetainės struktūrą;
- pasirenkant turinio temas;
- planuojant reklamos kampanijas;
- stiprinant klientų aptarnavimą;
- kuriant pardavimo argumentus;
- nustatant verslo prioritetus.
Pavyzdžiui, jei visi konkurentai orientuojasi į dideles įmones ir taiko sudėtingą individualią kainodarą, gali atsirasti galimybė sukurti paprastesnį, aiškiai įkainotą pasiūlymą mažesniam verslui.
Jeigu konkurentai daug investuoja į reklamos srautą, tačiau jų nukreipimo puslapiai neaiškūs, verslas gali išsiskirti geresne svetainės patirtimi ir konkretesniu pasiūlymu.
Nuoseklus marketingo planavimas padeda pasirinktas įžvalgas paversti prioritetais, terminais, atsakomybėmis ir išmatuojamais veiksmais.
Kaip konkurentų duomenys padeda reklamai?
Konkurentų analizė gali padėti suformuluoti geresnes reklamos hipotezes, tačiau ji nepakeičia testavimo savo paskyroje.
Iš konkurentų galima mokytis:
- kokios klientų problemos dažniausiai akcentuojamos;
- kokie pasiūlymai kartojami rinkoje;
- kokie reklamos formatai naudojami;
- kaip atrodo nukreipimo puslapiai;
- kokių argumentų rinkoje trūksta;
- kuo galima pagrįstai išsiskirti.
Jeigu visi reklamuoja panašias nuolaidas, dar didesnė nuolaida nebūtinai bus geriausias sprendimas. Galbūt auditorijai svarbiau greitesnis pristatymas, patogesnis grąžinimas, garantija arba aiškesnis konsultavimo procesas.
Analizė taip pat gali suteikti praktinių įžvalgų, kaip sumažinti reklamos kainą, tačiau realus rezultatas priklausys nuo auditorijos, pasiūlymo, reklamos turinio, svetainės ir kampanijų optimizavimo.
Ko negalima sužinoti vien stebint konkurentus?
Iš išorės matoma tik dalis verslo veiklos. Paprastai nežinoma:
- tikroji reklamos grąža;
- pelno marža;
- klientų pritraukimo kaina;
- pardavimo konversijų rodiklis;
- grąžinamų produktų dalis;
- klientų išlaikymo rodiklis;
- reklamos kampanijų vidiniai nustatymai;
- komandos darbo sąnaudos;
- pinigų srautų situacija.
Konkurentas gali aktyviai reklamuotis ir greitai augti, tačiau veikti nuostolingai. Jis taip pat gali turėti daug socialinių tinklų sekėjų, tačiau mažai realių klientų.
Todėl išoriniai signalai neturėtų būti laikomi galutiniu sėkmės įrodymu. Juos reikia derinti su savo klientų, reklamos ir pardavimų duomenimis.
Dažniausios analizės klaidos
Dažnos marketingo klaidos atsiranda tada, kai konkurentų stebėjimas pakeičia savarankišką strateginį mąstymą. Verslas pradeda reaguoti į kiekvieną konkurento veiksmą ir praranda savo kryptį.
Kitos dažnos problemos:
- analizuojami tik didžiausi rinkos vardai;
- nevertinami netiesioginiai konkurentai;
- remiamasi asmenine nuomone, o ne duomenimis;
- kopijuojamos reklamos nežinant jų rezultatų;
- lyginamos kainos neįvertinus pasiūlymo apimties;
- analizuojami tik socialiniai tinklai;
- ignoruojami klientų atsiliepimai;
- surenkama per daug informacijos be aiškaus tikslo;
- išvados nepaverčiamos konkrečiais veiksmais;
- analizė neatnaujinama.
Svarbu nepamiršti, kad klientų poreikiai yra svarbesni už konkurentų veiksmus. Galutinis sprendimas turi remtis tuo, kas sukuria vertę klientui ir ką verslas gali įgyvendinti geriau.
Kaip dažnai reikėtų atnaujinti analizę?
Dažnis priklauso nuo rinkos pokyčių. Greitai besikeičiančiose srityse pagrindinius signalus verta stebėti kas mėnesį, o išsamesnę analizę atlikti kas ketvirtį.
Lėčiau kintančiose rinkose platesnio atnaujinimo gali pakakti vieną ar du kartus per metus.
Reguliariai verta stebėti:
- naujus konkurentų pasiūlymus;
- kainų pokyčius;
- reklamos kryptis;
- naujas turinio temas;
- klientų atsiliepimus;
- svetainių atnaujinimus;
- naujus rinkos dalyvius;
- produktų ir paslaugų pokyčius.
Analizę taip pat verta atnaujinti prieš plečiantis į naują rinką, pristatant naują produktą, keičiant kainodarą arba planuojant didesnę reklamos kampaniją.
Praktinis analizės planas
Analizę galima atlikti nuosekliai pagal šiuos žingsnius:
- Apibrėžkite konkretų analizės tikslą.
- Sudarykite tiesioginių ir netiesioginių konkurentų sąrašą.
- Pasirinkite svarbiausius palyginimo kriterijus.
- Surinkite informaciją iš viešai prieinamų šaltinių.
- Peržiūrėkite pasiūlymus, kainodarą ir komunikaciją.
- Išanalizuokite svetaines ir klientų kelią.
- Įvertinkite turinį, reklamą ir naudojamus kanalus.
- Perskaitykite teigiamus ir neigiamus klientų atsiliepimus.
- Informaciją suskirstykite į atskirus konkurentų profilius.
- Išskirkite rinkos pasikartojimus ir laisvas galimybes.
- Pasirinkite kelias svarbiausias hipotezes.
- Paverskite jas konkrečiais rinkodaros ir pardavimų veiksmais.
- Nustatykite rodiklius, pagal kuriuos vertinsite rezultatą.
- Sutarkite, kada analizė bus peržiūrėta iš naujo.
Gera analizė neturi būti šimtų puslapių dokumentas. Ji turi aiškiai parodyti, ką verslas sužinojo ir ką dėl to darys kitaip.
Išvada
Konkurentų analizė rinkodaroje nėra skirta kitų verslų kopijavimui. Jos paskirtis – geriau suprasti rinką, klientų pasirinkimus ir galimybes, kurių konkurentai dar neišnaudoja.
Vertinant auditoriją, pasiūlymus, kainodarą, komunikaciją, reklamą, svetaines ir klientų atsiliepimus, galima priimti tikslesnius strateginius sprendimus. Tačiau surinkti duomenys vertę sukuria tik tada, kai paverčiami konkrečiais veiksmais.
Verslas turėtų mokytis iš rinkos, tačiau išlaikyti savo kryptį. Stipriausias konkurencinis pranašumas atsiranda ne pakartojant tai, ką jau daro kiti, o geriau suprantant klientą ir aiškiau išsprendžiant jo problemą.
