Rinkodaros partnerio pasirinkimas gali turėti didelę įtaką verslo augimui, reklamos biudžeto efektyvumui ir vidinės komandos darbo kokybei. Tinkama agentūra ne tik administruoja reklamos kampanijas, bet ir padeda aiškiau nustatyti tikslus, vertinti duomenis bei priimti pagrįstus sprendimus.
Klausimas, kaip pasirinkti rinkodaros agentūrą, neturėtų būti sprendžiamas vien lyginant mėnesinius įkainius ar peržiūrint gražiai paruoštus pasiūlymus. Svarbu suprasti, kas realiai dirbs prie projekto, kaip vyks procesas, kokie rezultatai bus matuojami ir kokios atsakomybės liks verslo komandai.
Kaip pasirinkti rinkodaros agentūrą: nuo ko pradėti?
Prieš kreipiantis į potencialius partnerius reikėtų aiškiai įsivardyti, kokios pagalbos verslui reikia.
Agentūra gali būti samdoma dėl skirtingų priežasčių:
- trūksta vidinių rinkodaros kompetencijų;
- reikia pradėti mokamą reklamą;
- esamos kampanijos neduoda norimų rezultatų;
- planuojama plėtra į naują rinką;
- reikia daugiau užklausų ar pardavimų;
- trūksta kūrybinio turinio;
- reikia sutvarkyti duomenų sekimą;
- vidinė komanda nebespėja atlikti visų darbų;
- reikia objektyvaus esamos rinkodaros įvertinimo;
- norima sujungti kelis kanalus į bendrą sistemą.
Kuo aiškiau apibrėžtas poreikis, tuo lengviau palyginti pasiūlymus. Jeigu verslas pats nežino, ar jam reikia strategijos, reklamos administravimo, turinio kūrimo ar visų šių paslaugų kartu, skirtingos agentūros gali pateikti visiškai nepalyginamus sprendimus.
Nustatykite konkretų verslo tikslą
Tikslas „norime daugiau pardavimų“ yra suprantamas, tačiau per platus. Agentūrai reikia daugiau informacijos, kad ji galėtų pasiūlyti tinkamą procesą ir biudžetą.
Vertėtų iš anksto įsivardyti:
- kiek papildomų užklausų ar pardavimų reikia;
- kokia vieno kliento vertė;
- kokia priimtina kliento pritraukimo kaina;
- kokie produktai ar paslaugos pelningiausi;
- kokiose rinkose norima augti;
- per kokį laikotarpį tikimasi rezultato;
- kokį reklamos biudžetą galima skirti;
- kokie vidiniai resursai jau turimi.
Jeigu tikslas nėra pamatuojamas, po kelių mėnesių gali kilti nesutarimų. Agentūra gali rodyti padidėjusį srautą ar pasiekiamumą, o verslas tikėtis tiesioginio pardavimų augimo.
Abi pusės turi iš anksto sutarti, kas bus laikoma sėkme.
Vertinkite ne agentūros dydį, o tinkamumą
Didelė agentūra nebūtinai bus geriausias pasirinkimas mažesniam verslui, o nedidelė komanda nebūtinai turės per mažai kompetencijų didesniam projektui.
Vertinant tinkamumą svarbu:
- patirtis su panašiu verslo modeliu;
- reikalingų kanalų kompetencijos;
- komandos pajėgumas;
- komunikacijos greitis;
- procesų aiškumas;
- gebėjimas dirbti su jūsų biudžetu;
- požiūris į duomenis ir rezultatus;
- kūrybiniai resursai;
- techninės kompetencijos;
- kultūrinis suderinamumas.
Elektroninei parduotuvei gali būti svarbi patirtis su produktų katalogais, pirkimų sekimu ir reklamos grąža. B2B paslaugų verslui – ilgesnio pardavimo ciklo, užklausų kokybės ir klientų valdymo sistemos supratimas.
Nebūtina ieškoti agentūros, dirbusios tik su identiškais produktais. Svarbiau, ar ji supranta panašų pardavimo procesą ir gali paaiškinti, kaip pritaikys savo patirtį jūsų situacijai.
Patikrinkite komandos kompetencijas
Pasiūlymą gali pristatyti agentūros vadovas arba pardavimų specialistas, tačiau kasdienius darbus dažnai atlieka kiti komandos nariai.
