Konversijų sekimas: kas tai ir kaip tiksliai matuoti rezultatus

Verslas gali matyti reklamos paspaudimus, svetainės lankytojus ir socialinių tinklų reakcijas, tačiau šie rodikliai dar neparodo, ar rinkodara generuoja realią finansinę naudą. Tam reikia žinoti, kiek žmonių pateikė užklausą, paskambino, užsiregistravo arba įsigijo produktą.

Į klausimą „Konversijų sekimas: kas tai?“ galima atsakyti paprastai – tai sistema, padedanti užfiksuoti verslui svarbius lankytojų veiksmus ir susieti juos su reklamos kanalais, kampanijomis bei konkrečiomis žinutėmis. Be šių duomenų sunku suprasti, kurios investicijos veikia, o kurios tik generuoja lankytojų srautą.

Konversijų sekimas: kas tai ir kaip veikia?

Konversija yra iš anksto apibrėžtas veiksmas, kurį žmogus atlieka svetainėje, programėlėje, telefonu ar kitame pardavimo kanale.

Konversija gali būti:

• įvykęs pirkimas;
• pateikta kontaktų forma;
• registracija konsultacijai;
• telefono skambutis;
• rezervacija;
• prenumerata;
• dokumento atsisiuntimas;
• prekės įdėjimas į krepšelį;
• pradėtas atsiskaitymas;
• kitas verslui svarbus veiksmas.

Kai lankytojas atlieka tokį veiksmą, sekimo priemonė perduoda informaciją analitikos arba reklamos sistemai. Tuomet galima matyti, iš kur žmogus atėjo, kokią reklamą paspaudė ir kokį rezultatą sugeneravo.

Pavyzdžiui, potencialus klientas gali paspausti „Google Ads“ reklamą, apsilankyti paslaugos puslapyje ir užpildyti kontaktų formą. Tinkamai veikiantis sekimas padeda šią užklausą priskirti konkrečiai kampanijai ar raktažodžiui.

Kodėl neužtenka matuoti paspaudimų?

Paspaudimas rodo, kad reklama patraukė dėmesį, tačiau neparodo, ar lankytojas atliko verslui vertingą veiksmą.

Dvi kampanijos gali turėti panašų paspaudimų skaičių, tačiau labai skirtingus rezultatus:

• pirmoji gali pritraukti daug pigių lankytojų, bet negeneruoti užklausų;
• antroji gali turėti brangesnius paspaudimus, tačiau pritraukti labiau pasiruošusius pirkti žmones.

Jeigu vertinama tik paspaudimo kaina, pirmoji kampanija gali atrodyti efektyvesnė. Tačiau įvertinus užklausas ir pardavimus gali paaiškėti, kad daugiau vertės sukuria antroji.

Konversijų duomenys padeda atsakyti:

• kuri kampanija generuoja daugiausia rezultatų;
• kiek kainuoja viena užklausa ar pardavimas;
• kokie raktažodžiai pritraukia klientų;
• kurie reklamos vizualai veikia geriausiai;
• kokie puslapiai dažniausiai paskatina veiksmą;
• kuri auditorija yra vertingiausia;
• kokios rinkodaros investicijos atsiperka.

Pagrindinės ir papildomos konversijos

Ne visi lankytojo veiksmai yra vienodai vertingi. Todėl konversijas verta suskirstyti į pagrindines ir papildomas.

Pagrindinės konversijos

Tai veiksmai, tiesiogiai susiję su verslo rezultatu:

• pirkimas;
• pateikta užklausa;
• registracija;
• rezervacija;
• kvalifikuotas skambutis;
• apmokėta prenumerata.

Pagal šias konversijas dažniausiai vertinamas reklamos efektyvumas ir optimizuojamos kampanijos.

Papildomos konversijos

Tai veiksmai, rodantys lankytojo susidomėjimą, tačiau dar nereiškiantys pardavimo:

• produkto peržiūra;
• apsilankymas kontaktų puslapyje;
• vaizdo įrašo peržiūra;
• dokumento atsisiuntimas;
• prekės įdėjimas į krepšelį;
• naujienlaiškio prenumerata;
• pirkimo proceso pradžia.

