Reguliarus turinio kūrimas dažnai prasideda entuziastingai, tačiau po kelių savaičių pritrūksta temų, laiko arba atsakingų žmonių. Įrašai pradedami ruošti paskutinę minutę, komunikacija tampa nenuosekli, o socialinių tinklų paskyrose atsiranda ilgos tylos pertraukos.
Klausimas, kaip planuoti turinį socialiniams tinklams, nėra susijęs tik su publikavimo datų sužymėjimu kalendoriuje. Efektyvus planavimas turi apimti verslo tikslus, auditorijos poreikius, pagrindines temas, turinio formatus, komandos atsakomybes ir rezultatų vertinimą.
Kodėl verta turinį planuoti iš anksto?
Turinio planas padeda išvengti situacijos, kai kiekvieną savaitę iš naujo sprendžiama, ką publikuoti. Komanda gali iš anksto pasiruošti tekstus, vizualus ir vaizdo įrašus, o kiekvienas įrašas turi aiškią vietą bendroje komunikacijoje.
Planavimas padeda:
- išlaikyti reguliarų publikavimo dažnį;
- užtikrinti temų ir formatų įvairovę;
- susieti turinį su verslo tikslais;
- iš anksto pasiruošti sezoninėms kampanijoms;
- efektyviau paskirstyti komandos darbus;
- sumažinti skubotai kuriamo turinio kiekį;
- suderinti organinę komunikaciją su reklama;
- sistemingai analizuoti rezultatus;
- lengviau pernaudoti jau sukurtą medžiagą.
Turinio planas neturi panaikinti lankstumo. Jame turėtų likti vietos rinkos aktualijoms, naujienoms ir netikėtoms idėjoms. Tačiau didžioji dalis komunikacijos gali būti paruošta iš anksto.
Kaip planuoti turinį socialiniams tinklams: pagrindiniai žingsniai
Turinio planavimą verta pradėti ne nuo konkrečių įrašų idėjų, o nuo bendro komunikacijos tikslo. Tik supratus, kokio rezultato siekiama, galima pasirinkti tinkamas temas ir formatus.
Pagrindiniai planavimo žingsniai:
- Nustatyti verslo ir komunikacijos tikslus.
- Apibrėžti tikslinę auditoriją.
- Pasirinkti pagrindines turinio kryptis.
- Nuspręsti, kokie formatai bus naudojami.
- Nustatyti realų publikavimo dažnį.
- Sukurti turinio kalendorių.
- Paskirstyti atsakomybes.
- Paruošti turinį iš anksto.
- Analizuoti rezultatus ir koreguoti planą.
Ši seka padeda išvengti atsitiktinės komunikacijos, kai temos parenkamos pagal tai, kas tą dieną pirmiausia ateina į galvą.
Nustatykite turinio tikslus
Ne kiekvienas įrašas turi tiesiogiai generuoti pardavimą, tačiau kiekvienas turėtų atlikti konkrečią funkciją.
Turinio tikslai gali būti:
- didinti prekės ženklo žinomumą;
- pasiekti naują auditoriją;
- edukuoti potencialius klientus;
- formuoti eksperto poziciją;
- didinti auditorijos pasitikėjimą;
- generuoti svetainės lankytojus;
- skatinti užklausas;
- pristatyti produktus arba paslaugas;
- palaikyti ryšį su esamais klientais;
- pritraukti darbuotojų.
Tikslas padeda nuspręsti, kokio turinio reikia. Jeigu siekiama stiprinti eksperto poziciją, plane turėtų atsirasti išsamūs edukaciniai įrašai, praktiniai patarimai ir profesionalios įžvalgos. Jeigu pagrindinis tikslas yra pardavimai, reikės daugiau pasiūlymus, naudą, klientų rezultatus ir kvietimus veikti pristatančio turinio.
Viena dažniausių marketingo klaidos priežasčių – turinio kūrimas be aiškaus tikslo. Tokiu atveju paskyra gali atrodyti aktyvi, tačiau verslas nežino, kokią naudą ši veikla suteikia.
Gerai pažinkite auditoriją
Turinio temos turėtų būti parenkamos pagal auditorijos poreikius, o ne vien pagal tai, apie ką verslui patogu kalbėti.
