Marketingas dažnai suprantamas kaip reklamos paleidimas, socialinių tinklų įrašai arba būdas padidinti įmonės žinomumą. Tačiau tai tik atskiri daug platesnės sistemos elementai.
Norint suprasti, kas yra marketingas, reikia pažvelgti į visą kelią nuo kliento poreikio iki pirkimo ir tolimesnio santykio su verslu. Marketingas padeda išsiaiškinti, kam skirtas produktas, kokią vertę jis kuria, kaip turėtų būti pristatomas ir kokiais kanalais galima pasiekti potencialius klientus.
Kas yra marketingas praktikoje
Marketingas – tai procesas, padedantis verslui suprasti rinką ir klientus, sukurti aktualų pasiūlymą bei jį pelningai parduoti.
Jis apima:
- rinkos ir konkurentų analizę;
- tikslinės auditorijos pasirinkimą;
- kliento poreikių supratimą;
- produkto arba paslaugos kūrimą;
- vertės pasiūlymą;
- pozicionavimą;
- kainodarą;
- komunikaciją;
- reklamos kanalus;
- pardavimo proceso palaikymą;
- klientų išlaikymą;
- rezultatų analizę.
Marketingas prasideda gerokai anksčiau nei reklamos kampanija. Pirmiausia reikia suprasti, ką verslas parduoda, kam to reikia ir kodėl žmogus turėtų rinktis šį pasiūlymą vietoje konkurento.
1. Rinkos ir konkurentų analizė
Prieš siūlant produktą reikia suprasti rinką. Verslas turi žinoti, kokie sprendimai jau egzistuoja, kaip juos pristato konkurentai ir kokių nepatenkintų poreikių turi klientai.
Analizuojant rinką verta įvertinti:
- pagrindinius konkurentus;
- jų kainas;
- produktų arba paslaugų asortimentą;
- komunikacijos žinutes;
- reklamos kanalus;
- klientų atsiliepimus;
- stipriąsias ir silpnąsias vietas;
- rinkos dydį;
- galimas augimo kryptis.
Pavyzdžiui, nauja odontologijos klinika neturėtų automatiškai kopijuoti kitų klinikų paslaugų ir kainų. Analizė gali parodyti, kad konkrečiame mieste trūksta vakarais dirbančios klinikos arba aiškiai pateiktos skubios pagalbos paslaugos.
Tokiu atveju konkurencinis pranašumas kuriamas ne vien reklama, bet ir pačiu paslaugos modeliu.
2. Tikslinės auditorijos pasirinkimas
Verslas negali vienodai efektyviai kalbėti su visais žmonėmis. Skirtingos auditorijos turi nevienodus poreikius, biudžetus ir sprendimo priėmimo motyvus.
Apibrėžiant auditoriją svarbu suprasti:
- kas dažniausiai perka;
- kokią problemą klientas nori išspręsti;
- kokie kriterijai jam svarbiausi;
- kokių abejonių jis turi;
- kiek gali mokėti;
- kur ieško informacijos;
- kiek trunka sprendimo priėmimas;
- kas daro įtaką pasirinkimui.
B2B versle sprendimą gali priimti ne vienas žmogus. Paslaugos naudotojui gali būti svarbus patogumas, finansų vadovui – kaina, o įmonės vadovui – investicijos grąža ir rizika.
Marketingo komunikacija turi pateikti argumentus kiekvienam svarbiam sprendimo dalyviui.
3. Kliento problemos supratimas
Žmonės paprastai perka ne patį produktą, o rezultatą, kurį tikisi gauti.
Klientas perka:
- ne grąžtą, o galimybę padaryti skylę;
- ne buhalterinę apskaitą, o ramybę, kad finansai tvarkomi teisingai;
- ne sporto klubo abonementą, o geresnę savijautą;
- ne reklamą, o daugiau klientų ir pajamų;
- ne CRM sistemą, o aiškesnį pardavimo procesą.
