Google Ads biudžetas: kaip apskaičiuoti ir tinkamai paskirstyti

Verslai dažnai pasirenka reklamos biudžetą pagal tai, kiek pinigų tuo metu gali skirti. Vieni pradeda nuo kelių šimtų eurų per mėnesį, kiti nustato didesnę sumą, tačiau neįvertina galimos paspaudimo kainos, konversijų rodiklio ir vieno kliento vertės.

Todėl Google Ads biudžetas turėtų būti apskaičiuojamas pagal norimą verslo rezultatą. Tinkamai suplanuota suma turi leisti pritraukti pakankamai lankytojų, surinkti duomenų ir objektyviai įvertinti, ar reklama gali generuoti pelningas užklausas arba pardavimus.

Kas yra Google reklamos biudžetas

Reklamos biudžetas – tai suma, skiriama tiesiogiai kampanijų parodymams ir paspaudimams. Ji mokama „Google“ platformai ir neapima kampanijų administravimo, techninio paruošimo, turinio kūrimo ar svetainės tobulinimo išlaidų.

Biudžetas gali būti planuojamas:

• vienai dienai;
• vienam mėnesiui;
• konkrečiai kampanijai;
• produktų arba paslaugų grupei;
• atskirai rinkai;
• konkrečiam sezonui;
• riboto laikotarpio akcijai.

Pavyzdžiui, verslas gali skirti 1 500 Eur per mėnesį paieškos kampanijoms ir dar 500 Eur remarketingui. Kitas verslas gali visą 2 000 Eur sumą skirti vienai svarbiausiai paslaugai, kad surinktų daugiau duomenų ir pasiektų didesnę aktyvios paklausos dalį.

Nuo ko priklauso Google Ads biudžetas

Vienos visiems verslams tinkamos sumos nėra. Reikalingas biudžetas priklauso nuo rinkos, konkurencijos, reklamuojamų produktų, kampanijų tikslų ir svetainės gebėjimo paversti lankytojus klientais.

Didžiausią įtaką daro:

• vidutinė paspaudimo kaina;
• paieškų skaičius;
• konkurentų aktyvumas;
• pasirinkta geografinė vieta;
• reklamuojamų produktų ar paslaugų skaičius;
• svetainės konversijų rodiklis;
• vienos užklausos vertė;
• pardavimo komandos konversija;
• vidutinė kliento vertė;
• sezoniškumas;
• pasirinktas kampanijos tipas.

Teisės, finansų, medicinos ar kitose didelės vertės paslaugų srityse vienas paspaudimas gali kainuoti daugiau, nes naujas klientas verslui sukuria didesnę finansinę vertę. Mažiau konkurencingoje nišoje paspaudimai gali būti pigesni, tačiau paieškų skaičius – gerokai mažesnis.

Pradėkite nuo verslo ekonomikos

Prieš nustatant reklamos sumą reikia apskaičiuoti, kiek verslas gali mokėti už vieną naują klientą. Šis skaičius priklauso ne tik nuo produkto kainos, bet ir nuo maržos, pardavimo išlaidų bei pakartotinių pirkimų.

Svarbu žinoti:

• vidutinę pardavimo vertę;
• produkto arba paslaugos savikainą;
• bendrąją maržą;
• kiek užklausų tampa klientais;
• kiek klientų perka pakartotinai;
• kokia ilgalaikė kliento vertė;
• kiek laiko trunka pardavimo ciklas.

Tarkime, vidutinė sutarties vertė yra 2 000 Eur, o po tiesioginių paslaugos suteikimo išlaidų lieka 800 Eur. Tokiu atveju naujo kliento pritraukimui galima skirti daugiau nei versle, kuriame nuo vieno pardavimo lieka tik 30 Eur.

Tačiau reklamai negalima automatiškai skirti visos likusios maržos. Dar reikia įvertinti administravimo, pardavimo komandos, klientų aptarnavimo ir kitas veiklos išlaidas.

Kaip apskaičiuoti biudžetą pagal paspaudimus

Vienas paprasčiausių pradinių skaičiavimo būdų – naudoti prognozuojamą paspaudimo kainą ir norimą lankytojų skaičių.

Formulė:

Mėnesio reklamos biudžetas = vidutinė paspaudimo kaina × reikalingas paspaudimų skaičius

Pavyzdžiui, jeigu vidutinė paspaudimo kaina siekia 2 Eur, o per mėnesį norima gauti 500 lankytojų:

2 Eur × 500 = 1 000 Eur

Tokiu atveju preliminarus mėnesio reklamos biudžetas būtų 1 000 Eur.

