„Google Ads“ leidžia pasiekti žmones skirtinguose jų sprendimo etapuose – nuo pirmos pažinties su produktu iki aktyvios paslaugos paieškos ir galutinio pirkimo. Tačiau rezultatus lemia ne vien reklamos biudžetas. Svarbu pasirinkti tinkamą kampanijos tipą, aiškiai atskirti produktus bei paslaugas ir tiksliai matuoti konversijas.
Gerai suplanuotos Google reklamos kampanijos padeda kontroliuoti biudžetą, suprasti skirtingų pasiūlymų rezultatus ir optimizuoti reklamą pagal realias užklausas ar pardavimus. Netinkama struktūra gali lemti, kad pelningos ir neefektyvios paslaugos bus vertinamos kartu, o biudžetas – skiriamas ne tiems veiksmams.
Kas yra Google reklamos kampanijos
Kampanija yra pagrindinis „Google Ads“ paskyros lygis, kuriame nustatomas reklamos tikslas, tipas, biudžetas, geografinė vieta, kainų siūlymo strategija ir kiti svarbūs nustatymai.
Vienoje paskyroje gali būti kelios kampanijos, skirtos:
- skirtingiems produktams;
- atskiroms paslaugoms;
- skirtingoms šalims ar miestams;
- naujiems ir esamiems klientams;
- paieškai ir paklausos kūrimui;
- pardavimams bei užklausoms;
- skirtingoms kalboms;
- atskiriems prekės ženklams;
- sezoniniams pasiūlymams.
Pavyzdžiui, odontologijos klinika gali turėti atskiras kampanijas implantacijai, burnos higienai ir skubiai odontologinei pagalbai. Tai leidžia kiekvienai paslaugai nustatyti atskirą biudžetą, pasirinkti skirtingus raktažodžius ir vertinti jos rezultatus.
Kodėl svarbu pasirinkti tinkamą kampanijos tipą
Skirtingi kampanijų tipai pasiekia žmones nevienodose vietose ir skirtingais jų pirkimo kelio etapais.
Paieškos kampanija gali būti tinkama žmogui, kuris jau aktyviai ieško konkrečios paslaugos. Vaizdo reklama gali padėti pristatyti naują produktą auditorijai, kuri apie jį dar nieko nežino. Remarketingas gali sugrąžinti žmogų, kuris jau lankėsi svetainėje, tačiau nepirko.
Kampanijos tipą reikėtų rinktis pagal:
- verslo tikslą;
- auditorijos elgseną;
- produkto arba paslaugos pobūdį;
- rinkoje esančią paklausą;
- turimą reklaminę medžiagą;
- biudžetą;
- konversijų duomenų kiekį;
- kliento sprendimo trukmę.
Vieno universalaus tipo visiems verslams nėra. Efektyviausias pasirinkimas priklauso nuo konkretaus pasiūlymo ir vietos, kurioje potencialus klientas ieško informacijos.
Paieškos kampanijos
Paieškos kampanijos leidžia rodyti tekstines reklamas žmonėms, kurie „Google“ ieško konkretaus produkto, paslaugos arba problemos sprendimo.
Pavyzdžiui, reklama gali būti rodoma pagal paieškas:
- buhalterinės paslaugos Vilniuje;
- dantų implantacija kaina;
- įmonių teisės advokatas;
- biuro valymo paslaugos;
- saulės elektrinės montavimas.
Didžiausias paieškos kampanijų privalumas – galimybė pasiekti žmogų tuo metu, kai jis jau rodo konkretų ketinimą.
Rezultatams svarbūs:
- raktažodžių pasirinkimas;
- raktažodžių atitikties tipai;
- neigiamos paieškos frazės;
- reklaminių tekstų aktualumas;
- kampanijų ir grupių struktūra;
- geografiniai nustatymai;
- nukreipimo puslapiai;
- konversijų sekimas.
Platus raktažodis gali generuoti daugiau srauto, tačiau nebūtinai pritrauks tinkamus klientus. Konkretesnė frazė paprastai turi mažesnę paieškų apimtį, bet gali rodyti stipresnį ketinimą pirkti.
Apsipirkimo kampanijos
Apsipirkimo kampanijos skirtos elektroninėms parduotuvėms. Jose gali būti rodoma produkto nuotrauka, pavadinimas, kaina, parduotuvės pavadinimas ir kita pirkėjui svarbi informacija.