Norint suprasti auditoriją, verta išsiaiškinti:
- kokias problemas ji sprendžia;
- kokio rezultato nori;
- kokių klausimų turi;
- kokių klaidų bijo;
- kas trukdo priimti sprendimą;
- kokius pasiūlymus lygina;
- kokie argumentai didina pasitikėjimą;
- kokį turinį dažniausiai vartoja;
- kuriose platformose praleidžia daugiausia laiko.
Vertingų idėjų galima rasti pardavimo skambučiuose, klientų laiškuose, komentarų skiltyse, paieškos užklausose ir susitikimų metu užduodamuose klausimuose.
Jeigu potencialūs klientai nuolat klausia, kiek trunka procesas, kiek kainuoja paslauga ar kokių rezultatų galima tikėtis, šie klausimai turėtų tapti atskiromis turinio temomis.
Pasirinkite pagrindines turinio kryptis
Turinio kryptys yra temos, apie kurias verslas komunikuos nuolat. Jos padeda išlaikyti aiškią poziciją ir palengvina idėjų kūrimą.
Dažniausiai pakanka nuo trijų iki penkių pagrindinių krypčių.
Edukacinis turinys
Šis turinys padeda auditorijai geriau suprasti problemą ir priimti pagrįstą sprendimą.
Galimos temos:
- praktiniai patarimai;
- instrukcijos;
- dažniausios klaidos;
- terminų paaiškinimai;
- rinkos pokyčiai;
- mitų paneigimas;
- atsakymai į dažnus klausimus.
Pasitikėjimą kuriantis turinys
Prieš pirkdamas žmogus nori įsitikinti, kad verslas turi reikalingos patirties.
Pasitikėjimą stiprina:
- klientų atsiliepimai;
- įgyvendintų darbų pavyzdžiai;
- rezultatų analizės;
- atvejų pristatymai;
- darbo proceso demonstravimas;
- komandos kompetencijų pristatymas;
- sertifikatai ir pasiekimai.
Prekės ženklo turinys
Jis padeda parodyti verslo asmenybę, vertybes ir žmones.
Tai gali būti:
- komandos pristatymai;
- darbo užkulisiai;
- įmonės istorija;
- vertybės;
- darbo principai;
- požiūris į rinkos problemas;
- įmonės naujienos.
Pardaviminis turinys
Šio turinio tikslas – aiškiai pristatyti pasiūlymą ir paskatinti atlikti konkretų veiksmą.
Jame verta paaiškinti:
- ką verslas siūlo;
- kam skirtas pasiūlymas;
- kokią problemą jis sprendžia;
- kokią naudą klientas gaus;
- kuo pasiūlymas išsiskiria;
- kaip vyksta procesas;
- ką žmogui reikėtų daryti toliau.
Turinio plane reikėtų išlaikyti balansą. Jeigu visi įrašai bus pardaviminiai, auditorija gali prarasti susidomėjimą. Jeigu visas turinys bus tik edukacinis, žmonės gali nesuprasti, kokias paslaugas ar produktus galima įsigyti.
Kur ieškoti turinio idėjų?
Turinio idėjos neturėtų priklausyti tik nuo kūrybinio įkvėpimo. Verslas gali susikurti sistemą, kuri nuolat papildo temų sąrašą.
Idėjų galima ieškoti:
- dažniausiai klientų užduodamuose klausimuose;
- pardavimo skambučių užrašuose;
- klientų prieštaravimuose;
- paieškos sistemos užklausose;
- konkurentų turinyje;
- rinkos naujienose;
- įmonės vidiniuose procesuose;
- klientų atsiliepimuose;
- produktų ar paslaugų naudojimo situacijose;
- ankstesnių įrašų komentaruose;
- geriausiai veikiančiame senesniame turinyje.
Naudinga turėti bendrą idėjų dokumentą, į kurį komandos nariai galėtų bet kada įrašyti naują temą. Tuomet planuojant kitą mėnesį nereikės visko pradėti nuo tuščio lapo.
Vieną temą galima išskaidyti į kelis skirtingus kampus. Pavyzdžiui, tema apie reklamos kainą gali būti pristatyta kaip klaidų sąrašas, praktinė instrukcija, kliento situacijos analizė, trumpas vaizdo įrašas arba atsakymas į dažniausią klausimą.
