Konkurencingoje rinkoje neužtenka pasiūlyti gerą produktą ar paslaugą. Potencialus klientas pirmiausia turi žinoti, kad jūsų verslas egzistuoja, suprasti, kuo jis skiriasi nuo kitų, ir prisiminti jį tada, kai atsiranda poreikis pirkti.
Į klausimą „Brand awareness: kas tai?“ galima atsakyti paprastai: tai prekės ženklo žinomumas, parodantis, kaip lengvai vartotojai atpažįsta ir prisimena konkretų verslą, jo produktus, pavadinimą, logotipą ar komunikaciją.
Žinomumas ne visada iš karto sukuria pardavimą, tačiau be jo potencialūs klientai dažniau pasirenka konkurentą, kurį jau yra matę ir apie kurį susidarė aiškesnę nuomonę.
Brand awareness: kas tai ir kodėl svarbu verslui?
Prekės ženklo žinomumas apibūdina, kiek rinkos dalyviai yra susipažinę su verslu. Tai nėra vien gebėjimas atpažinti logotipą. Žmogus gali žinoti įmonės pavadinimą, tačiau nesuprasti, ką ji siūlo ir kuo yra naudinga.
Stiprus žinomumas susideda iš kelių elementų:
- vartotojas atpažįsta prekės ženklo pavadinimą;
- susieja jį su konkrečia produktų ar paslaugų kategorija;
- prisimena pagrindinę verslo teikiamą naudą;
- atskiria prekės ženklą nuo konkurentų;
- jaučia tam tikrą pasitikėjimą;
- prisimena verslą atsiradus poreikiui pirkti.
Pavyzdžiui, žmogus gali šiandien neplanuoti keisti automobilio padangų, tačiau nuolat matydamas konkretaus autoserviso komunikaciją prisimins jį tada, kai tokia paslauga taps aktuali.
Dėl šios priežasties prekės ženklo žinomumas svarbus ne tik didelėms įmonėms. Vietiniam verslui taip pat naudinga būti pirmuoju pasirinkimu savo mieste, rajone ar konkrečioje paslaugų kategorijoje.
Prekės ženklo atpažinimas ir prisiminimas
Žinomumą galima skirstyti į dvi pagrindines dalis: atpažinimą ir spontanišką prisiminimą.
Prekės ženklo atpažinimas reiškia, kad žmogus atpažįsta verslą pamatęs jo pavadinimą, logotipą, spalvas, reklamą ar produktą. Jis gali būti matęs prekės ženklą anksčiau, tačiau neprisimintų jo be papildomos užuominos.
Spontaniškas prisiminimas yra stipresnis žinomumo lygis. Žmogus, paklaustas apie konkrečią produktų ar paslaugų kategoriją, savarankiškai įvardija prekės ženklą.
Pavyzdžiui, jei vartotojo paklausiama, kokius sporto klubus jis žino, ir jis be pasiūlytų variantų paminėtų konkretų klubą, tai rodytų stipresnę to verslo poziciją jo atmintyje.
Verslui naudinga siekti ne tik būti atpažįstamam, bet ir tapti vienu iš pirmųjų pasirinkimų, kuriuos klientas prisimena atsiradus poreikiui.
Kaip žinomumas veikia pardavimus?
Ne visi klientai perka iš karto pamatę pirmąją reklamą. Dažnai prieš priimdamas sprendimą žmogus kelis kartus susiduria su prekės ženklu:
- Pamato socialinių tinklų įrašą.
- Vėliau peržiūri reklaminį vaizdo įrašą.
- Perskaito straipsnį arba kliento atsiliepimą.
- Apsilanko svetainėje.
- Po kurio laiko pradeda aktyviai lyginti pasiūlymus.
- Galiausiai pateikia užklausą arba įsigyja produktą.
Kiekvienas kontaktas padeda formuoti bendrą įspūdį. Kai žmogus mato prekės ženklą kelis kartus ir skirtinguose kanaluose, verslas pradeda atrodyti labiau pažįstamas.
Žinomumas gali padėti:
- padidinti reklamos paspaudimų tikimybę;
- sumažinti kliento nepasitikėjimą;
- paskatinti tiesioginius apsilankymus svetainėje;
- auginti prekės ženklo paieškų skaičių;
- palengvinti pardavimo pokalbius;
- didinti pakartotinių pirkimų tikimybę;
- mažinti priklausomybę nuo nuolaidų;
- stiprinti ilgalaikį klientų lojalumą.
Žmogus nebūtinai renkasi objektyviai geriausią pasiūlymą. Dažnai jis renkasi tą, kurį supranta, atpažįsta ir kuriuo labiau pasitiki.
Žinomumo reklama ir pardavimų reklama – kuo jos skiriasi?
