Influencerių rinkodara padeda verslui pasiekti potencialius klientus per žmones, kuriuos pasirinkta auditorija jau pažįsta, stebi ir kuriais pasitiki. Vietoje tradicinio reklaminio skelbimo produktą ar paslaugą pristato turinio kūrėjas, gebantis pasiūlymą natūraliai įtraukti į savo komunikaciją.
Tačiau didelis sekėjų skaičius dar negarantuoja gerų rezultatų. Netinkamai pasirinktas nuomonės formuotojas gali sugeneruoti daug peržiūrų, bet neatnešti nei kokybiško svetainės srauto, nei užklausų, nei pardavimų. Todėl šią reklamos formą reikia vertinti kaip suplanuotą rinkodaros kanalą, o ne vienkartinį įrašo užsakymą.
Influencerių rinkodara: kas tai?
Tai bendradarbiavimas su turinio kūrėjais, kurie turi konkrečią auditoriją ir savo komunikacijoje pristato prekės ženklą, produktą arba paslaugą. Bendradarbiavimas gali apimti socialinių tinklų įrašus, trumpus vaizdo įrašus, produktų apžvalgas, nuolaidų kodus, tiesiogines transliacijas, konkursus ar ilgalaikę prekės ženklo ambasadorystę.
Pagrindinis šio kanalo privalumas yra turinio kūrėjo santykis su auditorija. Žmonės seka nuomonės formuotoją dėl jo žinių, gyvenimo būdo, pramoginio turinio ar asmeninės patirties. Kai produktas pristatomas tinkamame kontekste, rekomendacija gali atrodyti artimesnė ir patikimesnė už įprastą reklamą.
Vis dėlto tai išlieka reklama. Ji turi būti aiškiai pažymėta ir paremta realiu prekės ženklo bei turinio kūrėjo bendradarbiavimu. Bandymas reklamą pateikti kaip nešališką rekomendaciją gali pakenkti tiek kūrėjo, tiek verslo reputacijai.
Kodėl bendradarbiavimas su nuomonės formuotojais gali būti veiksmingas?
Žmonės kasdien mato daug reklaminių pranešimų, todėl išmoko juos greitai ignoruoti. Nuomonės formuotojo turinys pateikiamas aplinkoje, kurią auditorija pasirinko stebėti savanoriškai.
Tinkamai įgyvendinta kampanija gali padėti:
- greitai pasiekti pasirinktą auditoriją;
- padidinti prekės ženklo žinomumą;
- pristatyti naują produktą;
- parodyti, kaip produktas naudojamas realiame gyvenime;
- sukurti pasitikėjimą mažiau žinomu prekės ženklu;
- pritraukti žmonių į svetainę ar fizinę parduotuvę;
- generuoti užklausas ir pardavimus;
- surinkti autentiško turinio kitoms reklamos kampanijoms.
Didžiausias pranašumas atsiranda tada, kai sutampa trys dalykai: tinkamas kūrėjas, aktualus pasiūlymas ir aiškus kampanijos tikslas. Jeigu bent vieno iš jų trūksta, net gerai sukurtas turinys gali neduoti verslui apčiuopiamos naudos.
Nuo kampanijos tikslo priklauso visas pasirinkimas
Prieš ieškant nuomonės formuotojų reikia nuspręsti, kokio rezultato siekiama. Ne kiekvienas kūrėjas vienodai gerai tinka prekės ženklo žinomumui, svetainės lankytojų pritraukimui ir tiesioginiams pardavimams.
Galimi kampanijos tikslai:
- pasiekti naują auditoriją;
- padidinti konkretaus produkto žinomumą;
- pristatyti naują prekės ženklą;
- paskatinti išbandyti produktą;
- pritraukti lankytojų į el. parduotuvę;
- surinkti potencialių klientų kontaktus;
- padidinti pardavimus;
- gauti turinio, kurį būtų galima naudoti kitose reklamose;
- sustiprinti ilgalaikį prekės ženklo įvaizdį.
