Reklamos ataskaitos verslui: kokius rodiklius vertinti?

Reklamos platformos pateikia daugybę skaičių: parodymus, paspaudimus, pasiekiamumą, vaizdo įrašų peržiūras ir kitus rodiklius. Tačiau didelis duomenų kiekis dar nereiškia, kad verslas gauna informaciją, padedančią priimti geresnius sprendimus.

Tinkamai parengtos reklamos ataskaitos verslui turi parodyti ne tik tai, kas įvyko reklamos paskyroje, bet ir kokią naudą kampanijos sukūrė įmonei. Svarbiausi klausimai – kiek gauta užklausų ar pardavimų, kokia jų kokybė, kiek kainavo naujas klientas ir ką reikėtų keisti kitą mėnesį.

Ką turi parodyti reklamos ataskaitos verslui?

Naudinga ataskaita turėtų pateikti aiškų ryšį tarp reklamos išlaidų ir verslo rezultato.

Ji turi padėti atsakyti:

• kiek pinigų buvo išleista;
• kiek žmonių pasiekta;
• kiek lankytojų atvesta į svetainę;
• kiek sugeneruota konversijų;
• kiek kainavo viena užklausa ar pardavimas;
• kokia buvo užklausų kokybė;
• kurios kampanijos veikė geriausiai;
• kurios reklamos ar auditorijos nepasiteisino;
• kokie darbai buvo atlikti;
• ką planuojama daryti toliau;
• ar reklama išliko pelninga.

Ataskaita neturėtų būti vien automatiškai sugeneruota lentelė. Duomenis reikia paaiškinti, palyginti ir paversti konkrečiomis išvadomis.

Ataskaita turi prasidėti nuo tikslo

Rodiklių svarba priklauso nuo kampanijos tikslo. Žinomumo kampanija, kontaktų generavimas ir elektroninės parduotuvės pardavimai negali būti vertinami vienodai.

Prekės ženklo žinomumo kampanijų rezultatus galima vertinti pagal:

• pasiektų žmonių skaičių;
• parodymus;
• parodymų dažnį;
• vaizdo įrašų peržiūras;
• įsitraukimą;
• prekės ženklo paieškų pokyčius.

Kai siekiama padidinti svetainės lankytojų srautą, svarbiausi rodikliai yra:

• nuorodų paspaudimai;
• paspaudimo kaina;
• nukreipimo puslapio peržiūros;
• lankytojų elgesys svetainėje;
• kokybiškų apsilankymų dalis;
• vėliau įvykusios konversijos.

Tuo tarpu užklausoms ar pardavimams skirtų kampanijų efektyvumą reikėtų vertinti pagal:

• konversijų skaičių;
• vienos konversijos kainą;
• kvalifikuotų užklausų skaičių;
• klientų pritraukimo kainą;
• pardavimo pajamas;
• reklamos grąžą;
• pelningumą.

Pirmoje ataskaitos dalyje turėtų būti primenamas kampanijos tikslas ir nurodoma, pagal kokius rodiklius vertinama jos sėkmė.

Reklamos išlaidos ir biudžeto panaudojimas

Ataskaitoje turi būti aiškiai nurodyta:

• kiek biudžeto suplanuota;
• kiek realiai išleista;
• kaip biudžetas paskirstytas tarp kanalų;
• kiek skirta skirtingoms kampanijoms;
• ar buvo viršijimų arba neišnaudoto biudžeto;
• kodėl biudžetas buvo perskirstytas.

Vien bendros mėnesio sumos nepakanka. Verslas turi matyti, kurioms paslaugoms, produktams, rinkoms ar tikslams buvo skiriamos investicijos.

Pavyzdžiui, jeigu 70 procentų biudžeto skirta vienam produktui, ataskaitoje turėtų būti paaiškinta, kodėl pasirinktas toks paskirstymas ir kokį rezultatą jis sukūrė.

Parodymai ir pasiekiamumas

Parodymai nurodo, kiek kartų reklama buvo parodyta, o pasiekiamumas – kiek skirtingų žmonių ją pamatė.

Šie rodikliai naudingi vertinant:

• auditorijos dydį;
• kampanijos matomumą;
• reklamos parodymų dažnį;
• žinomumo kampanijų rezultatą;
• galimą auditorijos nuovargį.

Tačiau parodymai savaime nesukuria pajamų. Reklama gali būti parodyta milijoną kartų, tačiau neatnešti nė vienos užklausos.

Todėl pasiekiamumą ir parodymus reikia vertinti kaip tarpinius rodiklius, o ne galutinį sėkmės įrodymą.