Tačiau šis skaičiavimas neparodo, kiek bus gauta užklausų ar pardavimų. Tam reikia įvertinti svetainės konversijų rodiklį.

Kaip apskaičiuoti biudžetą pagal konversijas

Jeigu žinoma vidutinė vienos užklausos kaina, biudžetą galima planuoti pagal norimą konversijų skaičių.

Formulė:

Mėnesio reklamos biudžetas = norimas konversijų skaičius × priimtina konversijos kaina

Tarkime, verslas nori gauti 30 užklausų per mėnesį ir gali už vieną užklausą mokėti iki 50 Eur:

30 × 50 Eur = 1 500 Eur

Tokiu atveju reklamai reikėtų numatyti apie 1 500 Eur per mėnesį.

Svarbu, kad naudojama užklausos kaina būtų pagrįsta realiais duomenimis. Jeigu kampanijos dar nebuvo vykdomos, pirmasis skaičiavimas bus tik prognozė, kurią reikės tikslinti surinkus faktinius rezultatus.

Praktinis paslaugų verslo pavyzdys

Tarkime, įmonė teikia buhalterines paslaugas ir nori gauti 10 naujų klientų per mėnesį.

Turimi duomenys:

• viena užklausa vidutiniškai kainuoja 60 Eur;
• iš 5 užklausų viena tampa klientu;
• vienam klientui gauti reikia 5 užklausų;
• 10 klientų reikės 50 užklausų.

Skaičiavimas:

50 užklausų × 60 Eur = 3 000 Eur

Pagal šiuos duomenis vien tiesioginei reklamai reikėtų skirti apie 3 000 Eur per mėnesį. Vieno kliento pritraukimo kaina būtų:

3 000 Eur / 10 klientų = 300 Eur

Tuomet reikia įvertinti, ar vienas naujas klientas sukuria daugiau nei 300 Eur vertės, atskaičius visas paslaugos suteikimo ir veiklos išlaidas.

Jeigu vidutinė kliento vertė siekia kelis tūkstančius eurų, toks rezultatas gali būti pelningas. Jeigu klientas sumoka tik 200 Eur ir neperka pakartotinai, reklamos modelis neveiks.

Praktinis elektroninės parduotuvės pavyzdys

Tarkime, elektroninės parduotuvės duomenys yra tokie:

• vidutinė paspaudimo kaina – 0,80 Eur;
• svetainės konversijų rodiklis – 2 procentai;
• vidutinė užsakymo vertė – 70 Eur;
• nuo vieno užsakymo po tiesioginių išlaidų lieka 25 Eur.

Norint gauti 20 pardavimų, reikėtų maždaug 1 000 lankytojų:

1 000 × 2 % = 20 pardavimų

Reklamos išlaidos būtų:

1 000 × 0,80 Eur = 800 Eur

Vieno pardavimo pritraukimo kaina siektų 40 Eur. Tačiau po tiesioginių išlaidų nuo užsakymo lieka tik 25 Eur. Jeigu klientai neperka pakartotinai, kampanija būtų nuostolinga.

Tokiu atveju reikėtų:

• mažinti paspaudimo kainą;
• didinti svetainės konversijų rodiklį;
• didinti vidutinę užsakymo vertę;
• gerinti produkto maržą;
• skatinti pakartotinius pirkimus;
• reklamuoti pelningesnius produktus.

Šis pavyzdys parodo, kad didesnis pardavimų skaičius dar nereiškia pelningos reklamos.

Dienos ir mėnesio biudžeto planavimas

Dažniausiai kampanijose nustatomas vidutinis dienos biudžetas. Preliminarią dienos sumą galima apskaičiuoti mėnesio biudžetą padalijus iš vidutinio mėnesio dienų skaičiaus.

Pavyzdžiui:

• 600 Eur per mėnesį – apie 20 Eur per dieną;
• 1 500 Eur per mėnesį – apie 50 Eur per dieną;
• 3 000 Eur per mėnesį – apie 100 Eur per dieną.

Dienos biudžetas neturėtų būti pasirenkamas tik pagal patogią apvalią sumą. Reikia įvertinti, kiek paspaudimų ji gali sugeneruoti.

Jeigu vidutinis paspaudimas kainuoja 5 Eur, skiriant 10 Eur per dieną galima tikėtis vos kelių paspaudimų. Tokio duomenų kiekio gali nepakakti nei konversijoms, nei pagrįstoms kampanijų optimizavimo išvadoms.