Todėl komunikacijoje nereikėtų apsiriboti techninėmis produkto savybėmis. Reikia paaiškinti, kokią praktinę arba emocinę naudą jos sukuria žmogui.
Verslas, gerai suprantantis kliento problemą, gali sukurti stipresnį pasiūlymą ir išvengti bendrinių frazių, kurias kartoja visi konkurentai.
4. Vertės pasiūlymas ir pozicionavimas
Vertės pasiūlymas paaiškina, kam skirtas produktas, kokią problemą jis sprendžia ir kodėl verta rinktis būtent šį sprendimą.
Stiprus pasiūlymas turi būti:
- konkretus;
- aktualus pasirinktai auditorijai;
- suprantamas be papildomo paaiškinimo;
- išskiriantis iš konkurentų;
- pagrįstas įrodymais.
Pavyzdžiui, teiginys „Kokybiškos buhalterinės paslaugos verslui“ yra labai bendras. Aiškesnis variantas galėtų būti: „Tvarkome augančių elektroninių parduotuvių apskaitą ir padedame valdyti pardavimus keliose Europos rinkose.“
Antrasis teiginys iš karto nurodo tikslinį klientą ir konkrečią kompetenciją.
Pozicionavimas taip pat padeda nuspręsti, kaip verslas nori būti suvokiamas: kaip pigiausias, greičiausias, patogiausias, aukščiausios kokybės ar specializuotas pasirinkimas.
5. Kainodara
Kaina nėra vien finansinis skaičiavimas. Ji daro įtaką tam, kaip klientas vertina produktą, ir kokiai rinkos daliai jis tampa prieinamas.
Nustatant kainą reikia įvertinti:
- produkto arba paslaugos savikainą;
- norimą maržą;
- konkurentų kainas;
- klientui kuriamą vertę;
- aptarnavimo išlaidas;
- kliento pritraukimo kainą;
- pakartotinius pardavimus;
- norimą poziciją rinkoje.
Per maža kaina gali neleisti finansuoti reklamos, kokybiško aptarnavimo ir tolimesnio augimo. Ji taip pat gali sukelti abejonių dėl kokybės.
Per didelė kaina neveiks, jeigu verslas nepaaiškins, kokią papildomą vertę klientas gauna. Todėl kainodara ir komunikacija turi būti planuojamos kartu.
6. Marketingo kanalų pasirinkimas
Kanalas – tai būdas pasiekti potencialų klientą. Nėra vienos platformos, kuri geriausiai veiktų kiekvienam verslui.
Dažniausiai naudojami kanalai:
- Google Ads;
- Facebook ir Instagram reklama;
- TikTok;
- SEO;
- naujienlaiškiai;
- socialinių tinklų turinys;
- partnerystės;
- renginiai;
- rekomendacijos;
- tiesioginiai pardavimai.
Google Ads gali būti tinkamas, kai žmogus aktyviai ieško konkretaus sprendimo. Praktiniai šio kanalo naudojimo principai aptariami straipsnyje Google Ads smulkiam verslui.
Facebook ir Instagram padeda pasiekti žmones, kurie tuo metu produkto aktyviai neieško. Tačiau netinkamas kampanijos tikslas, silpni vizualai ir netikslus duomenų sekimas yra dažnos Facebook reklamos klaidos, dėl kurių biudžetas neatneša norimų rezultatų.
TikTok gali būti aktualus verslams, galintiems produkto naudą parodyti trumpais ir natūraliai atrodančiais vaizdo įrašais. Plačiau šio kanalo galimybės aptariamos straipsnyje TikTok reklama Lietuvoje.
Kanalus reikia rinktis pagal auditorijos elgseną ir kliento kelią, o ne pagal tai, kuri platforma tuo metu yra populiariausia.
7. Komunikacija ir turinys
Marketingo komunikacija padeda pristatyti pasiūlymą, kurti pasitikėjimą ir atsakyti į kliento abejones.