Šių kampanijų efektyvumui didelę įtaką daro produktų katalogas:
- produktų pavadinimai;
- aprašymai;
- kategorijos;
- kainos;
- nuotraukos;
- likučiai;
- prekės ženklai;
- produktų identifikatoriai;
- pristatymo informacija.
Netvarkingi ar per daug bendriniai produktų pavadinimai gali trukdyti sistemai suprasti, pagal kokias paieškas produktą rodyti. Todėl produktų katalogo paruošimas yra ne tik techninis, bet ir svarbus reklamos optimizavimo darbas.
Performance Max kampanijos
Performance Max yra automatizuotas kampanijos tipas, galintis naudoti skirtingus „Google“ reklamos kanalus. Sistema pagal pasirinktą tikslą, pateiktą turinį ir surinktus duomenis ieško žmonių, turinčių didžiausią tikimybę atlikti konversiją.
Kampanijai gali būti pateikiami:
- tekstai;
- nuotraukos;
- vaizdo įrašai;
- produktų katalogas;
- auditorijų signalai;
- klientų sąrašai;
- paieškos temos;
- svetainės puslapiai.
Plačiau apie šį tipą galima skaityti straipsnyje Google Performance Max.
Automatizavimas nereiškia, kad kampaniją galima paleisti ir palikti be priežiūros. Reikia tikrinti konversijų kokybę, naudojamą turinį, produktų grupes, paieškos signalus ir biudžeto efektyvumą.
Jeigu sistemai perduodamos netikslios konversijos, ji gali pradėti optimizuotis pagal veiksmus, kurie verslui nesukuria realios vertės.
Vaizdinės kampanijos
Vaizdinės reklamos gali būti rodomos įvairiose svetainėse ir programėlėse. Jos dažniausiai naudojamos žinomumui kurti arba pakartotinai pasiekti žmones, kurie jau domėjosi produktu.
Tokiose reklamose svarbūs:
- aiškiai matomas prekės ženklas;
- paprasta pagrindinė žinutė;
- kokybiškas vizualas;
- lengvai suprantama nauda;
- konkretus kvietimas veikti;
- tinkamai pasirinktos auditorijos;
- kontroliuojamas reklamos dažnis.
Vaizdinė reklama gali sulaukti mažiau tiesioginių konversijų nei paieškos kampanija, nes žmogus tuo metu nebūtinai aktyviai ieško pasiūlymo. Todėl jos rezultatus reikia vertinti pagal jai nustatytą paskirtį.
Vaizdo kampanijos
Vaizdo reklamos dažniausiai rodomos „YouTube“ platformoje. Jos gali padėti pristatyti produktą, parodyti jo naudojimą, paaiškinti sudėtingesnę paslaugą arba stiprinti prekės ženklo žinomumą.
Vaizdo kampanijoms gali būti naudojamas:
- produkto demonstravimas;
- kliento problemos paaiškinimas;
- atsiliepimas;
- atvejo analizė;
- paslaugos proceso pristatymas;
- prekės ženklo istorija;
- pasiūlymas arba akcija.
Pirmosios vaizdo įrašo sekundės turi greitai patraukti dėmesį ir paaiškinti, kodėl žmogui verta žiūrėti toliau. Ilga įžanga arba bendrinė informacija gali lemti, kad reklama bus praleista dar nepristačius pasiūlymo.
Demand Gen kampanijos
„Demand Gen“ kampanijos skirtos vizualiai pasiekti potencialius klientus skirtinguose turinio srautuose. Jos gali būti naudingos, kai verslas nori kurti paklausą, pristatyti naują produktą arba pasiekti auditoriją dar prieš jai pradedant aktyvią paiešką.
Šiam tipui svarbūs:
- aukštos kokybės vizualai;
- trumpi vaizdo įrašai;
- aiški žinutė;
- stiprus pasiūlymas;
- auditorijų segmentavimas;
- pakankamas testavimo biudžetas.
Paklausos kūrimo kampanijos neturėtų būti tiesiogiai lyginamos su paieškos reklama, nes jos pasiekia žmogų ankstesniame sprendimo etape.