Reklamos parodymų dažnis

Dažnis parodo, kiek kartų vidutiniškai vienas žmogus matė reklamą.

Per mažas dažnis gali reikšti, kad auditorija reklamą matė tik vieną kartą ir nespėjo jos įsiminti. Per didelis – kad tie patys žmonės reklamą mato nuolat, o kūrybinis turinys pradeda varginti.

Vertinant dažnį svarbu atsižvelgti į:

• auditorijos dydį;
• kampanijos trukmę;
• reklamos tikslą;
• produkto kainą;
• pirkimo ciklo ilgį;
• naudojamų vizualų kiekį;
• rezultatų pokyčius.

Didėjantis dažnis nebūtinai yra problema, jeigu konversijos išlieka stabilios. Tačiau jeigu kartu pradeda mažėti paspaudimų rodiklis ir augti rezultato kaina, gali reikėti atnaujinti reklamas arba plėsti auditoriją.

Paspaudimų rodiklis ir paspaudimo kaina

Paspaudimų rodiklis parodo, kokia reklamą pamačiusių žmonių dalis ją paspaudė. Jis padeda įvertinti, ar reklaminė žinutė ir vizualas patraukia auditorijos dėmesį.

Paspaudimo kaina parodo, kiek vidutiniškai kainuoja vienas reklamos paspaudimas.

Šiuos rodiklius verta vertinti kartu:

• aukštas paspaudimų rodiklis gali rodyti aktualią reklamą;
• žemas rodiklis gali signalizuoti silpną žinutę arba netinkamą auditoriją;
• pigių paspaudimų kampanija gali pritraukti nekokybišką srautą;
• brangesni paspaudimai gali būti vertingi, jeigu lankytojai dažniau perka.

Ataskaitoje nereikėtų teigti, kad kampanija sėkminga vien todėl, kad paspaudimai buvo pigūs. Būtina parodyti, kas įvyko po paspaudimo.

Svetainės lankytojų kokybė

Reklamos platforma gali parodyti nuorodos paspaudimą, tačiau ne kiekvienas paspaudęs žmogus realiai sulaukia, kol svetainė užsikraus, arba joje atlieka prasmingą veiksmą.

Vertėtų analizuoti:

• nukreipimo puslapio peržiūras;
• įsitraukusius lankytojus;
• peržiūrėtus puslapius;
• produktų peržiūras;
• pradėtas formas;
• į krepšelį įdėtas prekes;
• pradėtus atsiskaitymus;
• konversijas.

Jeigu paspaudimų daug, tačiau nukreipimo puslapio peržiūrų gerokai mažiau, gali būti, kad svetainė kraunasi lėtai arba lankytojai išeina jos nepasiekę.

Jeigu žmonės pasiekia puslapį, bet neatlieka jokio veiksmo, verta tikrinti pasiūlymą, puslapio struktūrą ir srauto kokybę.

Konversijų skaičius

Konversija yra verslui svarbus veiksmas: pirkimas, užklausa, registracija, skambutis ar rezervacija.

Ataskaitoje turi būti aiškiai nurodyta:

• kas laikoma konversija;
• kiek konversijų gauta;
• iš kurių kanalų jos atėjo;
• kurios kampanijos jas sugeneravo;
• ar konversijos buvo pagrindinės, ar papildomos;
• ar duomenys patikrinti.

Paprasta puslapio peržiūra neturėtų būti pateikiama kaip lygiavertė pardavimui. Jeigu vienoje ataskaitoje kartu skaičiuojami pirkimai, kontaktų puslapio peržiūros ir paspaudimai ant mygtukų, bendras konversijų skaičius gali klaidinti.

Todėl ypač svarbus tikslus reklamos duomenų sekimas, kuris padeda atskirti realius rezultatus nuo tarpinių vartotojo veiksmų.

Vienos konversijos kaina

Vienos konversijos kaina apskaičiuojama reklamos išlaidas padalijus iš gautų konversijų skaičiaus.

Pavyzdžiui, jeigu reklamai išleista 1 000 eurų ir gauta 40 užklausų, viena užklausa vidutiniškai kainavo 25 eurus.

Tačiau šio rodiklio negalima vertinti atskirai nuo kokybės.

Tarkime:

• pirmoji kampanija sugeneravo 40 kontaktų po 25 eurus, tačiau klientais tapo 2 žmonės;
• antroji sugeneravo 20 kontaktų po 35 eurus, tačiau klientais tapo 6 žmonės.