Papildomi veiksmai padeda suprasti kliento kelią, tačiau jų nereikėtų automatiškai laikyti lygiaverčiais pardavimui ar užklausai.

Jeigu reklamos sistema optimizuojama pagal labai lengvai atliekamą veiksmą, ji gali pradėti ieškoti žmonių, kurie atlieka būtent jį, bet netampa klientais.

Kokias konversijas turėtų sekti paslaugų verslas?

Paslaugų įmonėms galutinis pardavimas dažnai įvyksta ne svetainėje. Žmogus pirmiausia pateikia užklausą, vėliau dalyvauja konsultacijoje, gauna pasiūlymą ir tik tada priima sprendimą.

Tokiu atveju verta sekti:

• kontaktų formų pateikimus;
• skambučius;
• paspaudimus ant telefono numerio;
• registracijas konsultacijai;
• pokalbių pradžią;
• kvalifikuotas užklausas;
• įvykusius susitikimus;
• išsiųstus pasiūlymus;
• laimėtus sandorius.

Vien svetainėje užfiksuotos užklausos neparodo jos kokybės. Dešimt pigių kontaktų gali būti mažiau vertingi nei trys brangesnės užklausos, iš kurių sudaromi realūs sandoriai.

Todėl reklamos informaciją verta susieti su klientų valdymo ar pardavimo proceso duomenimis. Taip galima matyti ne tik kontaktų skaičių, bet ir tai, kurios kampanijos pritraukia pelningiausius klientus.

Kokias konversijas turėtų sekti elektroninė parduotuvė?

Elektroninėje prekyboje didžioji pirkėjo kelio dalis vyksta svetainėje, todėl galima stebėti daugiau tarpinių veiksmų.

Svarbiausi įvykiai:

• produkto peržiūra;
• prekės įdėjimas į krepšelį;
• produkto pašalinimas iš krepšelio;
• pradėtas atsiskaitymas;
• pasirinktas pristatymo būdas;
• pasirinktas mokėjimo būdas;
• įvykęs pirkimas;
• užsakymo vertė;
• panaudotas nuolaidos kodas;
• grąžintas užsakymas.

Šie duomenys padeda nustatyti, kurioje vietoje prarandami pirkėjai.

Pavyzdžiui:

• daug žmonių peržiūri produktą, bet neįsideda jo į krepšelį – problema gali slypėti produkto pristatyme, kainoje arba pasitikėjime;
• daug žmonių įsideda prekes į krepšelį, bet nepradeda atsiskaitymo – gali būti neaiškios pristatymo sąlygos;
• daug žmonių pradeda atsiskaitymą, bet jo neužbaigia – verta tikrinti mokėjimo procesą, technines klaidas ir papildomas išlaidas.

Toks skirstymas padeda nustatyti konkrečią problemą, užuot spėliojus pagal bendrą pardavimų skaičių.

Kaip techniškai registruojamos konversijos?

Konversijoms registruoti dažniausiai naudojami svetainėje įdiegti sekimo kodai, žymų valdymo sistemos, analitikos priemonės ir reklamos platformų įrankiai.

Procesas gali atrodyti taip:

1. Lankytojas paspaudžia reklamą arba organinės paieškos rezultatą.
2. Svetainėje užregistruojamas jo apsilankymo šaltinis.
3. Žmogus peržiūri puslapius ir atlieka konkrečius veiksmus.
4. Įvykus konversijai informacija perduodama analitikos arba reklamos sistemai.
5. Rezultatas priskiriamas konkrečiam kanalui, kampanijai ar kitam kontaktui.
6. Surinkti duomenys naudojami analizei ir kampanijų optimizavimui.

Sudėtingesnėse sistemose informacija gali būti perduodama ne tik iš naršyklės, bet ir iš serverio, elektroninės prekybos platformos ar klientų valdymo sistemos.

Svarbiausia ne naudojamų įrankių skaičius, o duomenų tikslumas ir vienoda konversijų logika skirtingose sistemose.

Kodėl reklamos sistemoms reikia konversijų duomenų?