Pavyzdžiui, jeigu siekiama žinomumo, gali būti svarbus turinio pasiekiamumas ir vaizdo įrašų peržiūros. Jei siekiama pardavimų, reikės stebėti nuolaidų kodų panaudojimą, pirkimus, konversijų vertę ir kliento pritraukimo kainą.
Aiškus tikslas taip pat padeda įvertinti, kiek verta investuoti. Be jo verslas rizikuoja sumokėti už matomumą, nors iš tikrųjų tikisi tiesioginių pardavimų.
Kokie būna nuomonės formuotojai?
Turinio kūrėjai dažnai skirstomi pagal auditorijos dydį. Tikslios ribos gali skirtis priklausomai nuo rinkos ir platformos, tačiau dažniausiai išskiriamos keturios grupės.
Nano nuomonės formuotojai
Tai nedidelę, dažnai labai konkrečią auditoriją turintys kūrėjai. Jų turinys gali atrodyti natūralus, o bendravimas su sekėjais – artimas ir asmeniškas.
Ši grupė gali būti tinkama vietiniam verslui, nišiniams produktams ir kampanijoms, kuriose norima sukurti daug skirtingų turinio vienetų.
Mikro nuomonės formuotojai
Jie turi didesnę, tačiau vis dar aiškiai apibrėžtą auditoriją. Mikro kūrėjai dažnai specializuojasi konkrečioje srityje: sporte, grožyje, technologijose, finansuose, kelionėse, maisto gamyboje ar tėvystėje.
Jų auditorija gali būti mažesnė už žinomų asmenybių auditoriją, tačiau geriau atitikti konkretaus produkto pirkėją.
Makro nuomonės formuotojai
Tai didelę auditoriją ir platų žinomumą turintys kūrėjai. Jie gali greitai sukurti didelį pasiekiamumą, tačiau bendradarbiavimas paprastai kainuoja daugiau.
Tokį pasirinkimą tikslinga svarstyti, kai produktas skirtas plačiai rinkai, o pagrindinis tikslas yra žinomumas.
Žinomi žmonės ir įžymybės
Įžymybės gali suteikti prekės ženklui didelį matomumą, tačiau jų sekėjai nebūtinai sudaro vientisą tikslinę auditoriją. Šis bendradarbiavimo modelis dažniausiai reikalauja didesnio biudžeto ir itin aiškaus strateginio pagrindimo.
Mažesnis kūrėjas gali sugeneruoti daugiau pardavimų už mažesnę kainą, jeigu jo auditorija tiksliau atitinka produktą. Todėl sekėjų skaičius neturėtų būti pagrindinis atrankos kriterijus.
Kaip pasirinkti tinkamą nuomonės formuotoją?
Geras pasirinkimas prasideda ne nuo populiariausių profilių sąrašo, o nuo tikslinio kliento apibrėžimo. Reikia suprasti, kas turėtų pamatyti reklamą ir kokiu kūrėju tas žmogus galėtų pasitikėti.
Auditorijos atitikimas
Svarbu įvertinti ne tik auditorijos dydį, bet ir jos sudėtį:
- amžių;
- lytį;
- gyvenamąją vietą;
- kalbą;
- interesus;
- perkamąją galią;
- pagrindines problemas ir poreikius.
Jeigu verslas paslaugas teikia tik Vilniuje, didelė užsienio auditorijos dalis nesukurs vertės. Jei produktas skirtas įmonių vadovams, gyvenimo būdo kūrėjo profilis gali netikti net ir turėdamas daug sekėjų.
Prieš susitariant dėl bendradarbiavimo verta paprašyti auditorijos statistikos iš pačios platformos. Ekrano nuotraukose turėtų matytis ne tik sekėjų skaičius, bet ir geografinė, demografinė bei pasiekiamumo informacija.
Turinio ir vertybių atitikimas
Kūrėjo komunikacijos stilius turi derėti su prekės ženklu. Reikia peržiūrėti ne tik naujausius įrašus, bet ir ankstesnį turinį, viešus pasisakymus, reklamuotus produktus bei bendravimą su auditorija.