Pasirinkite skirtingus turinio formatus
Net gera tema gali nepasiekti rezultato, jeigu pateikiama auditorijai nepatogiu formatu. Skirtingi žmonės informaciją vartoja skirtingai, todėl plane verta numatyti formatų įvairovę.
Galimi formatai:
- trumpi vaizdo įrašai;
- ilgesni edukaciniai vaizdo įrašai;
- vieno vaizdo įrašai;
- kelių skaidrių karuselės;
- istorijos;
- apklausos;
- klausimų ir atsakymų įrašai;
- klientų atsiliepimai;
- tiesioginės transliacijos;
- nuotraukos su trumpais paaiškinimais;
- tekstiniai ekspertiniai įrašai.
Trumpas vaizdo įrašas gali padėti greitai pasiekti naują auditoriją, o karuselė – nuosekliai išdėstyti sudėtingesnę temą. Istorijos tinka kasdieniam ryšiui palaikyti, o klientų atsiliepimai – pasitikėjimui stiprinti.
Turinio formatą reikėtų rinktis pagal žinutę ir platformą. Nebūtina kiekviename socialiniame tinkle publikuoti identiško įrašo. Tą pačią temą galima pritaikyti skirtingiems vartojimo įpročiams.
Nustatykite realų publikavimo dažnį
Nėra vieno visiems verslams tinkamo publikavimo dažnio. Jis priklauso nuo platformos, auditorijos, turimų resursų ir turinio kokybės.
Svarbiausia pasirinkti tokį dažnį, kurį komanda galės palaikyti ilgesnį laiką. Geriau publikuoti du kokybiškus įrašus per savaitę nei vieną savaitę paskelbti dešimt, o kitą mėnesį visiškai nutilti.
Planuojant dažnį reikėtų įvertinti:
- kiek laiko užtrunka teksto parengimas;
- kiek reikia vizualų;
- ar bus filmuojami vaizdo įrašai;
- kiek žmonių dalyvauja procese;
- kaip greitai patvirtinamas turinys;
- ar komunikacija vykdoma keliose platformose;
- kokį biudžetą galima skirti kūrybai.
Publikavimo dažnis nėra svarbesnis už turinio aktualumą. Daug silpnų įrašų nesukurs geresnio rezultato vien todėl, kad jie publikuojami dažniau.
Kaip sukurti turinio kalendorių?
Turinio kalendorius yra pagrindinis planavimo įrankis, kuriame visa reikalinga informacija pateikiama vienoje vietoje.
Jame verta įtraukti:
- publikavimo datą;
- socialinį tinklą;
- turinio temą;
- turinio kryptį;
- formatą;
- įrašo tikslą;
- pagrindinę žinutę;
- kvietimą veikti;
- atsakingą žmogų;
- parengimo būseną;
- nuorodą į tekstą ar vizualą;
- rezultatų pastabas.
Kalendorių galima planuoti mėnesiui į priekį, o konkrečius tekstus bei vizualus ruošti dviejų ar keturių savaičių laikotarpiui.
Pavyzdžiui, paprastas savaitės planas galėtų atrodyti taip:
- pirmadienį – edukacinis įrašas;
- trečiadienį – kliento rezultato arba darbo proceso pristatymas;
- penktadienį – produkto, paslaugos ar konkretaus pasiūlymo įrašas;
- savaitės metu – kelios istorijos ir trumpi užkulisiai.
Tai tik pavyzdys. Tikrasis planas turi būti pritaikytas auditorijai, platformai ir verslo pajėgumams.
Planuokite pagal sezoniškumą ir verslo prioritetus
Turinio kalendorius turi atspindėti tai, kas vyksta versle. Jeigu planuojamas naujo produkto pristatymas, sezoninis pasiūlymas ar svarbi reklamos kampanija, komunikaciją reikia pradėti ruošti iš anksto.
Planuojant verta pažymėti:
- sezonines paslaugas;
- produktų pristatymus;
- išpardavimus;
- renginius;
- šventinius laikotarpius;
- įmonės naujienas;
- rinkos pokyčius;
- svarbias klientų sprendimų priėmimo datas;
- reklamos kampanijų pradžią;
- pardavimo komandos prioritetus.
Pavyzdžiui, jeigu paslauga aktualiausia rugsėjį, komunikacija neturėtų prasidėti paskutinę rugpjūčio savaitę. Auditoriją galima pradėti edukuoti ir ruošti sprendimui gerokai anksčiau.