Prieš pradedant bendradarbiauti verta išsiaiškinti:
- kas bus pagrindinis kontaktinis asmuo;
- kas valdys reklamos kampanijas;
- kas kurs strategiją;
- kas rašys tekstus;
- kas rengs vizualus;
- kas montuos vaizdo įrašus;
- kas prižiūrės duomenų sekimą;
- kas analizuos rezultatus;
- kiek projektų vienu metu valdo specialistai.
Taip pat verta pasiteirauti, ar darbai atliekami agentūros viduje, ar perduodami išoriniams partneriams. Išoriniai specialistai savaime nėra problema, tačiau turi būti aišku, kas atsakingas už kokybę, terminus ir komunikaciją.
Įvertinkite agentūros darbo procesą
Vien pažadas „administruosime reklamą“ nepaaiškina, kaip vyks bendradarbiavimas.
Aiškus procesas turėtų apimti:
- Esamos situacijos analizę.
- Prieigų ir techninių nustatymų patikrinimą.
- Tikslų bei rodiklių nustatymą.
- Strategijos parengimą.
- Kūrybinių idėjų planavimą.
- Reklamų paleidimą.
- Testavimą ir optimizavimą.
- Rezultatų analizę.
- Reguliarias ataskaitas.
- Kito laikotarpio veiksmų planą.
Agentūra turėtų gebėti paprastai paaiškinti, kas vyks pirmą savaitę, pirmą mėnesį ir tolimesniu laikotarpiu.
Straipsnyje mūsų marketingo procesas galima išsamiau parodyti, kaip skirtingi etapai – nuo analizės ir techninių darbų iki kūrybos bei optimizavimo – sujungiami į bendrą sistemą.
Paklauskite, kaip bus kuriama strategija
Kai kurios agentūros visiems klientams pritaiko panašią kampanijų struktūrą. Tai gali būti greita, tačiau nebūtinai atitiks konkretaus verslo situaciją.
Strategijai parengti reikėtų įvertinti:
- verslo modelį;
- tikslinę auditoriją;
- konkurenciją;
- pardavimo ciklą;
- produktų maržas;
- ankstesnius rezultatus;
- turimus duomenis;
- reklamos biudžetą;
- svetainės kokybę;
- vidinės komandos pajėgumą;
- plėtros planus.
Gera agentūra turėtų ne tik klausti, kiek pinigų planuojate skirti reklamai. Ji turi domėtis, kas vyksta po užklausos, kokia dalis kontaktų tampa klientais ir kurie produktai verslui pelningiausi.
Neieškokite rezultatų garantijos
Pažadas garantuoti konkretų pardavimų skaičių gali skambėti patraukliai, tačiau rinkodaros rezultatus veikia daug elementų, kurių agentūra negali visiškai kontroliuoti.
Rezultatams įtakos turi:
- produkto paklausa;
- pasiūlymo konkurencingumas;
- kainodara;
- svetainės kokybė;
- reklamos biudžetas;
- rinkos konkurencija;
- sezoniškumas;
- pardavimo komandos darbas;
- produktų likučiai;
- klientų aptarnavimas.
Patikimas partneris turėtų pateikti pagrįstas prognozes, paaiškinti prielaidas ir įvardyti rizikas. Tačiau pažadas visais atvejais garantuoti konkrečią reklamos grąžą ar pardavimų skaičių turėtų būti vertinamas atsargiai.
Svarbiau, ar agentūra gali aiškiai paaiškinti, kaip testuos, matuos ir optimizuos kampanijas.
Paprašykite realių darbų pavyzdžių
Atvejų analizės gali padėti suprasti agentūros patirtį, tačiau reikėtų vertinti ne vien gražiai pateiktą galutinį rezultatą.
Naudinga klausti:
- kokia buvo pradinė situacija;
- koks buvo tikslas;
- kokį biudžetą turėjo klientas;
- kokie darbai buvo atlikti;
- kiek laiko truko projektas;
- kokie sunkumai kilo;
- kokie rodikliai pagerėjo;
- kokią įtaką turėjo pats klientas;
- ar rezultatai buvo pelningi.