Reklamos platformos naudoja konversijų duomenis ne tik ataskaitoms. Šie signalai padeda sistemoms suprasti, kokie žmonės dažniausiai atlieka verslui vertingus veiksmus.

Jeigu kampanija optimizuojama pirkimams, sistema ieško vartotojų, labiau linkusių pirkti. Jeigu optimizuojama paspaudimams, ji gali pritraukti žmonių, kurie dažnai spaudžia reklamas, bet nebūtinai perka.

Kokybiški duomenys gali padėti:

• tiksliau optimizuoti kampanijas;
• efektyviau paskirstyti biudžetą;
• rasti panašias auditorijas;
• sumažinti nereikalingų paspaudimų dalį;
• tiksliau prognozuoti rezultatus;
• pastebėti geriausiai veikiančius pasiūlymus.

Tačiau netikslūs signalai gali turėti priešingą poveikį. Jeigu pirkimas registruojamas kelis kartus arba paprasta puslapio peržiūra laikoma pagrindine konversija, reklamos sistema optimizuos kampanijas pagal klaidingą informaciją.

Kaip apskaičiuojama konversijos kaina?

Konversijos kaina apskaičiuojama reklamos išlaidas padalijus iš gautų konversijų skaičiaus.

Pavyzdžiui, jeigu reklamai išleista 600 eurų ir gauta 30 užklausų, vienos užklausos kaina yra 20 eurų.

Tačiau šį rodiklį reikia vertinti kartu su kokybe.

Tarkime:

• pirmoji kampanija sugeneruoja 30 užklausų po 20 eurų, tačiau klientais tampa tik 2 žmonės;
• antroji sugeneruoja 15 užklausų po 30 eurų, tačiau klientais tampa 5 žmonės.

Nors antrosios kampanijos užklausa brangesnė, vieno realaus kliento pritraukimo kaina yra mažesnė.

Tema CPA: kas tai padeda išsamiau suprasti, kaip vertinama vieno veiksmo kaina ir kodėl pigiausia konversija ne visada yra pelningiausias rezultatas.

Kodėl skirtingos sistemos rodo nevienodus rezultatus?

Verslai dažnai pastebi, kad reklamos platforma, svetainės analitika ir elektroninės prekybos sistema pateikia skirtingus konversijų skaičius.

Tai nebūtinai reiškia, kad kuri nors sistema neveikia. Skirtumus gali lemti:

• nevienodi priskyrimo modeliai;
• skirtingi vertinimo laikotarpiai;
• keli vartotojo įrenginiai;
• naršyklių apribojimai;
• slapukų pasirinkimai;
• keli reklamos kontaktai prieš pirkimą;
• skirtingos laiko juostos;
• atšaukti arba grąžinti užsakymai;
• pasikartojančios konversijos;
• skirtingai apibrėžti įvykiai.

Pavyzdžiui, žmogus gali pirmiausia pamatyti reklamą socialiniame tinkle, vėliau ieškoti prekės ženklo „Google“ paieškoje ir tik tada įsigyti produktą. Skirtingos sistemos gali šį pardavimą priskirti skirtingiems kontaktams.

Todėl nereikėtų tikėtis, kad visų sistemų skaičiai visada sutaps. Svarbiau turėti aiškią vertinimo metodiką ir nuosekliai jos laikytis.

Kas yra konversijų priskyrimas?

Konversijų priskyrimas padeda nuspręsti, kuriam rinkodaros kontaktui suteikiama vertė už įvykusį rezultatą.

Kliento kelias gali apimti kelis kontaktus:

1. Žmogus pamato vaizdo reklamą.
2. Po kelių dienų paspaudžia paieškos reklamą.
3. Apsilanko svetainėje tiesiogiai.
4. Gauna naujienlaiškį.
5. Atlieka pirkimą.

Priklausomai nuo naudojamo modelio, visa vertė gali būti priskirta paskutiniam kontaktui arba paskirstyta keliems kanalams.

Dėl šios priežasties vien paskutinio paspaudimo analizė gali nuvertinti kanalus, kurie padeda sukurti pirmąjį susidomėjimą.

Vertinant rinkodarą svarbu suprasti ne tik tai, kuris kanalas užbaigė pardavimą, bet ir kurie kanalai prisidėjo prie kliento sprendimo.