Pardavimų kampanija dažniausiai turi konkretų veiksmą: įsigyti produktą, užpildyti užklausą, užsiregistruoti konsultacijai arba paskambinti.
Žinomumo kampanijos pagrindinė užduotis – pasiekti tinkamą auditoriją ir suformuoti aiškią asociaciją su prekės ženklu. Tokia reklama nebūtinai iš karto generuoja konversijas, nes dalis ją matančių žmonių dar nėra pasiruošę pirkti.
Tai nereiškia, kad žinomumo reklama neturi būti susieta su verslo rezultatais. Reikia suprasti, kokią vietą ji užima visame kliento kelyje ir kaip padeda vėlesnėms kampanijoms.
Subalansuotoje rinkodaros sistemoje:
- žinomumo reklama pasiekia naujus žmones;
- edukacinis turinys paaiškina pasiūlymo vertę;
- pardavimų reklama skatina atlikti veiksmą;
- pakartotinė reklama sugrąžina susidomėjusius lankytojus;
- naujienlaiškiai ir kita komunikacija palaiko ryšį.
Jeigu verslas vykdo tik tiesioginių pardavimų kampanijas, ilgainiui gali būti sunkiau pasiekti naują auditoriją ir išlaikyti augimą.
Nuo ko pradėti auginti žinomumą?
Pirmiausia reikia aiškiai apibrėžti, kuo verslas nori būti žinomas. Neužtenka nuspręsti, kad norima būti „geriausiais“ ar „kokybiškais“, nes tokius teiginius gali naudoti beveik kiekvienas konkurentas.
Reikėtų atsakyti į klausimus:
- Kas yra pagrindinis mūsų klientas?
- Kokią jo problemą sprendžiame?
- Kuo mūsų sprendimas skiriasi nuo alternatyvų?
- Kokią vieną mintį žmogus turėtų prisiminti?
- Kokį jausmą turėtų sukelti prekės ženklas?
- Kokiais įrodymais galime pagrįsti savo pažadą?
- Kokiu tonu komunikuosime?
Aiškus pozicionavimas padeda išvengti padrikos komunikacijos. Jei vieną mėnesį prekės ženklas save pristato kaip pigiausią, kitą – kaip prabangiausią, o trečią – kaip skirtą visiems, auditorijai sunku suprasti jo vietą rinkoje.
Nuosekli komunikacija kuria atpažįstamumą
Žmonės greičiau įsimena prekės ženklą, kai jo komunikacijoje nuosekliai kartojami tie patys pagrindiniai elementai.
Svarbūs elementai:
- pavadinimas ir logotipas;
- spalvos ir grafinis stilius;
- komunikacijos tonas;
- pagrindinis pažadas;
- pasikartojančios temos;
- naudojamų vaizdų stilius;
- reklamos ir svetainės suderinamumas.
Nuoseklumas nereiškia, kad visi įrašai ir reklamos turi atrodyti identiškai. Turinys gali būti įvairus, tačiau vartotojas turėtų lengvai suprasti, kad jį paskelbė tas pats prekės ženklas.
Jeigu reklamoje naudojamas vienas pažadas, svetainėje pateikiama visiškai kita žinutė, o socialiniuose tinkluose komunikuojama trečiu stiliumi, prarandamas atpažįstamumas.
Kokie kanalai padeda didinti prekės ženklo žinomumą?
Tinkamas kanalų pasirinkimas priklauso nuo auditorijos, verslo modelio, produkto ir turimo biudžeto. Nebūtina būti visur. Daug svarbiau pasirinkti vietas, kuriose potencialūs klientai iš tikrųjų leidžia laiką arba ieško informacijos.
Socialiniai tinklai
Socialiniai tinklai leidžia pasiekti plačią auditoriją, rodyti vizualinį turinį ir nuosekliai priminti apie prekės ženklą.
Žinomumui didinti galima naudoti:
- trumpus edukacinius vaizdo įrašus;
- produktų demonstracijas;
- klientų istorijas;
- komandos ir darbo proceso pristatymus;
- atsakymus į dažniausius klausimus;
- kūrėjų parengtą turinį;
- mokamas pasiekiamumo ir vaizdo peržiūrų kampanijas.
Planuojant šį kanalą svarbu suprasti ne tik kūrybos principus, bet ir tai, kiek kainuoja Facebook reklama bei kokio dydžio auditoriją galima pasiekti už turimą biudžetą.
Paieškos reklama
Paieškos reklama dažniausiai pasiekia žmones, kurie jau aktyviai domisi konkrečiu produktu ar paslauga. Ji dažniau siejama su užklausomis ir pardavimais, tačiau gali prisidėti ir prie žinomumo.