Kaip paskirstyti biudžetą tarp kampanijų

Jeigu verslas reklamuoja kelias paslaugas ar produktų grupes, visos kampanijos neturėtų automatiškai gauti vienodos sumos.

Biudžetą verta paskirstyti pagal:

• produkto arba paslaugos maržą;
• paieškų skaičių;
• konversijų rodiklį;
• kliento vertę;
• kampanijos rezultatų istoriją;
• strateginius verslo prioritetus;
• sezoniškumą;
• pardavimo komandos pajėgumą.

Pavyzdžiui, viena paslauga gali generuoti daug užklausų, tačiau turėti mažą sutarties vertę. Kita gali sulaukti mažiau paieškų, bet sukurti gerokai didesnį pelną.

Todėl biudžetas turėtų būti paskirstomas ne pagal srauto kiekį, o pagal realią finansinę kiekvienos kampanijos vertę.

Pradiniame etape galima numatyti:

• 60–70 procentų biudžeto svarbiausioms ir didžiausią potencialą turinčioms kampanijoms;
• 20–30 procentų kitoms perspektyvioms paslaugoms arba produktams;
• 10–20 procentų naujiems testams.

Proporcijos turi būti koreguojamos pagal surinktus duomenis.

Kiek skirti testavimo etapui

Naujos kampanijos pradžioje neįmanoma tiksliai žinoti, kurie raktažodžiai, reklaminiai tekstai ir nukreipimo puslapiai veiks geriausiai. Todėl pirmasis biudžetas turėtų būti vertinamas kaip investicija į duomenų surinkimą ir svarbiausių prielaidų patikrinimą.

Testavimo metu reikia išsiaiškinti:

• kurios paieškos generuoja tinkamus lankytojus;
• kokie reklaminiai tekstai sulaukia paspaudimų;
• kurios kampanijos generuoja konversijas;
• kiek kainuoja viena užklausa;
• kokia yra užklausų kokybė;
• kiek kontaktų tampa klientais;
• ar reklama atsiperka.

Per mažas testavimo biudžetas gali pateikti klaidinančius rezultatus. Jeigu kampanija per mėnesį gauna tik kelias dešimtis paspaudimų ir vieną užklausą, sunku nustatyti, ar rezultatas yra tendencija, ar atsitiktinumas.

Praktiškai Google Ads biudžetas turėtų leisti surinkti pakankamai paspaudimų ir konversijų, kad sprendimai būtų priimami remiantis duomenimis, o ne pavieniais atvejais.

Biudžetas smulkiam verslui

Mažesnis verslas gali pradėti nuo ribotos sumos, tačiau turi pasirinkti aiškų prioritetą. Bandymas vienu metu reklamuoti visas paslaugas, kelis miestus ir skirtingas auditorijas išskaidys biudžetą.

Pradiniame etape verta:

• pasirinkti vieną svarbiausią paslaugą;
• reklamuotis konkrečioje vietovėje;
• naudoti didesnį ketinimą pirkti rodančius raktažodžius;
• nukreipti srautą į konkretų paslaugos puslapį;
• matuoti realias užklausas;
• reguliariai tikrinti paieškos užklausas;
• biudžetą didinti tik gavus kokybiškų rezultatų.

Plačiau apie riboto biudžeto panaudojimą galima skaityti straipsnyje Google Ads smulkiam verslui.

Mažas verslas neturėtų bandyti laimėti kiekvieno aukciono. Svarbiau pasirinkti komerciškai vertingiausias paieškas ir išvengti neaktualių paspaudimų.

Reklamos biudžetas nėra visa investicija

Planuojant bendras išlaidas reikia atskirti tiesioginį reklamos biudžetą nuo kitų darbų.

Papildomai gali kainuoti:

• kampanijų administravimas;
• paskyros paruošimas;
• raktažodžių analizė;
• reklaminių tekstų kūrimas;
• konversijų sekimo diegimas;
• produktų katalogo sutvarkymas;
• nukreipimo puslapio kūrimas;
• svetainės tobulinimas;
• reklaminių vizualų ir vaizdo įrašų kūrimas;
• analitikos įrankiai.

Todėl klausimas, kiek kainuoja Google reklama, turi būti vertinamas plačiau nei vien platformai pervedama suma. Net didelis tiesioginis biudžetas neveiks efektyviai, jeigu nėra sutvarkytas duomenų sekimas arba lankytojai nukreipiami į silpną svetainę.