Pavyzdžiui, teiginys „pardavimai išaugo 200 procentų“ neturi pakankamai konteksto. Pardavimai galėjo augti nuo labai mažos bazės, būti paveikti sezoniškumo arba padidėjusio reklamos biudžeto.
Svarbu suprasti ne tik procentinį pokytį, bet ir tai, kaip jis buvo pasiektas.
Vertinkite ataskaitų kokybę
Dar prieš pasirašant sutartį verta paklausti, kaip atrodys ataskaitos ir kaip dažnai jos bus teikiamos.
Gera ataskaita turėtų parodyti:
- kiek išleista;
- kiek gauta pagrindinių rezultatų;
- kokia vieno rezultato kaina;
- kaip pasikeitė rezultatai;
- kokie darbai atlikti;
- kas veikė geriausiai;
- kur matomos problemos;
- ką planuojama daryti toliau.
Ataskaita neturėtų apsiriboti parodymais, paspaudimais ir socialinių tinklų reakcijomis, jeigu pagrindinis tikslas yra pardavimai.
Paslaugų verslui taip pat svarbu sujungti reklamos duomenis su užklausų kokybe. Agentūra turi domėtis, kiek kontaktų tapo kvalifikuotais potencialiais klientais ir realiais pardavimais.
Patikrinkite, kaip bus matuojami rezultatai
Prieš paleidžiant reklamą turėtų būti sutvarkytas duomenų sekimas.
Agentūra turėtų patikrinti:
- svetainės analitiką;
- reklamos platformų sekimo priemones;
- kontaktų formas;
- pirkimų registravimą;
- skambučius, jeigu jie svarbūs;
- pirkimo vertės perdavimą;
- slapukų ir sutikimų valdymą;
- duomenų pasikartojimą;
- ryšį su klientų valdymo sistema.
Jeigu nėra tikslių duomenų, kampanijos bus optimizuojamos pagal paspaudimus ar nepatikimus signalus. Tokiu atveju sunku objektyviai įvertinti agentūros darbą.
Techninis pasiruošimas dažnai nėra matomas klientui, tačiau jis yra viena svarbiausių rezultatų vertinimo sąlygų.
Išsiaiškinkite, kam priklausys paskyros
Reklamos, analitikos ir kitos verslo paskyros turėtų priklausyti klientui, o agentūrai turi būti suteikiamos darbui reikalingos prieigos.
Verslo nuosavybėje turėtų likti:
- reklamos paskyros;
- analitikos paskyra;
- žymų valdymo sistema;
- socialinių tinklų puslapiai;
- pikseliai ir duomenų šaltiniai;
- domenas;
- svetainė;
- kūrybiniai failai, jeigu taip numatyta sutartyje;
- surinktos auditorijos.
Jeigu agentūra reklamą leidžia iš savo paskyros ir klientas neturi prieigos, nutraukus bendradarbiavimą gali būti prarasta kampanijų istorija bei auditorijų duomenys.
Prieigų ir nuosavybės klausimus reikėtų išspręsti dar prieš pradedant darbus.
Palyginkite kainodarą ir darbų apimtį
Skirtingų agentūrų pasiūlymai gali būti sunkiai palyginami. Vienas įkainis gali apimti tik reklamos administravimą, o kitas – strategiją, kūrybą, tekstus, techninius darbus ir ataskaitas.
Lyginant kainas reikėtų patikrinti:
- kokios paslaugos įskaičiuotos;
- kiek kanalų bus administruojama;
- kiek kampanijų ar rinkų apima pasiūlymas;
- ar įskaičiuotas vizualų kūrimas;
- kiek vizualų bus parengiama;
- ar įskaičiuotas vaizdo įrašų montavimas;
- kas rašys reklamos tekstus;
- ar bus tvarkomas duomenų sekimas;
- kaip dažnai vyks susitikimai;
- ar yra papildomų mokesčių;
- ar į kainą įtrauktas reklamos biudžetas.
Pigiausias pasiūlymas nebūtinai yra ekonomiškiausias. Jeigu verslui atskirai reikės samdyti dizainerį, tekstų kūrėją, analitikos specialistą ir reklamos administratorių, bendros išlaidos gali būti didesnės.
Tema kodėl samdyti agentūrą yra pigiau padeda palyginti ne vien mėnesinį įkainį, bet ir visų reikalingų kompetencijų, įrankių bei valdymo kaštus.