Jeigu potencialus klientas kelis kartus paieškoje pamato tą patį verslą, vėliau jis gali lengviau atpažinti jo reklamą kitame kanale. Praktinę šio kanalo paskirtį ir galimybes padeda suprasti tema Google Ads smulkiam verslui.
Svarbu nepamiršti, kad paieškos reklama daugiausia pasiekia jau egzistuojantį poreikį. Jei produktas naujas ir žmonės dar nežino, kad tokio sprendimo reikia ieškoti, gali prireikti aktyviau kurti paklausą kituose kanaluose.
Turinio rinkodara
Straipsniai, vaizdo įrašai, gidai ir kitas edukacinis turinys leidžia verslui būti atrastam tada, kai žmogus ieško atsakymų.
Naudingas turinys padeda:
- parodyti kompetenciją;
- atsakyti į potencialių klientų klausimus;
- pritraukti organinį svetainės srautą;
- paaiškinti sudėtingo produkto vertę;
- sumažinti abejones prieš pirkimą;
- ilgainiui tapti patikimu informacijos šaltiniu.
Turinys ypač svarbus paslaugoms ir brangesniems produktams, kurių pirkimo sprendimas trunka ilgiau.
Nuomonės formuotojai
Bendradarbiavimas su tinkamais turinio kūrėjais gali padėti greičiau pasiekti konkrečią auditoriją ir pristatyti produktą natūraliame kontekste.
Svarbiausia kūrėją rinktis ne vien pagal sekėjų skaičių. Reikia įvertinti jo auditorijos sudėtį, įsitraukimą, reputaciją, turinio temas ir atitikimą prekės ženklui.
Ryšiai su visuomene ir partnerystės
Paminėjimai žiniasklaidoje, ekspertiniai komentarai, renginiai, bendri projektai ir partnerystės su kitais verslais gali suteikti papildomo patikimumo.
Šių veiksmų poveikis dažnai nėra tiesiogiai išmatuojamas vien pardavimais, tačiau jie padeda formuoti bendrą verslo reputaciją.
El. pašto komunikacija
Naujienlaiškiai dažniausiai siunčiami jau pažįstamai auditorijai, todėl labiau stiprina esamą ryšį nei kuria pirminį žinomumą.
Reguliari el. pašto komunikacija padeda išlaikyti prekės ženklą kliento atmintyje, pristatyti naujienas, dalytis naudinga informacija ir skatinti pakartotinius pirkimus.
Kaip suplanuoti žinomumo kampaniją?
Praktikoje klausimas „Brand awareness: kas tai?“ turi virsti konkrečiu veiksmų planu. Vien didesnis reklamos parodymų skaičius negarantuoja, kad auditorija supras ir prisimins prekės ženklą.
Kampaniją galima planuoti tokia seka:
- Nustatyti tikslinę auditoriją.
- Apibrėžti pagrindinę žinutę.
- Pasirinkti tinkamus kanalus.
- Sukurti kelias kūrybines reklamos kryptis.
- Nuspręsti, kokiu dažniu auditorija matys komunikaciją.
- Numatyti kampanijos trukmę ir biudžetą.
- Pasirinkti pagrindinius rezultatų rodiklius.
- Kampanijos metu lyginti skirtingas žinutes ir formatus.
- Įvertinti ne tik pasiekiamumą, bet ir auditorijos veiksmus.
- Sėkmingas kryptis tęsti ir nuosekliai stiprinti.
Efektyvus marketingo planavimas padeda suderinti ilgalaikį prekės ženklo auginimą su trumpalaikiais pardavimų tikslais. Jei visos lėšos skiriamos tik tiesioginėms konversijoms, verslas gali neišnaudoti galimybės pasiekti būsimus klientus.
Kaip matuoti prekės ženklo žinomumą?
Žinomumą išmatuoti sunkiau nei tiesioginius pardavimus, tačiau galima stebėti kelis tarpusavyje susijusius rodiklius.
Pasiekiamumas ir parodymų dažnis
Pasiekiamumas rodo, kiek skirtingų žmonių pamatė reklamą. Parodymų dažnis parodo, kiek kartų vidutiniškai ji buvo parodyta tam pačiam žmogui.
Vieno kontakto gali nepakakti, kad auditorija įsimintų prekės ženklą. Tačiau pernelyg dažnai rodoma ta pati reklama gali pradėti erzinti. Todėl svarbu stebėti ne tik parodymų skaičių, bet ir auditorijos reakciją.
Prekės ženklo paieškos
Jeigu po kampanijos daugiau žmonių paieškoje įveda įmonės ar produkto pavadinimą, tai gali rodyti didėjantį susidomėjimą.
Vertinga stebėti:
- prekės ženklo pavadinimo paieškas;
- tiesioginius apsilankymus svetainėje;
- naujų vartotojų skaičių;
- lankytojų grįžtamumą;
- organinio srauto pokyčius.
