Reklamos kampanijos rezultatai retai išlieka vienodi ilgą laiką. Keičiasi konkurencija, klientų elgsena, paieškos užklausos ir paspaudimų kainos. Anksčiau efektyviai veikę raktažodžiai ar reklaminiai tekstai gali pradėti generuoti brangesnes ir mažiau kokybiškas užklausas.
Todėl Google reklamos optimizavimas yra nuolatinis duomenų analizės ir kampanijų tobulinimo procesas. Jo tikslas nėra vien sumažinti paspaudimo kainą. Svarbiausia – efektyviau naudoti biudžetą, pritraukti tinkamus žmones ir didinti realių užklausų arba pardavimų skaičių.
Kas yra Google reklamos optimizavimas
Tai reguliarus kampanijų duomenų vertinimas ir nustatymų koregavimas siekiant geresnio verslo rezultato.
Optimizuojami gali būti:
- raktažodžiai;
- paieškos užklausos;
- neigiamos frazės;
- reklaminiai tekstai;
- kampanijų struktūra;
- biudžeto paskirstymas;
- kainų siūlymo strategijos;
- geografinės vietovės;
- reklamos rodymo laikas;
- auditorijų signalai;
- nukreipimo puslapiai;
- konversijų sekimas;
- produktų katalogas;
- reklaminiai vaizdai ir vaizdo įrašai.
Kiekvienas pakeitimas turėtų turėti aiškią priežastį. Kampanijų nereikėtų koreguoti vien todėl, kad kelias dienas sumažėjo konversijų skaičius. Trumpalaikiams rezultatams gali turėti įtakos savaitės diena, sezonas, konkurentų aktyvumas ar tiesiog įprasti duomenų svyravimai.
Pirmiausia patikrinkite konversijų sekimą
Optimizavimas neturi prasmės, jeigu naudojami duomenys yra netikslūs. Prieš vertinant kampanijas reikia patikrinti, ar tinkamai fiksuojami verslui svarbūs veiksmai.
Konversija gali būti:
- pateikta užklausos forma;
- skambutis;
- registracija konsultacijai;
- produkto įsigijimas;
- atsiskaitymo pradžia;
- pasiūlymo atsisiuntimas;
- kitas vertingas lankytojo veiksmas.
Dažna problema – konversija laikomas vien mygtuko paspaudimas, nors forma nebuvo sėkmingai pateikta. Tokiu atveju platformoje matoma daugiau rezultatų, nei verslas gauna realių užklausų.
Elektroninėje parduotuvėje svarbu perduoti:
- pirkimo vertę;
- valiutą;
- užsakymo numerį;
- įsigytus produktus;
- įdėjimą į krepšelį;
- atsiskaitymo pradžią.
Jeigu visi pirkimai sistemai perduodami kaip vienodos vertės, kampanija gali vienodai vertinti mažos ir didelės maržos užsakymus.
Atskirti pagrindines ir pagalbines konversijas
Ne visi svetainėje atliekami veiksmai yra vienodai vertingi. Produkto peržiūra, kontaktų puslapio atidarymas ir įvykęs pirkimas neturėtų būti vertinami vienodai.
Pagrindinėmis konversijomis galima laikyti:
- realų pirkimą;
- pateiktą užklausą;
- kvalifikuotą skambutį;
- rezervaciją;
- pasirašytą sutartį.
Pagalbiniai veiksmai gali būti:
- produkto įdėjimas į krepšelį;
- kainoraščio peržiūra;
- vaizdo įrašo peržiūra;
- naujienlaiškio prenumerata;
- ilgesnis apsilankymas puslapyje.
Pagalbiniai veiksmai padeda suprasti kliento kelią, tačiau kampanija neturėtų būti optimizuojama vien pagal juos, jeigu galutinis tikslas yra pardavimas.
Paieškos užklausų analizė
Paieškos užklausos parodo, ką žmonės iš tikrųjų įvedė prieš paspausdami reklamą. Tai nėra tas pats, kas paskyroje pasirinkti raktažodžiai.
Pavyzdžiui, reklamuotojas gali naudoti raktažodį „buhalterinės paslaugos“, tačiau reklama gali būti parodyta pagal įvairias susijusias paieškas:
- buhalterinės paslaugos Vilniuje;
- buhalterinės paslaugos kaina;
- nemokama buhalterinė konsultacija;
- buhalterio darbo pasiūlymai;
- buhalterijos kursai;
- kaip pačiam tvarkyti apskaitą.
Pirmosios užklausos gali turėti komercinį potencialą, o darbo ar mokymų ieškantys žmonės greičiausiai netaps paslaugos klientais.