Čia svarbus nuoseklus marketingo planavimas, kuris padeda turinį susieti ne tik su publikavimo grafiku, bet ir su bendrais įmonės pardavimo bei augimo tikslais.
Kurkite turinį paketais
Vienas efektyviausių būdų išlaikyti nuoseklumą – turinį kurti ne po vieną įrašą, o didesniais paketais.
Pavyzdžiui, vieną dieną galima:
- suplanuoti mėnesio temas;
- parašyti kelių įrašų tekstus;
- nufilmuoti kelis vaizdo įrašus;
- padaryti produktų ar komandos nuotraukas;
- paruošti grafinių įrašų užduotis dizaineriui;
- sudėlioti publikavimo datas.
Vaizdo įrašus taip pat efektyviau filmuoti sesijomis. Per vieną filmavimo dieną galima paruošti medžiagos kelioms savaitėms, jeigu temos ir scenarijai parengti iš anksto.
Toks darbo būdas sumažina pasiruošimo laiką ir padeda komandai susikoncentruoti į vienos rūšies užduotis.
Pernaudokite jau sukurtą turinį
Turinio pernaudojimas nereiškia, kad reikia nuolat kartoti tą patį įrašą. Vieną stiprią idėją galima pateikti keliais formatais ir skirtingais kampais.
Pavyzdžiui, iš vieno tinklaraščio straipsnio galima sukurti:
- trumpą vaizdo įrašą;
- kelių skaidrių karuselę;
- atskirą įrašą su pagrindine klaida;
- istorijų seriją;
- naujienlaiškį;
- apklausą;
- klausimų ir atsakymų turinį.
Iš ilgesnio pokalbio su ekspertu galima iškirpti kelis trumpus vaizdo klipus. Kliento atsiliepimą galima panaudoti vaizdo įraše, grafiniame įraše ir paslaugos puslapyje.
Pernaudojimas padeda maksimaliai išnaudoti stiprias temas ir sumažina spaudimą nuolat kurti visiškai naują turinį.
Paskirstykite komandos atsakomybes
Turinio planas dažnai neįgyvendinamas ne dėl idėjų trūkumo, o dėl neaiškių atsakomybių.
Reikia numatyti:
- kas pateikia temas ir informaciją;
- kas rašo tekstus;
- kas kuria dizainą;
- kas filmuoja ir montuoja vaizdo įrašus;
- kas tvirtina turinį;
- kas publikuoja;
- kas atsako į komentarus ir žinutes;
- kas analizuoja rezultatus.
Taip pat verta nustatyti konkrečius terminus. Jeigu turinį reikia paskelbti penktadienį, tekstas neturėtų būti pateiktas dizaineriui tą pačią dieną.
Paprastas procesas gali atrodyti taip:
- Mėnesio temos patvirtinamos iš anksto.
- Paruošiami tekstų juodraščiai.
- Sukuriami vizualai arba sumontuojami vaizdo įrašai.
- Turinio paketas pateikiamas patvirtinti.
- Atliekami reikalingi pataisymai.
- Įrašai suplanuojami publikavimui.
- Mėnesio pabaigoje įvertinami rezultatai.
Aiškus procesas sumažina vėlavimų ir paskutinės minutės pakeitimų skaičių.
Palikite vietos aktualiam turiniui
Net ir išsamus kalendorius neturėtų būti visiškai uždaras. Socialiniuose tinkluose gali atsirasti aktualijų, į kurias verta sureaguoti greitai.
Lankstus planas gali būti sudarytas taip:
- 70–80 procentų turinio suplanuojama iš anksto;
- likusi dalis paliekama aktualijoms, naujienoms ir spontaniškoms idėjoms.
Svarbu nebandyti prisitaikyti prie kiekvienos populiarios temos. Aktualija turi būti susijusi su verslu, auditorija arba prekės ženklo pozicija. Priešingu atveju turinys gali atrodyti dirbtinis.
Analizuokite rezultatus
Turinio planavimas nesibaigia publikavimu. Kiekvieno mėnesio pabaigoje verta įvertinti, kokios temos ir formatai veikė geriausiai.
Galima stebėti:
- pasiektų žmonių skaičių;
- parodymus;
- vaizdo įrašų peržiūras;
- išsaugojimus;
- pasidalijimus;
- komentarus;
- profilio apsilankymus;
- nuorodų paspaudimus;
- svetainės lankytojus;
- žinutes;
- užklausas;
- pardavimus.