Ji gali apimti:
- reklaminius tekstus;
- svetainės turinį;
- socialinių tinklų įrašus;
- straipsnius;
- naujienlaiškius;
- vaizdo įrašus;
- klientų sėkmės istorijas;
- produktų demonstracijas;
- pardavimo pristatymus.
Skirtinguose kliento kelio etapuose reikalingas nevienodas turinys.
Žmogui, kuris dar neatpažįsta problemos, gali būti naudingas edukacinis straipsnis. Aktyviai sprendimą lyginančiam klientui svarbesni konkretūs rezultatai, kainodara, atsiliepimai ir atvejų analizės.
Turinys turi atlikti aiškią funkciją. Reguliarus publikavimas be tikslo gali didinti matomumą, tačiau nebūtinai prisidės prie pardavimų.
8. Reklama ir paklausos kūrimas
Reklama leidžia greičiau pasiekti pasirinktą auditoriją. Tačiau ji neveikia atskirai nuo kitų marketingo elementų.
Kad reklama generuotų rezultatus, reikia:
- aiškios auditorijos;
- stipraus pasiūlymo;
- aktualios žinutės;
- tinkamo reklamos kanalo;
- kokybiškų vizualų;
- patogaus nukreipimo puslapio;
- tikslaus duomenų sekimo;
- veikiančio pardavimo proceso.
Jeigu bent viena iš šių dalių silpna, didesnis biudžetas gali tiesiog padidinti nuostolį.
Reklamos tikslas taip pat priklauso nuo situacijos. Viena kampanija gali kurti žinomumą, kita pritraukti svetainės lankytojus, o trečia generuoti užklausas ar pardavimus.
Svarbu nevertinti visų kampanijų tik pagal vieną rodiklį.
9. Pardavimo proceso palaikymas
Marketingo darbas nesibaigia žmogui pateikus užklausą. Jeigu pardavimo komanda lėtai reaguoja arba nekokybiškai pristato pasiūlymą, dalis potencialių klientų bus prarasta.
Rinkodaros ir pardavimo procesai turi būti suderinti:
- Marketingas pritraukia potencialų klientą.
- Užklausa perduodama atsakingam žmogui.
- Su klientu greitai susisiekiama.
- Įvertinamas jo poreikis.
- Pateikiamas tinkamas pasiūlymas.
- Užfiksuojamas galutinis rezultatas.
- Informacija grąžinama marketingo komandai.
Pardavėjai turi pateikti grįžtamąjį ryšį apie užklausų kokybę. Priešingu atveju reklamos kampanijos bus optimizuojamos pagal kontaktų skaičių, o ne pagal realius klientus.
10. Klientų išlaikymas
Marketingas nėra tik naujų klientų pritraukimas. Esamų klientų išlaikymas ir pakartotiniai pardavimai gali būti ne mažiau svarbūs.
Klientus galima skatinti sugrįžti naudojant:
- naujienlaiškius;
- lojalumo programas;
- individualius pasiūlymus;
- papildomų produktų rekomendacijas;
- priminimus;
- kokybišką aptarnavimą;
- atsiliepimų rinkimą;
- naudingą turinį.
Pavyzdžiui, kosmetikos parduotuvė gali priminti klientui, kada turėtų pasibaigti anksčiau įsigytas produktas. Paslaugų verslas gali pasiūlyti tęstinę priežiūrą arba papildomą sprendimą.
Kuo dažniau klientai sugrįžta, tuo daugiau verslas gali investuoti į jų pritraukimą.
Praktinis pavyzdys paslaugų verslui
Tarkime, įmonė teikia pastatų valymo paslaugas.