Remarketingo kampanijos
Didžioji dalis lankytojų nepateikia užklausos ir neatlieka pirkimo pirmą kartą apsilankę svetainėje. Remarketingas leidžia juos pasiekti pakartotinai.
Auditorijas galima sudaryti iš žmonių, kurie:
- apsilankė svetainėje;
- peržiūrėjo konkrečią paslaugą;
- peržiūrėjo produktą;
- įsidėjo produktą į krepšelį;
- pradėjo atsiskaitymą;
- peržiūrėjo vaizdo įrašą;
- anksčiau atliko pirkimą.
Visiems lankytojams nereikėtų rodyti tos pačios žinutės. Produktą peržiūrėjusiam žmogui gali būti aktualūs jo privalumai, o pirkinių krepšelį palikusiam klientui – pristatymo informacija, garantija arba priminimas užbaigti pirkimą.
Kaip pasirinkti kampaniją pagal tikslą
Pirmiausia reikia nustatyti, kokio rezultato siekiama.
Jeigu tikslas yra gauti užklausų iš aktyviai paslaugos ieškančių žmonių, dažniausiai logiška pradėti nuo paieškos kampanijos.
Jeigu siekiama parduoti elektroninės parduotuvės produktus, galima derinti apsipirkimo, Performance Max, paieškos ir remarketingo kampanijas.
Kai produktas yra naujas ir žmonės dar nežino, kaip jo ieškoti, gali prireikti vaizdo, vaizdinių arba „Demand Gen“ kampanijų.
Jeigu norima susigrąžinti svetainės lankytojus, reikėtų kurti remarketingo auditorijas ir pritaikyti komunikaciją pagal anksčiau atliktus veiksmus.
Pasirinkimas turi priklausyti nuo kliento kelio, o ne vien nuo platformos rekomendacijų.
Tinkama paskyros struktūra
Praktiškai Google reklamos kampanijos turi būti suskirstytos taip, kad būtų galima atskirai kontroliuoti skirtingus tikslus, biudžetus ir pasiūlymus.
Kampanijas verta atskirti pagal:
- produktą arba paslaugą;
- tikslą;
- kampanijos tipą;
- geografinę vietą;
- kalbą;
- prekės ženklą;
- pelningumą;
- kliento vertę;
- naujas ir esamas auditorijas.
Vienoje kampanijoje nereikėtų maišyti visiškai skirtingų paslaugų. Pavyzdžiui, odontologijos klinikos implantacijos ir burnos higienos paslaugos turi skirtingus raktažodžius, kainas, auditorijas ir kliento vertę.
Atskyrus paslaugas galima tiksliau:
- paskirstyti biudžetą;
- kurti reklaminius tekstus;
- parinkti raktažodžius;
- naudoti tinkamus puslapius;
- matuoti konversijų kainą;
- vertinti užklausų kokybę.
Paieškos kampanijos struktūros pavyzdys
Tarkime, įmonė teikia komercinių patalpų valymo paslaugas.
Kampanija: biurų valymo paslaugos Vilniuje.
Reklamų grupės galėtų būti:
Biurų valymas
Raktažodžiai:
- biurų valymas;
- biuro valymo paslaugos;
- biurų valymas Vilniuje.
Komercinių patalpų valymas
Raktažodžiai:
- komercinių patalpų valymas;
- patalpų valymo įmonė;
- profesionalus patalpų valymas.
Reguliarus valymas
Raktažodžiai:
- reguliarus biuro valymas;
- valymo paslaugų sutartis;
- kasdienis patalpų valymas.
Kiekvienai grupei reikėtų sukurti reklaminius tekstus, atitinkančius konkrečias paieškas. Lankytojas taip pat turėtų būti nukreiptas į puslapį, kuriame pristatoma būtent jį dominanti paslauga.
Elektroninės parduotuvės struktūros pavyzdys
Elektroninė parduotuvė gali atskirti kampanijas pagal produktų kategorijas ir jų pelningumą.
Pavyzdžiui:
- odos priežiūros produktai;
- plaukų priežiūros produktai;
- dovanų rinkiniai;
- prekės ženklo paieška;
- remarketingas;
- nauji produktai.
Didžiausią maržą ir paklausą turinčios kategorijos gali gauti daugiau biudžeto. Mažiau pelningų produktų nereikėtų automatiškai reklamuoti vien todėl, kad jie yra kataloge.