Reguliari paieškos užklausų analizė padeda:
- atrasti naujų vertingų raktažodžių;
- pašalinti neaktualias paieškas;
- suprasti klientų vartojamą kalbą;
- kurti tikslesnius reklaminius tekstus;
- geriau suskirstyti kampanijas;
- sumažinti nereikalingas išlaidas.
Neigiamų raktažodžių naudojimas
Neigiami raktažodžiai neleidžia reklamos rodyti pagal tam tikras neaktualias paieškas.
Paslaugų verslui gali būti neaktualios frazės, susijusios su:
- darbo paieška;
- atlyginimais;
- kursais;
- mokymais;
- nemokamais sprendimais;
- informacijos atsisiuntimu;
- savarankišku problemos sprendimu.
Tačiau neigiamų frazių negalima kopijuoti aklai. Žodis „nemokama“ gali būti netinkamas mokamą paslaugą parduodančiai įmonei, bet aktualus verslui, siūlančiam nemokamą pirminę konsultaciją.
Per platus neigiamų raktažodžių sąrašas gali pašalinti ir vertingas paieškas. Todėl kiekvieną frazę reikia įvertinti pagal konkretaus verslo pasiūlymą.
Raktažodžių efektyvumo vertinimas
Raktažodžių nereikėtų vertinti tik pagal paspaudimų skaičių ar jų kainą. Reikia analizuoti, ką konkretus raktažodis sukuria toliau.
Svarbu stebėti:
- parodymų skaičių;
- paspaudimų rodiklį;
- paspaudimo kainą;
- konversijų skaičių;
- konversijų rodiklį;
- vienos konversijos kainą;
- užklausų kokybę;
- pardavimo konversiją;
- sugeneruotas pajamas;
- pelną.
Raktažodis gali generuoti daug pigių paspaudimų, bet nė vienos kokybiškos užklausos. Kitas raktažodis gali būti brangesnis, tačiau pritraukti žmones, kurie geriau supranta paslaugą ir dažniau tampa klientais.
Sprendimus reikia priimti vertinant visą kelią nuo paieškos iki pardavimo.
Kampanijų struktūros tobulinimas
Skirtingų paslaugų, produktų ar auditorijų nereikėtų sujungti į vieną bendrą kampaniją. Tinkama struktūra leidžia kiekvienai svarbiai verslo krypčiai parinkti atskirą biudžetą, raktažodžius, reklamas ir nukreipimo puslapius.
Kampanijas galima atskirti pagal:
- paslaugą;
- produktų kategoriją;
- geografinę vietą;
- kalbą;
- prekės ženklą;
- kliento tipą;
- maržą;
- kampanijos tikslą;
- naujus ir esamus klientus.
Reklamų grupėse turėtų būti tarpusavyje susiję raktažodžiai. Tai padeda sukurti tikslesnes reklamas.
Pavyzdžiui, odontologijos klinikos implantacijos, burnos higienos ir dantų balinimo paslaugoms reikėtų atskirų grupių arba kampanijų. Žmonės ieško skirtingų paslaugų, todėl jiems turi būti rodomos skirtingos žinutės ir puslapiai.
Reklaminių tekstų optimizavimas
Reklaminis tekstas turi atitikti žmogaus paiešką ir aiškiai paaiškinti, kodėl verta pasirinkti konkretų pasiūlymą.
Tekstuose galima testuoti:
- pagrindinę paslaugos naudą;
- kainą;
- vietovę;
- garantiją;
- patirtį;
- atlikimo terminą;
- nemokamą konsultaciją;
- konkretų rezultatą;
- kvietimą veikti.
Bendrinės frazės, tokios kaip „aukšta kokybė“, „geriausi sprendimai“ ar „profesionalios paslaugos“, retai padeda išsiskirti. Jas gali naudoti beveik visi konkurentai.
Tikslesnė antraštė būtų:
„Buhalterinės paslaugos el. prekybai“
Vietoje:
„Profesionalūs sprendimai verslui“
Pirmasis variantas aiškiai įvardija paslaugą ir tikslinį klientą. Tai gali sumažinti nereikalingų paspaudimų skaičių ir pagerinti užklausų kokybę.
Reklamos išteklių naudojimas
Papildomi reklamos ištekliai padeda paieškos rezultate pateikti daugiau naudingos informacijos.
Galima naudoti:
- papildomas nuorodas;
- paaiškinimus;
- struktūrinius fragmentus;
- telefono numerį;
- adresą;
- kainas;
- akcijas;
- vaizdus;
- verslo pavadinimą.
Papildomos nuorodos gali nukreipti žmogų į kainoraštį, konkrečias paslaugas, darbų pavyzdžius arba kontaktų puslapį.
Ištekliai turi būti aktualūs ir atitikti kampanijos pasiūlymą. Nereikėtų pridėti informacijos vien tam, kad reklama užimtų daugiau vietos.