Antrosios kampanijos užklausa brangesnė, bet realaus kliento pritraukimo kaina yra mažesnė. Todėl ataskaitoje verta rodyti ne tik kontaktų, bet ir pardavimų duomenis.

Užklausų kokybė

Paslaugų verslui vienas svarbiausių ataskaitos elementų yra gautų kontaktų kokybė.

Užklausas galima suskirstyti į:

• tinkamas;
• netinkamas;
• nepasiekiamas;
• dubliuotas;
• esamų klientų;
• nepageidaujamas;
• tapusias pardavimais.

Taip pat verta stebėti:

• su kiek žmonių pavyko susisiekti;
• kiek jų atitiko tikslinio kliento profilį;
• kiek sutiko dalyvauti susitikime;
• kiek gavo pasiūlymą;
• kiek tapo klientais;
• kokios pajamos gautos.

Be šios informacijos reklamos specialistas gali optimizuoti kampaniją pigioms užklausoms, kurios neturi vertės pardavimo komandai.

Todėl ataskaitų procesas turi apimti reguliarų rinkodaros ir pardavimo komandų grįžtamąjį ryšį.

Kliento pritraukimo kaina

Kliento pritraukimo kaina parodo, kiek verslui kainavo gauti vieną realų klientą.

Ji gali apimti ne tik reklamos biudžetą, bet ir:

• reklamos administravimo išlaidas;
• kūrybinio turinio kūrimą;
• naudojamus įrankius;
• nukreipimo puslapio darbus;
• pardavimo komandos laiką;
• kitus susijusius kaštus.

Pavyzdžiui, jeigu reklamai, administravimui ir kūrybai per mėnesį išleista 3 000 eurų, o gauta 15 naujų klientų, vieno kliento pritraukimo kaina yra 200 eurų.

Norint nuspręsti, ar toks rezultatas geras, reikia žinoti kliento vertę ir pelno maržą.

Pajamos ir reklamos grąža

Elektroninės prekybos ataskaitose svarbu pateikti:

• iš reklamos gautas pajamas;
• vidutinę užsakymo vertę;
• vieno pirkimo kainą;
• reklamos grąžą;
• naujų ir esamų klientų pardavimus;
• produktų grąžinimus;
• pelningumą.

Vien apyvarta gali klaidinti. Jeigu produktų marža maža, pardavimai generuojami su didelėmis nuolaidomis arba daug užsakymų grąžinama, aukšta reklamos grąža nebūtinai reiškia didelį pelną.

Ataskaitoje verta atskirti:

• bendras pajamas;
• reklamai priskirtas pajamas;
• produkto savikainą;
• pristatymo ir grąžinimų išlaidas;
• preliminarų pelningumą.

Kuo daugiau finansinių duomenų galima susieti su reklama, tuo tiksliau priimami sprendimai dėl biudžeto.

Naujų ir esamų klientų rezultatai

Elektroninėje parduotuvėje esamas klientas dažnai perka lengviau nei žmogus, kuris apie prekės ženklą girdi pirmą kartą.

Jeigu ataskaitoje visi pardavimai pateikiami kartu, gali atrodyti, kad naujų klientų pritraukimo kampanija veikia geriau nei iš tikrųjų.

Vertėtų atskirti:

• naujų klientų skaičių;
• esamų klientų pakartotinius pirkimus;
• vieno naujo kliento pritraukimo kainą;
• pakartotinių pirkimų pajamas;
• ilgalaikę kliento vertę.

Toks atskyrimas padeda suprasti, ar reklama plečia klientų bazę, ar daugiausia susigrąžina jau pirkusius žmones.

Kanalų palyginimas

Ataskaitoje naudinga palyginti skirtingus kanalus, tačiau jų nereikėtų vertinti visiškai vienodai.

Pavyzdžiui:

• paieškos reklama dažnai pasiekia jau aktyviai sprendimo ieškantį žmogų;
• socialinių tinklų reklama gali sukurti pirmą susidomėjimą;
• remarketingas pasiekia jau su verslu susipažinusią auditoriją;
• naujienlaiškiai palaiko ryšį su turimais kontaktais;
• organinis turinys ilgainiui stiprina pasitikėjimą.

Klientas gali pamatyti reklamą socialiniame tinkle, vėliau ieškoti įmonės „Google“ paieškoje ir galiausiai pirkti gavęs naujienlaiškį.

Todėl paskutinis pardavimą užbaigęs kanalas nebūtinai vienintelis prisidėjo prie rezultato. Ataskaitoje verta vertinti visą kliento kelią, o ne tik paskutinį paspaudimą.

