Verslas gali investuoti į reklamą, optimizuoti kampanijas ir pritraukti tūkstančius lankytojų, tačiau vis tiek negauti užklausų ar pardavimų. Tokiu atveju problema nebūtinai slypi reklamos kanale. Potencialūs klientai gali pasiekti svetainę, bet joje nerasti aiškaus pasiūlymo, pakankamai informacijos ar priežasties atlikti kitą veiksmą.
Klausimas, kodėl svetainė neparduoda, turi būti vertinamas analizuojant visą lankytojo kelią – nuo reklamos ar paieškos rezultato iki užklausos, pirkimo ir tolimesnio pardavimo proceso. Net vienas neaiškus, nepatogus ar pasitikėjimo nekuriantis elementas gali sumažinti konversijų skaičių.
Kodėl svetainė neparduoda net sulaukdama lankytojų?
Svetainės lankomumas ir pardavimai yra du skirtingi rodikliai. Didelis lankytojų skaičius dar nereiškia, kad į svetainę atvyksta tinkami žmonės arba kad jie yra pasiruošę pirkti.
Pardavimo rezultatams įtakos turi:
- lankytojų kokybė;
- pasiūlymo aktualumas;
- svetainės struktūra;
- antraščių ir tekstų aiškumas;
- pasitikėjimą didinantys elementai;
- puslapio greitis;
- naudojimo patogumas;
- kvietimai veikti;
- užklausos ar pirkimo proceso paprastumas;
- duomenų sekimo tikslumas;
- pardavimo komandos darbas.
Todėl svetainę reikia vertinti ne tik pagal dizainą. Gražiai atrodantis puslapis gali būti neefektyvus, jeigu lankytojas nesupranta pasiūlymo arba nežino, ką turėtų daryti toliau.
Į svetainę pritraukiami netinkami lankytojai
Kartais svetainė techniškai ir struktūriškai paruošta gerai, tačiau reklama pritraukia žmones, kurie nėra potencialūs klientai.
Tai gali nutikti, kai:
- naudojami per platūs raktažodžiai;
- reklama rodoma netinkamai auditorijai;
- reklaminė žinutė pritraukia smalsumą, bet ne pirkimo ketinimą;
- turinys žada vieną, o puslapis siūlo ką kita;
- pasirenkamas srauto, o ne konversijų kampanijos tikslas;
- reklama rodoma netinkamame regione;
- pasiūlymas aktualus tik siaurai auditorijai, tačiau komunikacija yra per plati.
Pavyzdžiui, nemokamą patarimą žadanti reklama gali sugeneruoti daug pigių paspaudimų. Tačiau tai dar nereiškia, kad lankytojai bus pasiruošę pirkti brangią paslaugą.
Vertėtų palyginti skirtingų kanalų ir kampanijų konversijos rodiklius. Jeigu lankytojai iš vieno šaltinio pateikia daug daugiau užklausų nei iš kito, problema gali slypėti ne svetainėje, o srauto kokybėje.
Tema kodėl reklama neatneša pardavimų padeda plačiau įvertinti situacijas, kai kampanijos generuoja paspaudimus ir lankytojus, tačiau nepasiekia galutinio verslo rezultato.
Neaišku, ką verslas siūlo
Lankytojas per kelias pirmąsias sekundes turi suprasti:
- ką siūlote;
- kam skirtas pasiūlymas;
- kokią problemą sprendžiate;
- kokią naudą suteikiate;
- kuo išsiskiriate;
- ką reikėtų daryti toliau.
Jeigu pirmoje puslapio dalyje matomas tik bendras šūkis, graži nuotrauka arba neaiškus teiginys, žmogui gali tekti pačiam ieškoti atsakymų.
Tokios frazės kaip „Kuriame ateitį kartu“, „Kokybė, kuria galite pasitikėti“ ar „Inovatyvūs sprendimai jūsų verslui“ skamba patraukliai, tačiau nepaaiškina konkretaus pasiūlymo.
Aiškesnė antraštė galėtų nurodyti paslaugą, klientą ir rezultatą. Pavyzdžiui: „Buhalterinės paslaugos mažoms ir vidutinėms įmonėms Vilniuje“ suteikia daugiau informacijos nei bendras teiginys „Patikimas jūsų verslo partneris“.
Aiškumas dažniausiai yra svarbesnis už kūrybiškumą. Jeigu žmogus nesupranta pasiūlymo, jis negalės jo įvertinti.