Nukreipimo puslapio optimizavimas
Reklama gali pritraukti tinkamą žmogų, tačiau pardavimo rezultatą lemia ir puslapis, į kurį jis patenka.
Nukreipimo puslapyje turėtų būti:
- paiešką atitinkanti antraštė;
- konkretus vertės pasiūlymas;
- paslaugos arba produkto naudos;
- aiškus procesas;
- kainos arba jos nustatymo paaiškinimas;
- klientų atsiliepimai;
- darbų arba rezultatų pavyzdžiai;
- garantijos;
- matomas kvietimas veikti;
- paprasta forma;
- patogi mobilioji versija.
Jeigu žmogus ieško konkrečios paslaugos, nereikėtų jo nukreipti į bendrą pagrindinį puslapį. Lankytojui neturėtų tekti pačiam ieškoti reklamoje žadėtos informacijos.
Kartais kampanijos rezultatus efektyviau pagerina ne raktažodžių pakeitimas, o aiškesnis pasiūlymas ir paprastesnė užklausos forma.
Geografiniai nustatymai
Vietovės turi būti parenkamos pagal realią verslo aptarnavimo teritoriją.
Reikėtų patikrinti:
- iš kokių miestų gaunama daugiausia konversijų;
- kur užklausos yra kokybiškiausios;
- kur didžiausia kliento pritraukimo kaina;
- ar reklama nerodoma neaptarnaujamose vietovėse;
- ar atskiroms rinkoms nereikia skirtingų kampanijų.
Vietinis paslaugų verslas neturėtų mokėti už paspaudimus iš miestų, kuriuose negali suteikti paslaugos. Elektroninė parduotuvė gali reklamuotis plačiau, tačiau turi įvertinti pristatymo galimybes, kainą ir produktų paklausą skirtinguose regionuose.
Reklamos rodymo laikas
Paslaugų verslui gali būti svarbu įvertinti, kuriomis dienomis ir valandomis gaunamos kokybiškiausios užklausos.
Tačiau sprendimų nereikėtų priimti vien pagal paspaudimų skaičių. Vakare gautos užklausos gali būti pigesnės, tačiau prasčiau apdorojamos, jeigu pardavimo komanda susisiekia tik kitą dieną.
Vertinant rodymo laiką reikia atsižvelgti į:
- konversijų skaičių;
- konversijų kainą;
- užklausų kokybę;
- pardavimo komandos darbo laiką;
- reagavimo greitį;
- pardavimo rezultatą.
Elektroninės prekybos kampanijoms reklama gali veikti visą parą, nes pirkimas atliekamas be tiesioginio pardavėjo dalyvavimo.
Biudžeto perskirstymas
Biudžetas neturėtų būti vienodai skiriamas visoms kampanijoms. Didesnę dalį verta nukreipti į paslaugas, produktus ir auditorijas, kurios generuoja didžiausią finansinę vertę.
Vertinant biudžetą svarbu atsižvelgti į:
- konversijų skaičių;
- konversijų kainą;
- užklausų kokybę;
- pardavimo konversiją;
- vidutinę kliento vertę;
- produkto maržą;
- sezoniškumą;
- paieškų apimtį;
- verslo prioritetus.
Pigi konversija nebūtinai reiškia gerą rezultatą. Kampanija gali generuoti daug neaktualių užklausų, kurios sunaudoja pardavimo komandos laiką, bet neatneša pajamų.
Kainų siūlymo strategijų vertinimas
Kainų siūlymo strategija turi atitikti kampanijos tikslą ir turimų duomenų kiekį. Automatizuotos strategijos gali padėti sistemai ieškoti konversijų, tačiau joms reikia tikslių signalų.
Jeigu konversijų sekimas netvarkingas, automatizavimas gali optimizuoti kampaniją pagal:
- nebaigtas formas;
- atsitiktinius mygtukų paspaudimus;
- mažos vertės veiksmus;
- nekokybiškas užklausas;
- pasikartojančius pirkimus.
Strategijos rezultatą reikia vertinti pagal realią kliento vertę, o ne vien platformoje rodomą konversijų skaičių.
Praktiškai Google reklamos optimizavimas turi prasidėti nuo duomenų kokybės, o tik tada nuo didesnio automatizavimo.
Performance Max optimizavimas
Google Performance Max kampanijos gali naudoti skirtingus platformos kanalus ir automatizuotai ieškoti potencialių konversijų.
Optimizuojant svarbu:
- perduoti tikslias konversijas;
- pateikti kokybiškus tekstus;
- naudoti geras nuotraukas ir vaizdo įrašus;
- tvarkingai suskirstyti produktus;
- perduoti auditorijų signalus;
- analizuoti paieškos temas;
- vertinti skirtingų produktų maržą;
- pašalinti nereikalingus ar netikslius puslapius;
- stebėti realių pardavimų kokybę.