Rezultatų palyginimas su ankstesniu laikotarpiu

Pavienis mėnesio skaičius turi mažai konteksto. Ataskaitoje verta parodyti, kaip rezultatai pasikeitė, palyginti su:

• ankstesniu mėnesiu;
• tuo pačiu laikotarpiu praėjusiais metais;
• išsikeltu tikslu;
• planuotu biudžetu;
• ilgesnio laikotarpio vidurkiu.

Tačiau palyginimas turi būti logiškas. Gruodžio elektroninės prekybos rezultatus lyginti su sausiu ne visada prasminga dėl sezoniškumo. Taip pat reikia atsižvelgti į:

• pasikeitusį biudžetą;
• nuolaidas;
• sezoniškumą;
• produktų likučius;
• naujus pasiūlymus;
• svetainės pakeitimus;
• konkurencijos pokyčius;
• kampanijų tikslus.

Ataskaitoje turėtų būti paaiškinta, kas galėjo lemti didžiausius rezultatų pokyčius.

Atlikti darbai ir optimizacijos

Klientui svarbu matyti ne tik skaičius, bet ir tai, kas buvo daroma siekiant rezultatų.

Ataskaitoje galima nurodyti:

• sukurtas kampanijas;
• atnaujintas auditorijas;
• testuotus vizualus;
• pakeistus reklamos tekstus;
• pridėtus neigiamus raktažodžius;
• biudžeto perskirstymą;
• konversijų sekimo patikrinimą;
• sustabdytas neveikiančias reklamas;
• paleistus naujus pasiūlymus;
• atliktus nukreipimo puslapio pakeitimus.

Tačiau vien darbų sąrašas nėra pakankamas. Reikėtų paaiškinti, kodėl pakeitimai atlikti ir kokio rezultato iš jų tikimasi.

Tema mūsų marketingo procesas gali padėti parodyti, kaip analizė, techniniai darbai, kūryba, kampanijų valdymas ir ataskaitos sujungiami į vieną nuoseklią sistemą.

Ką planuojama daryti toliau?

Gera ataskaita turi žiūrėti ne tik atgal, bet ir į priekį.

Joje turėtų būti nurodyta:

• kokie rezultatai bus gerinami;
• kurios kampanijos bus plečiamos;
• kurios auditorijos ar raktažodžiai bus testuojami;
• kokių naujų vizualų reikia;
• kaip bus perskirstytas biudžetas;
• kokius puslapius reikia optimizuoti;
• kokios informacijos reikia iš kliento;
• kokios rizikos matomos.

Rekomendacijos turi būti konkrečios. Teiginys „kitą mėnesį optimizuosime kampanijas“ nepaaiškina, kas realiai bus daroma.

Aiškesnis planas galėtų būti:

• sukurti tris naujas vaizdo reklamas;
• sumažinti biudžetą brangias ir nekokybiškas užklausas generuojančiai auditorijai;
• padidinti geriausiai veikiančios paieškos kampanijos biudžetą;
• atnaujinti pagrindinį nukreipimo puslapį;
• įdiegti užklausų kokybės grįžtamąjį ryšį.

Koks turėtų būti ataskaitų dažnis?

Ataskaitų dažnis priklauso nuo reklamos biudžeto, kampanijų apimties ir verslo poreikių.

Dažniausiai naudinga turėti:

• trumpą einamųjų rezultatų stebėjimą;
• išsamią mėnesio ataskaitą;
• ketvirčio strateginę apžvalgą;
• papildomus pranešimus apie svarbius pokyčius.

Kasdienės ataskaitos gali paskatinti pernelyg dažnai reaguoti į trumpalaikius svyravimus. Vienos dienos rezultatus gali paveikti savaitės diena, atsitiktiniai pardavimai ar techniniai trukdžiai.

Mėnesio ataskaita padeda įvertinti pakankamai duomenų ir kartu laiku atlikti pakeitimus. Ketvirčio apžvalga naudinga vertinant platesnes tendencijas, kanalų vaidmenį ir bendrą strategiją.

Ką verslas turėtų klausti gavęs ataskaitą?

Ataskaita turi skatinti diskusiją, o ne būti tik dokumentas, kurį klientas gauna el. paštu.

Naudingi klausimai:

• Koks buvo pagrindinis mėnesio rezultatas?
• Kas veikė geriau nei anksčiau?
• Kur praradome daugiausia biudžeto?
• Ar gautos užklausos buvo kokybiškos?
• Kiek kontaktų tapo klientais?
• Kurios kampanijos generavo pajamas?
• Kodėl pasikeitė rezultato kaina?
• Kokie darbai atlikti?
• Ką testuosime kitą mėnesį?
• Kokios informacijos reikia iš mūsų komandos?
• Ar turėtume didinti arba mažinti biudžetą?