Pasiūlymas neparodo pakankamos vertės
Net aiškiai pristatytas produktas ar paslauga gali nesudominti, jeigu lankytojas nemato pakankamos priežasties pasirinkti būtent šį pasiūlymą.
Stiprus pasiūlymas turėtų atsakyti:
- kokį rezultatą klientas gaus;
- per kiek laiko;
- kaip vyks procesas;
- kokią riziką verslas sumažina;
- kuo pasiūlymas skiriasi nuo konkurentų;
- kodėl galima pasitikėti;
- kas įskaičiuota į kainą;
- nuo ko pradėti.
Pasiūlymui sustiprinti galima naudoti:
- aiškiai apibrėžtą rezultatą;
- nemokamą pirminę konsultaciją;
- garantiją;
- bandomąjį laikotarpį;
- papildomą paslaugą;
- greitesnį įgyvendinimą;
- patogesnį procesą;
- skaidrią kainodarą;
- aiškius darbų etapus.
Nuolaida nėra vienintelis būdas didinti vertę. Kartais klientui svarbiau aiškiai suprasti procesą, sumažinti riziką arba gauti konkretų atsakymą į pagrindinę abejonę.
Reklamos žinutė neatitinka puslapio
Lankytojas paspaudžia reklamą turėdamas konkretų lūkestį. Jeigu nukreipimo puslapyje neranda reklamoje žadėtos informacijos, jis gali greitai išeiti.
Pavyzdžiui, jeigu reklamoje pristatoma konkreti paslauga, tačiau žmogus nukreipiamas į bendrą pradžios puslapį, jam tenka pačiam ieškoti aktualios informacijos. Dalis lankytojų to nedarys.
Reklamos ir puslapio žinutė turėtų sutapti:
- antraštėje;
- siūlomoje naudoje;
- produkto ar paslaugos aprašyme;
- kainoje arba akcijos sąlygose;
- kvietime veikti;
- vizualiniame turinyje.
Kuo sklandesnis perėjimas nuo reklamos iki puslapio, tuo lengviau lankytojui tęsti pradėtą veiksmą.
Silpna pirmoji puslapio dalis
Pirmoji ekrane matoma puslapio dalis turi atlikti kelias svarbias funkcijas:
- patraukti tinkamo žmogaus dėmesį;
- paaiškinti pasiūlymą;
- parodyti pagrindinę naudą;
- suteikti aiškų kitą žingsnį;
- pradėti kurti pasitikėjimą.
Joje dažniausiai turėtų būti:
- konkreti antraštė;
- trumpas paaiškinimas;
- pagrindinis kvietimas veikti;
- pasiūlymą iliustruojantis vaizdas;
- svarbiausias pasitikėjimo elementas.
Jeigu pirmoje dalyje pateikiama per daug teksto, keli skirtingi pasiūlymai ir daug konkuruojančių mygtukų, lankytojas gali pasimesti. Viename puslapyje turėtų būti aiški veiksmų hierarchija.
Nėra aiškaus kvietimo veikti
Lankytojas turi aiškiai suprasti, ką jam siūloma daryti toliau. Kvietimas veikti gali būti:
- gauti pasiūlymą;
- užsiregistruoti konsultacijai;
- įsigyti produktą;
- rezervuoti laiką;
- paskambinti;
- išbandyti paslaugą;
- atsisiųsti informaciją;
- pateikti užklausą.
Bendri mygtukų tekstai, tokie kaip „Daugiau“, „Spausti čia“ ar „Tęsti“, ne visada aiškiai nurodo, kas nutiks juos paspaudus.
Konkretesni variantai būtų:
- „Gauti kainos pasiūlymą“;
- „Registruotis konsultacijai“;
- „Peržiūrėti paslaugų planus“;
- „Apskaičiuoti preliminarią kainą“;
- „Pradėti nemokamą išbandymą“.
Kvietimas veikti turi būti pastebimas ir pakartotas logiškose puslapio vietose. Tačiau nereikėtų vienu metu siūlyti daug vienodai svarbių veiksmų.
Svetainėje trūksta pasitikėjimo elementų
Naujas lankytojas dažnai apie įmonę žino labai mažai. Prieš pateikdamas kontaktus ar sumokėdamas jis nori įsitikinti, kad verslas yra patikimas.