Įvertinkite sutarties sąlygas
Prieš pasirašant sutartį reikia aiškiai suprasti:
- bendradarbiavimo trukmę;
- įspėjimo apie nutraukimą terminą;
- mokėjimo tvarką;
- paslaugų apimtį;
- abiejų šalių atsakomybes;
- prieigų ir duomenų nuosavybę;
- kūrybinių darbų naudojimo teises;
- konfidencialumo sąlygas;
- papildomų darbų kainodarą;
- atsiskaitymo nutraukus sutartį tvarką.
Ilgesnis įsipareigojimas savaime nėra blogas. Reklamos sistemai sukurti ir ištestuoti dažnai reikia laiko. Tačiau agentūra turi aiškiai paaiškinti, kodėl pasirinktas konkretus laikotarpis ir kokie darbai per jį bus atliekami.
Jeigu sutarties sąlygos neaiškios, jas reikia išsiaiškinti prieš pasirašant, o ne kilus nesutarimui.
Įvertinkite komunikacijos procesą
Net stipri strategija gali būti įgyvendinama prastai, jeigu informacija tarp kliento ir agentūros juda lėtai.
Verta išsiaiškinti:
- kas bus pagrindinis kontaktinis asmuo;
- kokiais kanalais vyks bendravimas;
- kaip greitai atsakoma į klausimus;
- kaip dažnai vyks susitikimai;
- kaip bus tvirtinami vizualai;
- kaip bus perduodama informacija apie akcijas;
- kas atsakingas už terminus;
- kaip bus sprendžiamos skubios problemos.
Taip pat svarbu įvertinti savo komandos pasirengimą. Agentūra negalės laiku paleisti kampanijos, jeigu klientas kelias savaites nepatvirtins tekstų, nepateiks produktų informacijos ar neperduos prieigų.
Bendradarbiavimas reikalauja atsakomybės iš abiejų pusių.
Agentūra turi suprasti pardavimo procesą
Rinkodaros darbas nesibaigia gavus užklausą. Jeigu kontaktai neapdorojami, reklamos rezultatų neįmanoma tinkamai įvertinti.
Agentūra turėtų domėtis:
- kas susisiekia su potencialiais klientais;
- kaip greitai tai daroma;
- kiek kartų bandoma susisiekti;
- kaip kvalifikuojamos užklausos;
- kokia dalis kontaktų tampa susitikimais;
- kiek pasiūlymų pateikiama;
- kiek sandorių laimima;
- dėl kokių priežasčių klientai atsisako.
Jeigu reklama generuoja užklausas, tačiau pardavimo komanda su jomis susisiekia tik po kelių dienų, vien reklamos optimizavimas problemos neišspręs.
Straipsnyje kodėl verslai praranda pinigus galima plačiau analizuoti situacijas, kai rinkodara ir pardavimai veikia atskirai, duomenys neperduodami, o potencialūs klientai lieka neapdoroti.
Atkreipkite dėmesį į įspėjamuosius ženklus
Atsargiai vertinkite agentūrą, jeigu ji:
- garantuoja konkretų rezultatą neįsigilinusi į situaciją;
- žada labai greitus rezultatus be testavimo;
- neklausia apie maržą ir kliento vertę;
- nesidomi pardavimo procesu;
- nenori suteikti prieigos prie reklamos paskyrų;
- nepaaiškina darbų apimties;
- akcentuoja tik paspaudimus ir parodymus;
- negali paaiškinti ataskaitų;
- slepia, kas realiai dirbs prie projekto;
- neturi aiškaus komunikacijos proceso;
- spaudžia sutartį pasirašyti nedelsiant;
- kritikuoja ankstesnį partnerį nepateikdama duomenų;
- visiems klientams siūlo vienodą sprendimą.
Profesionalus partneris turėtų gebėti pripažinti, ko dar nežino, ir paaiškinti, kaip surinks reikalingą informaciją.
Kokių klausimų užduoti per pirmą susitikimą?
Per pokalbį verta paklausti:
- Kaip vertinate mūsų dabartinę situaciją?
- Kokias pagrindines problemas matote?
- Nuo kokių darbų pradėtumėte?