Jeigu ataskaita nepateikia atsakymų į šiuos klausimus, joje greičiausiai per daug techninių duomenų ir per mažai verslo konteksto.

Dažniausios reklamos ataskaitų klaidos

Ataskaita gali atrodyti profesionaliai, tačiau nesuteikti realios vertės.

Dažniausios klaidos:

• pateikiama per daug rodiklių;
• nėra aiškiai nurodyto kampanijos tikslo;
• akcentuojami tik pagerėję skaičiai;
• nepaaiškinami prastesni rezultatai;
• rodomi paspaudimai, bet ne konversijos;
• nesekama užklausų kokybė;
• skirtingos konversijos sumuojamos kartu;
• nepateikiamas palyginimas;
• neatsižvelgiama į sezoniškumą;
• nėra atliktų darbų sąrašo;
• nėra tolimesnio veiksmų plano;
• reklamos duomenys nesiejami su pardavimais.

Ataskaita neturi būti skirta parodyti, kad buvo daug dirbama. Jos tikslas – padėti suprasti situaciją ir priimti sprendimus.

Agentūros ar specialisto atsakomybė

Reklamą valdantis partneris turėtų ne tik pateikti skaičius, bet ir:

• paaiškinti jų reikšmę;
• atvirai parodyti neveikiančias kampanijas;
• pasiūlyti tolimesnius veiksmus;
• įvardyti rizikas;
• prašyti grįžtamojo ryšio apie užklausų kokybę;
• susieti reklamą su verslo tikslais;
• padėti suprasti, ar biudžetą verta didinti.

Verslui nereikia mokėti mintinai visų reklamos platformų terminų. Ataskaita turi būti suprantama sprendimus priimančiam žmogui.

Straipsnyje kodėl samdyti agentūrą yra pigiau galima plačiau įvertinti ne tik reklamos administravimo kainą, bet ir komandos kompetencijas, įrankius, kūrybos resursus bei klaidų riziką.

Praktinė ataskaitos struktūra

Praktiškai reklamos ataskaitos verslui turėtų būti sudarytos taip, kad svarbiausia informacija būtų matoma pirmiausia.

1. Trumpa rezultatų santrauka

Keliais sakiniais pateikiama:

• kiek išleista;
• kiek gauta pagrindinių rezultatų;
• kokia vieno rezultato kaina;
• kaip rezultatai pasikeitė;
• kokia pagrindinė mėnesio išvada.

2. Tikslai ir rodikliai

Nurodoma:

• kokio tikslo siekta;
• kokie rodikliai naudojami sėkmei vertinti;
• koks buvo planuotas rezultatas.

3. Kanalų ir kampanijų rezultatai

Pateikiama:

• biudžeto paskirstymas;
• geriausios kampanijos;
• silpniausi rezultatai;
• konversijų ir jų kainos palyginimas.

4. Užklausų arba pardavimų kokybė

Įtraukiama:

• kvalifikuotų kontaktų dalis;
• įvykę pardavimai;
• pajamos;
• pralaimėtų sandorių priežastys;
• grąžinimai.

5. Atlikti darbai

Trumpai paaiškinama:

• kas pakeista;
• kodėl pakeista;
• kokį poveikį tikimasi gauti.

6. Problemos ir rizikos

Atvirai nurodoma:

• kas neveikia;
• kokių duomenų trūksta;
• kas riboja rezultatų augimą;
• kokių veiksmų reikia iš verslo pusės.

7. Kito laikotarpio planas

Pateikiami konkretūs darbai, testai ir biudžeto pakeitimai.

Tokia struktūra leidžia ataskaitą suprasti tiek vadovui, tiek rinkodaros ar pardavimo komandai.

Išvada

Reklamos ataskaita neturėtų būti vien platformos skaičių kopija. Ji turi parodyti, kaip reklamos investicijos prisidėjo prie užklausų, klientų, pajamų ir verslo augimo.

Svarbiausia atskirti tarpinius rodiklius nuo galutinio rezultato, vertinti užklausų kokybę, susieti rinkodaros duomenis su pardavimais ir aiškiai paaiškinti rezultatų pokyčius.

Aiškios reklamos ataskaitos verslui padeda suprasti, kas veikia, kur prarandamas biudžetas ir kokių veiksmų reikia imtis toliau. Tokia ataskaita tampa ne formaliu mėnesio dokumentu, o praktiniu įrankiu geresniems rinkodaros ir verslo sprendimams priimti.