Pasitikėjimą gali didinti:
- realūs klientų atsiliepimai;
- atliktų darbų pavyzdžiai;
- rezultatų analizės;
- klientų logotipai;
- komandos pristatymas;
- aiškūs įmonės rekvizitai;
- sertifikatai;
- garantijos;
- saugaus atsiskaitymo informacija;
- pristatymo ir grąžinimo sąlygos;
- atsakymai į dažniausius klausimus.
Svarbu naudoti konkrečius įrodymus. Teiginys „mumis pasitiki šimtai klientų“ yra silpnesnis už kelis išsamius atsiliepimus, kuriuose aprašyta kliento problema, sprendimas ir gautas rezultatas.
Pasitikėjimą mažina pasenusios nuotraukos, neveikiančios nuorodos, neaiški kontaktinė informacija ir tekstai su daugybe klaidų.
Puslapis nepatogus mobiliuosiuose įrenginiuose
Didelė dalis žmonių svetaines naršo telefonu. Jeigu mobiliojoje versijoje tekstas per mažas, mygtukai sunkiai paspaudžiami, forma netelpa ekrane arba elementai išsidėsto netvarkingai, lankytojas gali išeiti.
Reikėtų patikrinti:
- ar antraštės ir tekstai lengvai skaitomi;
- ar mygtukai pakankamai dideli;
- ar meniu paprasta naudoti;
- ar forma patogi;
- ar nėra horizontalaus slinkimo;
- ar vaizdai neuždengia turinio;
- ar svarbiausia informacija matoma be sudėtingos navigacijos;
- ar pirkimo procesą galima užbaigti telefonu.
Svetainę verta testuoti ne tik kompiuteryje, kuriame ji buvo kuriama. Reikia išbandyti skirtingus įrenginius, naršykles ir ekrano dydžius.
Svetainė kraunasi per lėtai
Net geras pasiūlymas nepadės, jeigu lankytojas nesulauks, kol puslapis užsikraus. Lėtą veikimą gali lemti:
- per didelės nuotraukos;
- neoptimizuoti vaizdo įrašai;
- pertekliniai papildiniai;
- prastas serveris;
- sudėtingos animacijos;
- techninės klaidos;
- per didelis išorinių elementų skaičius.
Puslapio greitis ypač svarbus mobiliuosiuose įrenginiuose ir naudojant mokamą reklamą. Kiekvienas žmogus, kuris išeina puslapiui dar neužsikrovus, reiškia prarastą reklamos biudžeto dalį.
Prieš didinant reklamos išlaidas verta įsitikinti, kad pagrindiniai nukreipimo puslapiai veikia greitai ir stabiliai.
Per daug informacijos ir pasirinkimų
Kai lankytojui pateikiama per daug teksto, skirtingų paslaugų ir konkuruojančių veiksmų, apsispręsti tampa sunkiau.
Svetainės struktūra turėtų padėti žmogui greitai rasti atsakymus:
- Ką siūlote?
- Kokią naudą gausiu?
- Kaip tai veikia?
- Kodėl turėčiau jumis pasitikėti?
- Kiek tai kainuoja?
- Ką turėčiau daryti toliau?
Informacija turėtų būti suskirstyta aiškiais skyriais, antrašttraštėmis ir trumpomis pastraipomis. Svarbiausi argumentai turi būti matomi greitai, o išsamesnė informacija pateikiama žemiau.
Nereikėtų bandyti viename puslapyje išsamiai pristatyti visų verslo paslaugų. Skirtingiems pasiūlymams dažnai efektyviau sukurti atskirus puslapius.
Užklausos forma yra per sudėtinga
Kiekvienas papildomas laukelis reikalauja lankytojo laiko ir pastangų. Jeigu pirmam kontaktui prašoma pateikti daug asmeninės ar sudėtingos informacijos, dalis žmonių formos neužbaigs.
Pirminei užklausai dažnai pakanka:
- vardo;
- telefono numerio arba el. pašto;
- trumpo klausimo;
- vieno ar kelių kvalifikacinių pasirinkimų.
Tačiau labai trumpa forma taip pat gali turėti trūkumų. Ji gali generuoti daugiau nekokybiškų kontaktų. Todėl formos ilgį reikia derinti su paslaugos sudėtingumu ir pardavimo procesu.
Svarbiausia paaiškinti, kas nutiks pateikus formą. Pavyzdžiui: „Susisieksime per vieną darbo dieną ir aptarsime jūsų situaciją“ suteikia daugiau aiškumo nei vien mygtukas „Siųsti“.