- Kokio biudžeto reikėtų mūsų tikslams?
- Kas konkrečiai dirbtų prie projekto?
- Kaip bus kuriama strategija?
- Kokį turinį turėsime pateikti mes?
- Kaip matuosite užklausų kokybę?
- Kaip atrodys mėnesio ataskaita?
- Ką darysite, jeigu pirmi testai neveiks?
- Kokios rizikos gali trukdyti rezultatams?
- Kam priklausys paskyros ir duomenys?
- Kiek laiko reikia pirmoms pagrįstoms išvadoms?
- Kokios papildomos išlaidos gali atsirasti?
- Kaip vyks bendravimas ir darbų tvirtinimas?
Svarbu klausytis ne tik atsakymo turinio, bet ir to, ar agentūra geba sudėtingus dalykus paaiškinti aiškiai.
Nepamirškite kultūrinio suderinamumo
Agentūros kompetencijos yra svarbiausios, tačiau bendradarbiavimas taip pat priklauso nuo tarpusavio pasitikėjimo ir darbo stiliaus.
Verta įvertinti:
- ar komunikacija atrodo atvira;
- ar komanda klausosi;
- ar geba priimti grįžtamąjį ryšį;
- ar nebijo pateikti nepatogių įžvalgų;
- ar sprendimai paaiškinami duomenimis;
- ar sutampa darbo tempas;
- ar lūkesčiai abiem pusėms aiškūs.
Geras partneris neturėtų visada pritarti klientui. Kartais didžiausią vertę sukuria gebėjimas argumentuotai parodyti, kodėl konkretus sprendimas gali neveikti.
Praktinis vertinimo sąrašas
Norint praktiškai suprasti, kaip pasirinkti rinkodaros agentūrą, galima kiekvieną kandidatą įvertinti pagal tuos pačius kriterijus.
Kompetencijos
- Ar turi reikalingų kanalų patirties?
- Ar supranta jūsų verslo modelį?
- Ar komanda turi techninių ir kūrybinių gebėjimų?
- Ar gali pateikti kontekstą turinčių darbų pavyzdžių?
Procesas
- Ar aiškiai paaiškina darbo etapus?
- Ar numato pradinę analizę?
- Ar turi testavimo ir optimizavimo sistemą?
- Ar pateikia tolimesnių veiksmų planą?
Duomenys
- Ar patikrins konversijų sekimą?
- Ar vertins užklausų kokybę?
- Ar sieja reklamą su pardavimais?
- Ar ataskaitose pateiks verslo rodiklius?
Komunikacija
- Ar aišku, kas bus kontaktinis asmuo?
- Ar nustatyti atsakymo terminai?
- Ar susitikimų dažnis atitinka poreikį?
- Ar tvirtinimo procesas paprastas?
Skaidrumas
- Ar klientui priklausys paskyros?
- Ar aiški paslaugų apimtis?
- Ar kainodaroje nėra paslėptų išlaidų?
- Ar sutarties nutraukimo sąlygos suprantamos?
Bendradarbiavimo tinkamumas
- Ar komanda kelia pasitikėjimą?
- Ar geba argumentuotai nesutikti?
- Ar supranta jūsų augimo tikslus?
- Ar realistiškai vertina rizikas ir terminus?
Toks vienodas vertinimas padeda sumažinti subjektyvumą ir nepasirinkti vien pagal gražiausią pristatymą ar mažiausią kainą.
Išvada
Tinkama rinkodaros agentūra turi būti ne tik paslaugų vykdytoja, bet ir partnerė, gebanti suprasti verslo tikslus, analizuoti duomenis ir pasiūlyti pagrįstus veiksmus.
Renkantis svarbu vertinti komandos kompetencijas, darbo procesą, ataskaitas, duomenų sekimą, paskyrų nuosavybę, komunikaciją ir sutarties sąlygas. Pigiausias pasiūlymas nebūtinai bus ekonomiškiausias, o didžiausia agentūra – tinkamiausia.
Žinant, kaip pasirinkti rinkodaros agentūrą, galima iš anksto sumažinti nesusipratimų riziką, aiškiau suderinti lūkesčius ir pasirinkti komandą, kuri padės ne tik išleisti reklamos biudžetą, bet ir paversti jį pamatuojamu verslo augimu.