Kada biudžetas yra per mažas

Biudžetas gali būti per mažas, jeigu:

• kampanija gauna vos kelis paspaudimus per dieną;
• reklama rodoma tik nedidelei daliai potencialių klientų;
• neužtenka duomenų rezultatams įvertinti;
• kampanijos retai gauna konversijų;
• viena užklausa sunaudoja didžiąją mėnesio sumos dalį;
• biudžetas paskirstytas tarp per daug kampanijų;
• sistema negali stabiliai optimizuoti kampanijų.

Tokiu atveju nebūtina iš karto didinti bendros sumos. Pirmiausia galima susiaurinti reklamuojamų paslaugų skaičių, vietoves, raktažodžius arba reklamos laiką.

Geriau turėti vieną pakankamai finansuojamą kampaniją nei penkias kampanijas, kurios negauna pakankamai duomenų.

Kada verta didinti biudžetą

Biudžetą verta didinti tada, kai kampanija jau generuoja stabilias ir pelningas konversijas.

Prieš didinant investicijas reikia patikrinti:

• ar konversijų sekimas veikia tiksliai;
• ar užklausos yra kokybiškos;
• kiek jų tampa klientais;
• ar priimtina kliento pritraukimo kaina;
• ar išlaikoma pakankama marža;
• ar pardavimo komanda spėja apdoroti kontaktus;
• ar kampanija praranda parodymus dėl biudžeto;
• ar rinkoje yra papildomos paklausos.

Biudžetą reikėtų didinti palaipsniui ir stebėti, kaip keičiasi konversijų kaina. Plečiant kampanijos mastą dažnai pasiekiama platesnė auditorija, todėl rezultatai nebūtinai išlieka tokie patys.

Kaip vertinti biudžeto efektyvumą

Vien tai, kad kampanija išleidžia visą nustatytą sumą, neparodo jos efektyvumo.

Svarbiausi rodikliai:

• paspaudimų skaičius;
• vidutinė paspaudimo kaina;
• konversijų skaičius;
• konversijų rodiklis;
• vienos užklausos kaina;
• kvalifikuotos užklausos kaina;
• pardavimo konversija;
• kliento pritraukimo kaina;
• reklamos sugeneruotos pajamos;
• bendrasis pelnas;
• investicijų grąža.

Paslaugų verslui ypač svarbu reklamos duomenis susieti su CRM arba pardavimo komandos informacija. Platforma gali parodyti gautą užklausą, tačiau nežinoti, ar žmogus buvo tinkamas ir ar įsigijo paslaugą.

Kampanija, generuojanti pigiausias užklausas, nebūtinai kuria daugiausia pajamų.

Dažniausios biudžeto planavimo klaidos

Dažniausios Google Ads klaidos, susijusios su biudžetu:

• suma pasirenkama pagal nuojautą;
• neapskaičiuojama priimtina kliento pritraukimo kaina;
• biudžetas išskaidomas tarp per daug kampanijų;
• vienodai finansuojamos skirtingos paslaugos;
• vertinama tik paspaudimo kaina;
• neanalizuojama užklausų kokybė;
• per anksti didinamos išlaidos;
• nepaliekama lėšų testavimui;
• netiksliai matuojamos konversijos;
• biudžetas nekeičiamas pagal sezoniškumą;
• į bendrą sumą neįtraukiamas administravimas ir techniniai darbai;
• sprendimai priimami pagal per trumpą laikotarpį.

Biudžetas neturėtų būti nei visiškai nekintantis, nei keičiamas kiekvieną dieną. Jį reikia reguliariai peržiūrėti, tačiau sprendimams turi būti naudojamas pakankamas duomenų kiekis.

Pabaigai

Tinkamai apskaičiuotas Google Ads biudžetas turi būti susietas su paspaudimo kaina, svetainės konversijomis, pardavimo rezultatais ir ilgalaike kliento verte.

Svarbiausia ne pasirinkti kuo mažesnę ar didesnę sumą, o užtikrinti, kad jos pakaktų realiam testui ir pagrįstiems sprendimams. Radus pelningai veikiančias kampanijas, investicijas galima palaipsniui didinti ir stebėti, ar kliento pritraukimo kaina išlieka priimtina.

Reklamos biudžetas tampa vertinga investicija tik tada, kai jo rezultatai vertinami pagal kokybiškas užklausas, realius klientus, pajamas ir pelną.