Vertėtų atsakyti į kelis klausimus:
- Ar produktas natūraliai tinka kūrėjo turiniui?
- Ar jo komunikacijos tonas dera su prekės ženklu?
- Ar jis anksčiau nereklamavo tiesioginio konkurento?
- Ar reklaminis turinys atrodo autentiškas?
- Ar jo vertybės nesukelia reputacinės rizikos?
- Ar auditorija aktyviai reaguoja į rekomendacijas?
Vien gražus profilis dar nereiškia, kad kūrėjas sugebės aiškiai perteikti pasiūlymo vertę.
Auditorijos kokybė
Dirbtiniai sekėjai, neįprasti auditorijos augimo šuoliai ir pasikartojantys bendriniai komentarai gali rodyti žemą profilio kokybę.
Įtarimą gali kelti:
- labai didelis sekėjų skaičius ir itin mažas įsitraukimas;
- daug komentarų, nesusijusių su turinio tema;
- didelė auditorijos dalis iš verslui neaktualių šalių;
- staigūs sekėjų skaičiaus pokyčiai;
- beveik vien reklaminis turinys;
- panašus reakcijų skaičius po kiekvienu įrašu;
- daug sekėjų turinčių, bet neaktyvių ar tuščių profilių.
Auditorijos kokybę geriausiai parodo ne vienas rodiklis, o kelių duomenų visuma.
Įsitraukimas svarbiau už sekėjų skaičių
Įsitraukimo rodiklis parodo, kokia auditorijos dalis reaguoja į turinį. Tačiau patiktukai nėra vienintelis svarbus veiksmas.
Vertinga analizuoti:
- komentarus;
- pasidalijimus;
- išsaugojimus;
- istorijų peržiūras;
- nuorodų paspaudimus;
- vaizdo įrašų peržiūros trukmę;
- atsakymus į istorijas;
- auditorijos užduodamus klausimus.
Svarbi ir reakcijų kokybė. Dešimt konkrečių klausimų apie reklamuojamą produktą gali būti vertingesni už šimtus bendrinių patiktukų.
Taip pat reikia įvertinti įprastus kūrėjo rezultatus, o ne vien sėkmingiausią jo publikaciją. Vidutiniai kelių mėnesių duomenys leidžia realistiškiau prognozuoti kampanijos pasiekiamumą.
Vienkartinis įrašas ar ilgalaikis bendradarbiavimas?
Vienkartinė publikacija gali tikti produkto pristatymui, renginiui arba konkrečiai akcijai. Tačiau vienas kontaktas su auditorija ne visada pakankamas pirkimo sprendimui.
Ilgalaikis bendradarbiavimas leidžia:
- produktą parodyti skirtinguose kontekstuose;
- kelis kartus pasiekti tą pačią auditoriją;
- sukurti natūralesnį ryšį tarp kūrėjo ir prekės ženklo;
- surinkti daugiau duomenų;
- išbandyti skirtingas žinutes ir pasiūlymus;
- didinti rekomendacijos patikimumą.
Jeigu turinio kūrėjas produktą pamini vieną kartą ir daugiau prie jo nebegrįžta, auditorija gali reklamą greitai pamiršti. Kai žmogus produktą naudoja ilgesnį laiką ir parodo realią patirtį, rekomendacija paprastai atrodo įtikinamiau.
Kaip parengti aiškią užduotį kūrėjui?
Net ir tinkamai pasirinktas žmogus negalės sukurti veiksmingo turinio, jeigu negaus aiškios informacijos. Prieš pradedant bendradarbiavimą reikėtų parengti užduotį.
Joje verta nurodyti:
- kampanijos tikslą;
- tikslinę auditoriją;
- pagrindinę produkto naudą;
- svarbiausią komunikacijos žinutę;
- privalomą paminėti informaciją;
- tai, ko negalima teigti;
- pageidaujamus turinio formatus;
- publikavimo terminus;
- reklamos žymėjimo reikalavimus;
- norimą veiksmą po turinio peržiūros;
- rezultatų pateikimo tvarką;
- susitarimą dėl sukurto turinio naudojimo.