Svarbu vertinti ne tik pardavimų skaičių, bet ir:
- produkto maržą;
- vidutinę užsakymo vertę;
- grąžinimų dalį;
- kliento pritraukimo kainą;
- pakartotinius pirkimus;
- realų pelną.
Biudžeto paskirstymas
Biudžetas neturėtų būti vienodai paskirstomas visoms kampanijoms. Didesnė suma turėtų būti skiriama toms, kurios turi didžiausią paklausą, maržą ir galimybę generuoti pelningus klientus.
Paskirstant biudžetą verta įvertinti:
- paieškų kiekį;
- vidutinę paspaudimo kainą;
- konversijų rodiklį;
- vienos užklausos kainą;
- užklausų kokybę;
- pardavimo konversiją;
- vidutinę kliento vertę;
- sezoniškumą;
- verslo prioritetus.
Norint suplanuoti realias investicijas, verta suprasti, kiek kainuoja Google reklama, tačiau sprendimas neturėtų būti pagrįstas vien paspaudimo kaina.
Brangesnė kampanija gali pritraukti mažiau, bet vertingesnių klientų. Pigesnė kampanija gali generuoti daug nekokybiško srauto, kuris nevirsta pardavimais.
Reklaminių tekstų kūrimas
Paieškos reklama turi aiškiai atitikti žmogaus įvestą užklausą ir pateikti priežastį pasirinkti konkretų pasiūlymą.
Reklaminiuose tekstuose galima akcentuoti:
- konkrečią paslaugą;
- pagrindinę naudą;
- vietovę;
- kainą;
- patirtį;
- garantiją;
- greitą terminą;
- nemokamą konsultaciją;
- aiškų kvietimą veikti.
Bendrinių antraščių, tokių kaip „Profesionalūs sprendimai“ arba „Aukšta kokybė“, dažniausiai nepakanka. Jos nepaaiškina, ką verslas siūlo ir kuo skiriasi nuo konkurentų.
Tekstas turi ne tik pritraukti paspaudimą, bet ir tinkamai nustatyti kliento lūkesčius. Per daug žadanti reklama gali padidinti paspaudimų skaičių, tačiau sumažinti užklausų kokybę.
Nukreipimo puslapių svarba
Reklama turi nukreipti žmogų į puslapį, kuris tiesiogiai atitinka jo paiešką.
Jeigu žmogus ieško dantų implantacijos, jis turėtų patekti į implantacijos paslaugos puslapį, o ne į bendrą klinikos pradžios puslapį.
Nukreipimo puslapyje turėtų būti:
- paiešką atitinkanti antraštė;
- aiškus vertės pasiūlymas;
- paslaugos arba produkto naudos;
- klientų atsiliepimai;
- darbų ar rezultatų pavyzdžiai;
- kainos arba proceso paaiškinimas;
- konkretus kvietimas veikti;
- paprasta užklausos forma;
- patogi mobilioji versija.
Kuo tiksliau reklama, raktažodis ir puslapis atitinka vienas kitą, tuo didesnė tikimybė, kad lankytojas atliks norimą veiksmą.
Konversijų sekimas
Konversija yra verslui svarbus veiksmas:
- užklausos pateikimas;
- skambutis;
- registracija konsultacijai;
- produkto įsigijimas;
- atsiskaitymo pradžia;
- pasiūlymo atsisiuntimas;
- kitas reikšmingas veiksmas.
Be tikslaus sekimo neįmanoma patikimai nustatyti, kurios kampanijos generuoja rezultatus.
Dažna problema – konversija laikomas bet koks mygtuko paspaudimas, nors forma nebuvo pateikta. Tokiu atveju platforma rodo daugiau rezultatų, nei verslas gauna realių užklausų.
Elektroninei parduotuvei svarbu perduoti ne tik pirkimų skaičių, bet ir jų vertę. Tai leidžia kampanijas optimizuoti pagal pajamas, o ne vien pagal vienodai vertinamus pardavimus.
Kaip valdyti ir optimizuoti kampanijas
Kampanijų valdymas neapsiriboja jų paleidimu. Reikia reguliariai analizuoti duomenis ir koreguoti nustatymus.