Elektroninėje prekyboje nereikėtų visų produktų vertinti vienodai. Vieni gali turėti didelę maržą ir dažnus pakartotinius pirkimus, o kiti – generuoti pajamas, bet beveik nepalikti pelno.
Užklausų kokybės vertinimas
Paslaugų versle platforma paprastai mato pateiktą užklausą, bet nežino jos galutinio rezultato.
Pardavimo komanda turėtų pažymėti:
- ar pavyko susisiekti;
- ar žmogus atitiko tikslinį klientą;
- ar turėjo realų poreikį;
- ar turėjo tinkamą biudžetą;
- ar buvo suplanuotas susitikimas;
- ar pateiktas pasiūlymas;
- ar kontaktas tapo klientu;
- kokia buvo sutarties vertė;
- kodėl pardavimas buvo prarastas.
Šie duomenys padeda nustatyti, kurios kampanijos generuoja ne tik pigias, bet ir vertingas užklausas.
Kampanija A gali generuoti kontaktus po 30 Eur, tačiau klientais tampa tik 2 procentai. Kampanija B gali generuoti kontaktus po 70 Eur, tačiau klientais tampa 15 procentų. Vertinant tik užklausos kainą būtų pasirinkta nepelningesnė kampanija.
Optimizavimas su ribotu biudžetu
Mažesnė įmonė neturėtų bandyti reklamuoti visų paslaugų, miestų ir auditorijų vienu metu. Ribotą sumą išskaidžius tarp daugybės kampanijų, gali nepakakti duomenų nė vienai iš jų tinkamai įvertinti.
Pradiniame etape verta:
- pasirinkti vieną svarbiausią paslaugą;
- orientuotis į konkrečią vietovę;
- naudoti didesnį ketinimą rodančius raktažodžius;
- nukreipti srautą į konkretų puslapį;
- tiksliai matuoti konversijas;
- reguliariai analizuoti paieškos užklausas;
- biudžetą didinti tik gavus kokybiškų rezultatų.
Praktiniai principai plačiau aptariami straipsnyje Google Ads smulkiam verslui.
Kaip dažnai atlikti optimizavimą
Kampanijas reikia stebėti reguliariai, tačiau ne kiekvienas rodiklio pokytis reikalauja pakeitimo.
Praktiškai galima:
- kas kelias dienas patikrinti išlaidas ir technines problemas;
- kas savaitę analizuoti paieškos užklausas;
- kas mėnesį vertinti kampanijų finansinį rezultatą;
- kas ketvirtį peržiūrėti bendrą struktūrą, pasiūlymus ir biudžetą.
Dažnis priklauso nuo reklamos apimties. Didelį biudžetą naudojanti kampanija duomenų surenka greičiau nei kampanija, per mėnesį gaunanti kelias dešimtis paspaudimų.
Svarbu nekeisti per daug elementų vienu metu. Priešingu atveju bus sunku nustatyti, kuris pakeitimas turėjo įtakos rezultatui.
Dažniausios optimizavimo klaidos
Dažniausiai pasitaikančios Google Ads klaidos:
- sprendimai priimami pagal per trumpą laikotarpį;
- vertinami tik paspaudimai;
- netikrinamas konversijų sekimas;
- nekontroliuojamos paieškos užklausos;
- nenaudojami neigiami raktažodžiai;
- kampanijos sujungtos į netvarkingą struktūrą;
- visos paslaugos gauna vienodą biudžetą;
- srautas nukreipiamas į pagrindinį puslapį;
- nevertinama užklausų kokybė;
- automatinės rekomendacijos taikomos jų nepatikrinus;
- per dažnai keičiamos strategijos;
- optimizuojama pagal pajamas, bet ne pelną.
Optimizavimo tikslas nėra pasiekti gražiausius platformos rodiklius. Jis turi padėti generuoti daugiau finansinės vertės verslui.
Pabaigai
Nuoseklus Google reklamos optimizavimas padeda sumažinti nereikalingas išlaidas, pritraukti tinkamesnius klientus ir efektyviau paskirstyti reklamos biudžetą.
Procesas turi prasidėti nuo tikslaus konversijų sekimo ir realių pardavimo duomenų. Tuomet galima vertinti raktažodžius, paieškos užklausas, reklaminius tekstus, biudžetą, kampanijų struktūrą ir nukreipimo puslapius.
Svarbiausia ne siekti kuo pigesnio paspaudimo ar užklausos. Tikrasis tikslas – didinti kokybiškų konversijų, realių klientų ir pelningų pardavimų skaičių.