Dažniausios konversijų sekimo klaidos

Netikslus sekimas gali sukurti klaidingą įspūdį, kad reklama veikia geriau arba blogiau nei iš tikrųjų.

Dažniausios problemos:

• konversijos visai neregistruojamos;
• ta pati konversija užfiksuojama kelis kartus;
• puslapio peržiūra laikoma užklausa;
• skirtingos formos perduoda nevienodus duomenis;
• nefiksuojama pirkimo vertė;
• testiniai užsakymai įtraukiami į rezultatus;
• neatskiriamos pagrindinės ir papildomos konversijos;
• neregistruojami telefono skambučiai;
• nevertinamos užklausos iš kitų sistemų;
• pakeitus svetainę sekimas nepatikrinamas;
• naudojamos kelios skirtingai sukonfigūruotos priemonės;
• neatsižvelgiama į sutikimų valdymą.

Tokios marketingo klaidos gali lemti, kad biudžetas perskirstomas pagal netikslius duomenis. Verslas gali išjungti pelningą kampaniją arba didinti išlaidas ten, kur rodomi rezultatai nėra realūs.

Pasikartojančios konversijos

Viena dažniausių techninių problemų – tas pats veiksmas registruojamas daugiau nei vieną kartą.

Pavyzdžiui, pirkimas gali būti pakartotinai užfiksuotas, jeigu klientas atnaujina padėkos puslapį arba prie jo grįžta vėliau.

Pasikartojančios konversijos iškreipia:

• pardavimų skaičių;
• reklamos grąžą;
• vienos konversijos kainą;
• vidutinę užsakymo vertę;
• kampanijų palyginimą.

Elektroninėje prekyboje kiekvienas užsakymas turėtų turėti unikalų identifikatorių, kad sistema galėtų atpažinti jau užregistruotą pirkimą.

Paslaugų versle taip pat svarbu tikrinti, ar ta pati forma nėra registruojama ir formos pateikimo metu, ir atsidarius padėkos puslapiui.

Konversijų sekimas ir privatumas

Duomenų rinkimas turi būti organizuojamas atsakingai. Svetainėje naudojamos sekimo priemonės, slapukai ir reklamos įrankiai turi būti suderinti su privatumo reikalavimais bei lankytojų pasirinkimais.

Svarbu:

• aiškiai informuoti apie naudojamas sekimo priemones;
• tinkamai valdyti lankytojų sutikimus;
• rinkti tik reikalingus duomenis;
• apsaugoti perduodamą informaciją;
• vengti nereikalingų asmens duomenų;
• reguliariai peržiūrėti įdiegtus kodus;
• pašalinti nebenaudojamas sistemas.

Privatumo reikalavimai nereiškia, kad rezultatų matuoti nebereikia. Jie reiškia, kad sekimas turi būti suplanuotas atsakingai, o verslas turi suprasti, kokius duomenis renka ir kam juos naudoja.

Kaip patikrinti, ar sekimas veikia?

Sekimo nereikėtų laikyti baigtu vien todėl, kad įdiegtas kodas. Jį būtina išbandyti realiais veiksmais.

Patikrinimo procesas gali atrodyti taip:

1. Atidaryti svetainę kaip naujam lankytojui.
2. Atlikti testinį formos pateikimą arba pirkimą.
3. Patikrinti, ar įvykis perduotas.
4. Įsitikinti, kad jis užregistruotas tik vieną kartą.
5. Patikrinti perduodamą vertę ir valiutą.
6. Palyginti duomenis analitikos, reklamos ir svetainės sistemose.
7. Išbandyti skirtingus įrenginius bei naršykles.
8. Patikrinti veikimą pasirinkus skirtingus slapukų nustatymus.

Sekimą taip pat reikia testuoti po:

• svetainės dizaino pakeitimo;
• formos atnaujinimo;
• naujo mokėjimo būdo įdiegimo;
• elektroninės prekybos sistemos atnaujinimo;
• domeno pakeitimo;
• naujo nukreipimo puslapio sukūrimo;
• privatumo įrankių pakeitimo.