Užduotis neturėtų tapti scenarijumi, kurį kūrėjas privalo perskaityti pažodžiui. Per griežtai kontroliuojamas turinys gali atrodyti nenatūraliai. Verslas turėtų nustatyti svarbiausias ribas ir žinutes, tačiau palikti kūrėjui pakankamai laisvės pritaikyti jas savo auditorijai.
Kaip nustatyti bendradarbiavimo biudžetą?
Kaina priklauso ne tik nuo sekėjų skaičiaus. Jai įtakos turi platforma, turinio formatas, kūrėjo žinomumas, auditorijos kokybė, kūrybos sudėtingumas ir verslui suteikiamos naudojimo teisės.
Biudžetą gali sudaryti:
- atlygis už turinio sukūrimą;
- mokestis už publikavimą;
- produkto ar paslaugos suteikimas;
- komisinis atlygis už pardavimus;
- papildomas mokestis už turinio naudojimą reklamoje;
- išlaidos produkto pristatymui;
- mokamos reklamos biudžetas;
- kampanijos koordinavimo išlaidos.
Barteris gali būti tinkamas, kai produkto vertė yra pakankama ir abi pusės mato bendradarbiavimo naudą. Tačiau profesionalus kūrėjas neprivalo sutikti dirbti vien už nemokamą produktą, nes turinio parengimas reikalauja laiko, įrangos ir kūrybinių išteklių.
Influencerių rinkodara neturėtų būti planuojama atskirai nuo viso reklamos biudžeto. Jei didžioji jo dalis skiriama vienai publikacijai, nelieka lėšų turiniui išplatinti, pakartotinai pasiekti susidomėjusius žmones ar išbandyti kitus kūrėjus.
Kaip šį kanalą derinti su kita reklama?
Nuomonės formuotojo publikacija gali sukurti pradinį dėmesį, tačiau didesnė vertė gaunama turinį įtraukus į bendrą reklamos sistemą. Tam reikalingas nuoseklus marketingo planavimas, apimantis auditorijos kelią nuo pirmosios peržiūros iki pirkimo.
Gavus kūrėjo leidimą, sėkmingą vaizdo įrašą galima naudoti mokamoje reklamoje. Toks turinys dažnai atrodo natūraliau už tradicinį reklaminį banerį. Planuojant, kaip jį išplatinti ir pakartotinai pasiekti susidomėjusius žmones, naudinga įvertinti, kaip veikia Instagram reklama verslui.
Vis dėlto socialiniai tinklai pasiekia ne visus potencialius klientus. Žmonės, kurie jau aktyviai ieško konkretaus produkto ar paslaugos, dažnai naudojasi paieškos sistema. Todėl bendrame kanalų plane gali būti aktualus ir sprendimas Google Ads smulkiam verslui.
Šie kanalai gali atlikti skirtingas funkcijas:
- turinio kūrėjas supažindina auditoriją su produktu;
- socialinių tinklų reklama padidina turinio pasiekiamumą;
- pakartotinė reklama grąžina susidomėjusius lankytojus;
- paieškos reklama pasiekia aktyviai sprendimo ieškančius žmones;
- el. paštas padeda tęsti komunikaciją ir paskatinti pirkimą.
Tokiu būdu kūrėjo turinys tampa ne paviene publikacija, o visos reklamos sistemos dalimi.
Kaip matuoti kampanijos rezultatus?
Rezultatų matavimas turi būti suplanuotas dar prieš paskelbiant turinį. Jei sekimas pradedamas tik kampanijai pasibaigus, dalies svarbių duomenų gali nepavykti atkurti.
Priklausomai nuo tikslo, galima vertinti:
- turinio pasiekiamumą;
- parodymų ir peržiūrų skaičių;
- įsitraukimą;
- naujų sekėjų skaičių;
- nuorodų paspaudimus;
- svetainės lankytojus;
- į krepšelį pridėtas prekes;
- registracijas ir užklausas;
- pardavimų skaičių;
- sugeneruotas pajamas;
- vienos konversijos kainą;
- investicijų grąžą.