Neatsakoma į pagrindines klientų abejones
Prieš pirkdamas žmogus gali svarstyti:
- ar sprendimas jam tikrai tinka;
- kiek tai kainuos;
- kiek truks procesas;
- kokio rezultato galima tikėtis;
- kas nutiks, jeigu paslauga netiks;
- kuo įmonė skiriasi nuo konkurentų;
- ar bus reikalingi papildomi mokėjimai;
- kaip vyksta bendradarbiavimas.
Jeigu svetainė į šiuos klausimus neatsako, lankytojas gali atidėti sprendimą arba pasirinkti konkurentą, kuris pateikia daugiau aiškumo.
Abejones galima spręsti paslaugos aprašyme, dažniausių klausimų skiltyje, klientų istorijose arba trumpame darbo proceso pristatyme.
Tikslas nėra pateikti kuo daugiau informacijos. Reikia pateikti būtent tą informaciją, kurios žmogui reikia sprendimui priimti.
Neaiški arba paslėpta kaina
Ne kiekvienas verslas gali viešai pateikti galutinę kainą, ypač kai ji priklauso nuo individualios situacijos. Tačiau visiškas kainos slėpimas gali mažinti užklausų skaičių arba pritraukti netinkamus kontaktus.
Galima pateikti:
- kainą nuo;
- kainų intervalą;
- paslaugų planus;
- preliminarų skaičiavimo pavyzdį;
- kainą lemiančius veiksnius;
- dažniausiai pasirenkamo sprendimo kainą;
- galimybę gauti individualų pasiūlymą.
Kainos informacija padeda lankytojui įvertinti, ar pasiūlymas atitinka jo biudžetą. Tai taip pat gali pagerinti gaunamų užklausų kokybę.
Netvarkingas pirkimo procesas
Elektroninėje parduotuvėje dalis klientų gali pasitraukti jau įsidėję produktą į krepšelį.
Tam įtakos gali turėti:
- netikėtai atsirandančios papildomos išlaidos;
- privaloma registracija;
- per daug atsiskaitymo žingsnių;
- riboti mokėjimo būdai;
- neaiškūs pristatymo terminai;
- neveikiantys nuolaidų kodai;
- techninės klaidos;
- nepatogi mobilioji versija;
- neaiški grąžinimo tvarka.
Pirkimo procesą verta pereiti pačiam nuo produkto pasirinkimo iki apmokėjimo. Dar geriau paprašyti tai padaryti žmogaus, kuris svetaine anksčiau nesinaudojo, ir stebėti, kur jam kyla klausimų.
Tema kaip padidinti konversijas padeda plačiau suprasti, kokie svetainės ir vartotojo kelio pakeitimai gali paskatinti daugiau lankytojų atlikti norimą veiksmą.
Trūksta tinkamo duomenų sekimo
Jeigu svetainėje nefiksuojami svarbiausi veiksmai, verslas negali tiksliai nustatyti, kuriame etape praranda potencialius klientus.
Verta sekti:
- kontaktų formų pateikimus;
- paspaudimus ant telefono numerio;
- registracijas;
- produktų peržiūras;
- prekių įdėjimą į krepšelį;
- pirkimo proceso pradžią;
- sėkmingus pirkimus;
- svarbių puslapių peržiūras;
- skirtingų kanalų rezultatus.
Taip pat svarbu įsitikinti, kad konversijos nefiksuojamos kelis kartus ir kad paprasta puslapio peržiūra nelaikoma tikra užklausa.
Be tikslių duomenų sprendimai priimami pagal nuojautą. Verslas gali keisti gerai veikiančią reklamą, nors tikroji problema slypi formoje, pirkimo procese ar mobiliojoje svetainės versijoje.
Vertinami netinkami rodikliai
Didelis lankytojų skaičius, ilgas praleistas laikas puslapyje ar mažesnis atmetimo rodiklis gali būti naudingi signalai, tačiau jie nėra galutinis verslo rezultatas.
Svarbiausi marketingo KPI turėtų būti susieti su konkrečiais tikslais:
- svetainės konversijos rodikliu;
- užklausų skaičiumi;
- vienos užklausos kaina;
- kvalifikuotų kontaktų dalimi;
- pardavimų skaičiumi;
- vieno kliento pritraukimo kaina;
- vidutine užsakymo verte;
- iš skirtingų kanalų gautomis pajamomis.