Net anksčiau gerai veikusi sistema po svetainės atnaujinimo gali nustoti perduoti dalį duomenų.

Kaip duomenys padeda didinti konversijas?

Konversijų sekimas ne tik parodo bendrą rezultatą. Jis padeda nustatyti, kuriame vartotojo kelio etape prarandama daugiausia potencialių klientų.

Pavyzdžiui:

• daug žmonių apsilanko puslapyje, bet neatlieka jokio veiksmo – gali būti neaiškus pasiūlymas;
• daug lankytojų pradeda pildyti formą, bet jos nepateikia – forma gali būti per ilga;
• daug pirkėjų įsideda prekę į krepšelį, bet nepradeda atsiskaitymo – gali būti neaiškios pristatymo sąlygos;
• daug žmonių pradeda atsiskaitymą, bet jo neužbaigia – verta tikrinti mokėjimo procesą;
• daug gaunama užklausų, bet mažai jų tampa klientais – problema gali slypėti srauto kokybėje arba pardavimo procese.

Tema kaip padidinti konversijas padeda išsamiau įvertinti, kokie svetainės, pasiūlymo ir pirkėjo kelio pakeitimai gali padidinti atliekamų veiksmų skaičių.

Praktinis konversijų sekimo planas

Praktikoje klausimas „Konversijų sekimas: kas tai?“ turėtų būti paverstas konkrečiu matavimo planu.

Pirmas žingsnis – nustatykite verslo tikslus

Aiškiai apibrėžkite, kokie rezultatai verslui svarbiausi:

• pardavimai;
• kvalifikuotos užklausos;
• registracijos;
• rezervacijos;
• prenumeratos;
• pakartotiniai pirkimai.

Antras žingsnis – sudarykite konversijų sąrašą

Atskirkite:

• pagrindines konversijas;
• tarpinius veiksmus;
• papildomus įsitraukimo signalus.

Kiekvienai konversijai nurodykite jos pavadinimą, vietą, vertę ir naudojimo tikslą.

Trečias žingsnis – pasirinkite matavimo sistemas

Nuspręskite, kur duomenys bus:

• registruojami;
• analizuojami;
• naudojami reklamos optimizavimui;
• siejami su pardavimo procesu.

Svarbu iš anksto nustatyti vienodą įvykių pavadinimų ir reikšmių logiką.

Ketvirtas žingsnis – įdiekite ir išbandykite

Atlikite testinius veiksmus ir įsitikinkite, kad:

• konversijos užregistruojamos;
• nėra pasikartojimų;
• perduodamos tinkamos vertės;
• veikia skirtinguose įrenginiuose;
• reklamos sistemos gauna reikalingus signalus.

Penktas žingsnis – susiekite su pardavimais

Paslaugų versle pažymėkite, kurios užklausos tapo:

• kvalifikuotais kontaktais;
• susitikimais;
• pasiūlymais;
• klientais;
• pajamomis.

Taip galima nustatyti ne tik pigiausią užklausą, bet ir pelningiausią reklamos šaltinį.

Šeštas žingsnis – reguliariai tikrinkite

Sekimą verta peržiūrėti periodiškai ir po kiekvieno didesnio svetainės ar reklamos sistemos pakeitimo.

Išvada

Be konversijų duomenų verslas gali matyti reklamų paspaudimus ir svetainės lankytojus, tačiau negali patikimai nustatyti, kurie veiksmai generuoja realią vertę.

Tinkamas sekimas padeda palyginti kampanijas, apskaičiuoti vieno rezultato kainą, nustatyti pelningiausius kanalus ir suteikti reklamos sistemoms kokybiškesnių optimizavimo signalų. Tačiau tam reikia aiškiai apibrėžti konversijas, išvengti pasikartojimų ir duomenis susieti su galutiniais pardavimais.

Todėl klausimas „Konversijų sekimas: kas tai?“ turėtų būti svarbus kiekvienam verslui, investuojančiam į rinkodarą. Tikslūs duomenys leidžia mažiau sprendimų priimti pagal nuojautą ir daugiau biudžeto skirti veiksmams, kurie iš tikrųjų padeda auginti pajamas.