Skirtingiems kūrėjams galima suteikti atskiras nuorodas arba nuolaidų kodus. Tai padeda palyginti, kuris bendradarbiavimas generavo pardavimus. Vis dėlto nuolaidos kodas neparodo viso poveikio – žmogus gali pamatyti rekomendaciją, o vėliau prekės ženklą susirasti savarankiškai.
Todėl verta vertinti ir platesnius pokyčius: prekės ženklo paieškų augimą, tiesioginį svetainės srautą, naujų lankytojų skaičių bei pardavimų pokytį kampanijos laikotarpiu.
Dažniausios klaidos
Viena dažniausių klaidų – kūrėjo pasirinkimas vien pagal sekėjų skaičių. Didelė auditorija gali atrodyti patraukliai, tačiau ji nebūtinai atitinka tikslinį klientą.
Taip pat dažnai pasitaiko šios problemos:
- kampanija neturi konkretaus tikslo;
- prieš bendradarbiavimą nepatikrinama auditorijos statistika;
- produktas nedera su įprastu kūrėjo turiniu;
- neparengiama aiški užduotis;
- kūrėjui paliekama per mažai kūrybinės laisvės;
- tikimasi tiesioginių pardavimų iš vienos publikacijos;
- nėra aiškaus pasiūlymo ar raginimo veikti;
- nenaudojamos atskiros nuorodos ir kodai;
- iš anksto nesusitariama dėl turinio naudojimo teisių;
- kampanijos sėkmė vertinama tik pagal patiktukus;
- vienu metu investuojama į per daug nepatikrintų kūrėjų.
Dar viena klaida – sėkmingo turinio nepanaudoti pakartotinai. Jei vaizdo įrašas sulaukė gero auditorijos atsako, verta apsvarstyti jo naudojimą reklamose, svetainėje, naujienlaiškyje ar produkto puslapyje.
Praktinis kampanijos planas
Pirmąją kampaniją galima pradėti nuo nedidelio testo.
- Apibrėžkite vieną pagrindinį kampanijos tikslą.
- Nustatykite tikslinę auditoriją ir svarbiausią jos problemą.
- Atrinkite kelis panašaus profilio kūrėjus.
- Paprašykite jų auditorijos ir ankstesnių kampanijų statistikos.
- Įvertinkite turinio, auditorijos ir prekės ženklo atitikimą.
- Parenkite aiškią užduotį ir konkretų pasiūlymą.
- Susitarkite dėl terminų, kainos, turinio formatų ir naudojimo teisių.
- Sukurkite atskiras nuorodas arba nuolaidų kodus.
- Stebėkite ne tik pasiekiamumą, bet ir veiksmus svetainėje.
- Palyginkite kūrėjų rezultatus ir tęskite bendradarbiavimą su geriausiai pasirodžiusiais.
Influencerių rinkodara tampa lengviau valdoma, kai verslas pirmiausia testuoja kelias hipotezes, palygina duomenis ir tik tada didina biudžetą. Taip sprendimai priimami remiantis rezultatais, o ne kūrėjo populiarumu.
Išvada
Bendradarbiavimas su nuomonės formuotojais gali padėti pasiekti tikslinę auditoriją, sukurti pasitikėjimą ir pristatyti produktą natūralesniu formatu. Tačiau gerą rezultatą lemia ne vien kūrėjo žinomumas.
Svarbiausia aiškiai apibrėžti kampanijos tikslą, patikrinti auditorijos kokybę, įvertinti kūrėjo ir prekės ženklo atitikimą, parengti aiškią užduotį bei iš anksto suplanuoti rezultatų matavimą.
Influencerių rinkodara geriausiai veikia tada, kai yra integruota į bendrą verslo komunikaciją ir pardavimo procesą. Tinkamai pasirinktas kūrėjas gali ne tik parodyti produktą, bet ir padėti potencialiam klientui suprasti jo vertę bei paskatinti žengti kitą žingsnį.