Svarbiausi marketingo KPI turėtų būti pasirenkami pagal turinio tikslą. Edukacinį įrašą galima vertinti pagal išsaugojimus ir pasidalijimus, o pardaviminį – pagal paspaudimus, užklausas ar pardavimus.
Nereikėtų visų įrašų vertinti pagal vieną rodiklį. Turinys, skirtas žinomumui, natūraliai atliks kitą funkciją nei konkretaus pasiūlymo reklama.
Dažniausios turinio planavimo klaidos
Turinio kalendorius pats savaime negarantuoja rezultato. Svarbu, kad jame būtų ne tik datos, bet ir aiškiai apibrėžti tikslai bei auditorijai aktualios temos.
Dažniausios klaidos:
- planuojamos datos, bet ne turinio tikslai;
- temos pasirenkamos neatsižvelgiant į auditoriją;
- visas turinys yra pardaviminis;
- naudojamas vienas formatas;
- suplanuojama daugiau, nei komanda gali įgyvendinti;
- nepaliekama vietos aktualijoms;
- nėra aiškių atsakomybių;
- patvirtinimo procesas trunka per ilgai;
- turinys nesusietas su verslo prioritetais;
- neanalizuojami ankstesni rezultatai;
- geriausios temos nėra pakartotinai panaudojamos;
- planas nekoreguojamas pagal duomenis.
Tikslas nėra sukurti kuo pilnesnį kalendorių. Tikslas – sukurti realiai įgyvendinamą sistemą, kuri padeda nuosekliai komunikuoti ir pasiekti verslui svarbius rezultatus.
Praktinis mėnesio planavimo procesas
Norint praktiškai suprasti, kaip planuoti turinį socialiniams tinklams, galima vadovautis paprastu mėnesiniu procesu.
Pirmas žingsnis – peržiūrėkite ankstesnio mėnesio rezultatus
Nustatykite, kurios temos, formatai ir kvietimai veikti pasiteisino geriausiai. Įvertinkite ne tik reakcijas, bet ir svetainės lankytojus, užklausas bei pardavimus.
Antras žingsnis – nustatykite mėnesio prioritetą
Pasirinkite vieną ar kelis pagrindinius verslo tikslus. Tai gali būti konkrečios paslaugos pristatymas, naujo produkto paleidimas, auditorijos auginimas arba užklausų generavimas.
Trečias žingsnis – pasirinkite temas
Sujunkite auditorijos klausimus, turinio kryptis, sezoniškumą ir verslo prioritetus. Paruoškite daugiau temų, nei realiai planuojate publikuoti, kad turėtumėte pasirinkimą.
Ketvirtas žingsnis – priskirkite formatus
Nuspręskite, kurios temos geriausiai tiks vaizdo įrašui, karuselei, istorijai, nuotraukai ar tekstiniam įrašui.
Penktas žingsnis – paskirstykite darbus
Priskirkite atsakingus žmones, terminus ir patvirtinimo datas. Pasirūpinkite, kad dizaineris ar vaizdo montuotojas informaciją gautų pakankamai anksti.
Šeštas žingsnis – suplanuokite publikavimą
Patvirtintus įrašus suplanuokite iš anksto. Taip sumažinsite riziką, kad paruoštas turinys liks nepaskelbtas.
Septintas žingsnis – rinkite naujas idėjas
Visą mėnesį fiksuokite klientų klausimus, komentarus ir pardavimo komandos įžvalgas. Jos taps pagrindu kitam planavimo ciklui.
Išvada
Nuoseklus turinys nėra atsitiktinio įkvėpimo rezultatas. Jis kuriamas turint aiškius tikslus, suprantant auditoriją, iš anksto pasirenkant temas ir paskirstant komandos atsakomybes.
Geras planas padeda išlaikyti temų bei formatų įvairovę, laiku pasiruošti svarbioms kampanijoms ir susieti socialinių tinklų komunikaciją su realiais verslo rezultatais.
Žinant, kaip planuoti turinį socialiniams tinklams, galima sumažinti paskutinės minutės darbus, efektyviau panaudoti sukurtą medžiagą ir suformuoti stabilų procesą, kuris veikia ne kelias savaites, o visus metus.