Pagrindiniai darbai:
- paieškos užklausų analizė;
- neigiamų raktažodžių papildymas;
- reklaminių tekstų testavimas;
- biudžeto paskirstymas;
- kainų siūlymo strategijų vertinimas;
- geografinių rezultatų analizė;
- įrenginių rezultatų vertinimas;
- nukreipimo puslapių tobulinimas;
- konversijų tikslumo tikrinimas;
- užklausų kokybės analizė;
- neveikiančių elementų stabdymas;
- pelningų kampanijų plėtra.
Per dažni pakeitimai gali trukdyti surinkti pakankamai duomenų. Tačiau kampanijų palikimas be priežiūros gali lemti, kad biudžetas bus leidžiamas neaktualioms paieškoms ar neveikiantiems pasiūlymams.
Kaip matuoti kampanijų rezultatus
Rezultatai turi būti vertinami pagal kampanijos tikslą.
Paieškos reklamoje galima stebėti:
- parodymus;
- paspaudimų rodiklį;
- vidutinę paspaudimo kainą;
- konversijų skaičių;
- konversijų rodiklį;
- vienos užklausos kainą;
- užklausų kokybę.
Elektroninei prekybai taip pat svarbūs:
- pardavimai;
- pajamos;
- vidutinė užsakymo vertė;
- kliento pritraukimo kaina;
- reklamos grąža;
- marža;
- pakartotiniai pirkimai.
Vertinant finansinį efektyvumą svarbu suprasti Google reklamos ROI ir į rezultatą įtraukti ne tik platformoje rodomas pajamas, bet ir produkto savikainą, administravimą bei kitas išlaidas.
Paslaugų verslui reklamos duomenis reikia susieti su CRM arba pardavimo komandos informacija. Pigi užklausa nėra vertinga, jeigu kontaktas neatitinka tikslinio kliento arba neturi realaus poreikio.
Dažniausios kampanijų klaidos
Dažniausiai pasitaiko šios problemos:
- pasirenkamas netinkamas kampanijos tipas;
- vienoje kampanijoje sujungiamos skirtingos paslaugos;
- naudojami per platūs raktažodžiai;
- nenaudojamos neigiamos frazės;
- visiems produktams skiriamas vienodas biudžetas;
- naudojami bendriniai reklaminiai tekstai;
- srautas nukreipiamas į pagrindinį puslapį;
- netiksliai matuojamos konversijos;
- vertinama tik paspaudimo kaina;
- neanalizuojama užklausų kokybė;
- kampanijos paliekamos be priežiūros;
- biudžetas didinamas neįvertinus pelningumo.
Dažnai neveikia ne pati platforma, o kampanijų struktūra, pasiūlymas, svetainė arba pardavimo procesas. Dėl to vien kampanijos tipo pakeitimas problemos nebūtinai išspręs.
Kada verta didinti kampanijų biudžetą
Biudžetą verta didinti tada, kai:
- konversijų sekimas veikia tiksliai;
- gaunamos kokybiškos užklausos;
- žinoma pardavimo konversija;
- kliento pritraukimo kaina yra priimtina;
- reklama generuoja pelną;
- rinkoje yra papildomos paklausos;
- pardavimo komanda gali apdoroti daugiau kontaktų;
- verslas gali aptarnauti daugiau klientų.
Investicijas reikėtų didinti palaipsniui. Plečiant kampanijos mastą gali būti pasiekta platesnė ir mažiau pasirengusi auditorija, todėl konversijos kaina nebūtinai išliks tokia pati.
Pabaigai
Tinkamai valdomos Google reklamos kampanijos padeda pasiekti potencialius klientus skirtinguose jų sprendimo etapuose, kontroliuoti biudžetą ir aiškiai vertinti kiekvieno pasiūlymo rezultatą.
Svarbiausia pasirinkti verslo tikslą atitinkantį kampanijos tipą, atskirti skirtingus produktus bei paslaugas, paruošti tinkamus nukreipimo puslapius ir tiksliai matuoti konversijas.
Efektyvi kampanija nėra vienkartinis techninis nustatymas. Tai nuolatinis duomenų analizės, testavimo ir optimizavimo procesas, kurio galutinis tikslas – ne daugiau paspaudimų, o daugiau pelningų klientų.