Pavyzdžiui, viena kampanija gali atvesti daug lankytojų, bet sugeneruoti vos kelias užklausas. Kita gali atvesti mažesnį srautą, tačiau jos lankytojai konvertuosis gerokai dažniau.
Todėl srautą reikia vertinti kartu su jo kokybe ir finansiniu rezultatu.
Problema gali būti pardavimo procese
Kartais svetainė generuoja užklausas, tačiau jos nevirsta klientais. Tokiu atveju problema gali būti ne puslapyje, o tolimesniame pardavimo procese.
Vertėtų įvertinti:
- kaip greitai susisiekiama su nauju kontaktu;
- kiek kartų bandoma paskambinti;
- ar naudojami papildomi kanalai;
- kaip kvalifikuojamos užklausos;
- ar pardavimo komanda turi aiškų scenarijų;
- ar registruojamos pralaimėtų sandorių priežastys;
- ar potencialiam klientui siunčiama visa reikalinga informacija;
- ar vykdomi tolimesni priminimai.
Jeigu žmogus pateikia užklausą, bet atsakymo sulaukia tik po kelių dienų, jis gali būti jau pasirinkęs kitą tiekėją.
Svetainės efektyvumas turėtų būti vertinamas pagal galutinį rezultatą – ne vien kontaktų skaičių, bet ir tai, kiek jų tapo realiais klientais.
Kaip atlikti svetainės auditą?
Norint tiksliai nustatyti, kodėl svetainė neparduoda, verta ją analizuoti nuosekliai, o ne iš karto keisti visą dizainą.
Pirmiausia patikrinkite srauto kokybę:
- iš kur ateina lankytojai;
- kokių raktažodžių ar reklamų jie paspaudžia;
- kurie kanalai generuoja daugiausia konversijų;
- ar reklaminės žinutės atitinka puslapių turinį.
Tuomet įvertinkite pirmąjį įspūdį:
- ar iš karto aišku, ką siūlote;
- ar parodyta pagrindinė nauda;
- ar matomas kvietimas veikti;
- ar puslapis atrodo patikimas.
Trečiame etape peržiūrėkite vartotojo kelią:
- ar lengva rasti informaciją;
- ar nėra per daug pasirinkimų;
- ar forma arba pirkimo procesas patogūs;
- ar svetainė tinkamai veikia telefone;
- ar nėra techninių klaidų.
Galiausiai patikrinkite duomenis:
- ar tiksliai sekamos konversijos;
- kuriame etape lankytojai pasitraukia;
- kokie puslapiai konvertuoja geriausiai;
- ar užklausos tampa pardavimais;
- kokie pakeitimai turėtų didžiausią poveikį.
Pakeitimus atlikite pagal prioritetą
Nebūtina vienu metu perdaryti visos svetainės. Dažnai daugiau naudos suteikia keli svarbiausių problemų pataisymai.
Pirmiausia verta spręsti tai, kas tiesiogiai trukdo konversijai:
- Neveikiančias formas ar pirkimo žingsnius.
- Netikslų konversijų sekimą.
- Neaiškų pasiūlymą.
- Silpną pirmąją puslapio dalį.
- Netinkamą reklamos nukreipimą.
- Lėtą puslapio veikimą.
- Trūkstamus pasitikėjimo elementus.
- Per sudėtingą užklausos procesą.
Atlikus pakeitimus reikia stebėti duomenis ir palyginti rezultatus. Jeigu vienu metu pakeičiama viskas, tampa sunku suprasti, kas turėjo didžiausią įtaką.
Išvada
Svetainė neparduoda ne dėl vienos universalios priežasties. Rezultatą lemia lankytojų kokybė, pasiūlymo aiškumas, puslapio struktūra, techninis veikimas, pasitikėjimas ir tolimesnis pardavimo procesas.
Svarbiausia svetainę vertinti ne kaip gražų įmonės pristatymą, o kaip kliento kelio dalį. Kiekvienas puslapio elementas turėtų padėti žmogui suprasti pasiūlymą, sumažinti abejones ir atlikti konkretų veiksmą.
Supratus, kodėl svetainė neparduoda, galima nustatyti svarbiausias problemas, atlikti tikslingus pakeitimus ir didesnę jau gaunamo lankytojų srauto dalį paversti kokybiškomis užklausomis bei realiais pardavimais.