Marketingo sistema galėtų atrodyti taip:
- auditorija – biurų ir komercinių patalpų valdytojai;
- problema – nepatikimi tiekėjai ir nestabili paslaugų kokybė;
- pasiūlymas – reguliarus valymas su aiškia kokybės kontrole;
- kanalas – Google Ads aktyviai paslaugos ieškantiems žmonėms;
- turinys – paslaugų puslapiai, atsiliepimai ir darbų pavyzdžiai;
- konversija – užklausos forma arba skambutis;
- pardavimas – patalpų apžiūra ir individualus pasiūlymas;
- išlaikymas – ilgalaikė paslaugų sutartis.
Šiame pavyzdyje reklama yra tik viena sistemos dalis. Be aiškios auditorijos, pasiūlymo, svetainės ir pardavimo proceso ji negalėtų nuosekliai generuoti klientų.
Praktinis pavyzdys elektroninei parduotuvei
Tarkime, elektroninė parduotuvė parduoda natūralią kosmetiką.
Jos sistema galėtų apimti:
- konkretaus kliento segmento pasirinkimą;
- produktų naudų išgryninimą;
- profesionalias nuotraukas ir demonstracinius vaizdo įrašus;
- META ir TikTok reklamą naujai auditorijai;
- Google Ads aktyviai produktų ieškantiems žmonėms;
- aiškius produktų puslapius;
- apleisto krepšelio priminimus;
- naujienlaiškius;
- pakartotinio pirkimo pasiūlymus;
- realaus pelno matavimą.
Pirmasis pardavimas nebūtinai turi būti maksimaliai pelningas, jeigu klientas vėliau reguliariai sugrįžta. Tačiau verslas turi žinoti, kiek kartų vidutiniškai perkama ir kokią ilgalaikę vertę sukuria vienas klientas.
Kaip matuoti marketingo rezultatus
Atsakant į klausimą, kas yra marketingas, būtina paminėti ir rezultatų matavimą. Be duomenų sunku suprasti, kurie veiksmai kuria vertę, o kurie tik naudoja biudžetą.
Priklausomai nuo verslo modelio galima stebėti:
- svetainės lankytojus;
- paspaudimų kainą;
- konversijų rodiklį;
- užklausų skaičių;
- kvalifikuotas užklausas;
- vienos užklausos kainą;
- pardavimo konversiją;
- kliento pritraukimo kainą;
- reklamos grąžą;
- vidutinę užsakymo vertę;
- pakartotinius pirkimus;
- kliento ilgalaikę vertę;
- realų pelną.
Vien patiktukai, sekėjai ar reklamos paspaudimai neparodo, ar veikla naudinga verslui. Jie gali būti tarpiniai rodikliai, tačiau turi būti susieti su konkrečiu tikslu.
Dažniausios marketingo klaidos
Dažniausiai pasitaikančios problemos:
- marketingas prilyginamas reklamai;
- neapibrėžiama tikslinė auditorija;
- pasiūlymas nesiskiria nuo konkurentų;
- kalbama tik apie produkto savybes;
- pasirenkama per daug kanalų;
- kuriamas turinys be aiškaus tikslo;
- reklama nukreipiama į netinkamus puslapius;
- netiksliai matuojamos konversijos;
- užklausos nesusiejamos su pardavimais;
- per anksti didinamas biudžetas;
- neanalizuojami esami klientai;
- sprendimai priimami pagal nuojautą.
Dažnai neveikia ne pati reklamos platforma, o visa aplink ją esanti sistema. Tokiu atveju kanalų keitimas problemos neišsprendžia.
Pabaigai
Taigi, kas yra marketingas? Tai nuoseklus procesas, padedantis verslui suprasti rinką, pasirinkti klientus, sukurti jiems aktualų pasiūlymą ir pelningai jį parduoti.
Marketingas apima analizę, produktą, kainodarą, komunikaciją, reklamos kanalus, pardavimo proceso palaikymą ir klientų išlaikymą. Reklama yra svarbi, tačiau tik viena visos sistemos dalis.
Verslai, kurie marketingą vertina kaip tarpusavyje susijusių sprendimų sistemą, gali tiksliau planuoti biudžetą, geriau suprasti klientus ir kurti stabilesnį augimą.