Socialinių tinklų rodikliai
Sekėjų skaičius nėra vienintelis svarbus rodiklis. Reikia vertinti, ar žmonės atkreipia dėmesį į turinį ir su juo sąveikauja.
Galima stebėti:
- vaizdo įrašų peržiūras;
- peržiūros trukmę;
- profilio apsilankymus;
- turinio išsaugojimus;
- pasidalijimus;
- komentarus;
- tiesiogines žinutes;
- prekės ženklo paminėjimus.
Auditorijos apklausos
Tiesioginis būdas įvertinti žinomumą – paklausti tikslinės auditorijos, kokius prekės ženklus ji prisimena ir kuriuos atpažįsta.
Apklausos leidžia suprasti ne tik tai, ar žmonės žino verslą, bet ir su kokiomis savybėmis jį sieja. Tai svarbu, nes didelis žinomumas ne visada reiškia teigiamą reputaciją.
Poveikis pardavimams
Žinomumo kampanijos nereikėtų vertinti vien pagal iškart sugeneruotus pirkimus. Tačiau ilgainiui ji turėtų prisidėti prie verslo rezultatų.
Galima stebėti:
- naujų klientų skaičiaus pokytį;
- užklausų augimą;
- konversijų rodiklį;
- pakartotinius pirkimus;
- pardavimo ciklo trukmę;
- klientų pritraukimo kainą;
- bendrą pajamų pokytį.
Svarbu atsižvelgti į visą kliento kelią. Žmogus gali pirmą kartą prekės ženklą pamatyti vaizdo reklamoje, vėliau apsilankyti svetainėje per paiešką ir tik po kelių savaičių įsigyti produktą.
Dažniausios žinomumo didinimo klaidos
Viena pagrindinių klaidų – bandyti vienu metu komunikuoti per daug skirtingų žinučių. Jei reklamoje pateikiamos kelios naudos, daug produktų ir keli raginimai veikti, žmogus gali neprisiminti nė vieno dalyko.
Kitos dažnos klaidos:
- neapibrėžta tikslinė auditorija;
- neaiškus prekės ženklo pozicionavimas;
- nenuoseklus vizualinis stilius;
- per dažnai keičiama pagrindinė žinutė;
- kopijuojama konkurentų komunikacija;
- pasirenkami auditorijai neaktualūs kanalai;
- reklama rodoma per trumpai;
- naudojamas tik vienas kūrybinis formatas;
- matuojamos tik reakcijos socialiniuose tinkluose;
- žinomumas visiškai neintegruojamas su pardavimų kampanijomis.
Dar viena problema – tikėtis, kad bet koks didelis pasiekiamumas automatiškai sukurs vertę. Jei reklama rodoma netinkamiems žmonėms arba joje neaiškiai pristatomas prekės ženklas, didelis peržiūrų skaičius gali neturėti realaus poveikio.
Kada galima tikėtis rezultatų?
Prekės ženklo žinomumas paprastai kuriamas palaipsniui. Rezultato greitis priklauso nuo rinkos dydžio, konkurencijos, biudžeto, komunikacijos kokybės ir reklamos dažnio.
Vietinis verslas aiškiai apibrėžtoje teritorijoje gali tapti atpažįstamas greičiau nei nacionalinis prekės ženklas, siekiantis pasiekti labai plačią auditoriją. Nišinėje rinkoje taip pat gali reikėti mažesnio pasiekiamumo, tačiau svarbesnių ir dažnesnių kontaktų su konkrečiais žmonėmis.
Svarbiausia nuosekliai kartoti pagrindinę žinutę, vertinti duomenis ir koreguoti nepasiteisinančias kūrybines kryptis. Žinomumo auginimas nėra vienkartinė kampanija – tai ilgalaikė verslo pozicijos rinkoje kūrimo dalis.
Išvada
Prekės ženklo žinomumas padeda verslui tapti atpažįstamam, suprantamam ir lengviau prisimenamam. Jis sukuria pagrindą pasitikėjimui, palengvina kitų reklamos kampanijų darbą ir didina tikimybę, kad atsiradus poreikiui klientas pasirinks jau pažįstamą įmonę.
Norint auginti žinomumą, reikia aiškiai apibrėžti auditoriją, pozicionavimą ir pagrindinę žinutę. Taip pat svarbu nuosekliai komunikuoti, pasirinkti tinkamus kanalus ir vertinti ne tik pasiekiamumą, bet ir prekės ženklo paieškas, svetainės srautą, auditorijos veiksmus bei ilgalaikį poveikį pardavimams.
Todėl klausimas „Brand awareness: kas tai?“ turėtų būti siejamas ne su vienkartiniu matomumu, o su nuosekliu darbu, padedančiu prekės ženklui užimti aiškią vietą potencialaus kliento atmintyje.
