Verslai daug dėmesio skiria naujų klientų pritraukimui, reklamos kainai ir pirmojo pardavimo rezultatams. Tačiau vienas klientas gali pirkti ne vieną, o kelis kartus, todėl tikroji jo vertė dažnai yra gerokai didesnė už pirmojo užsakymo sumą.
Norint tinkamai planuoti reklamos biudžetą, svarbu suprasti, LTV: kas tai, kaip šis rodiklis apskaičiuojamas ir kokiais būdais galima jį padidinti. LTV padeda įvertinti ilgalaikį santykį su klientu, o ne tik vieno pardavimo rezultatą.
LTV: kas tai ir ką šis rodiklis parodo
LTV yra angliško termino „Lifetime Value“ trumpinys. Lietuviškai jis dažniausiai vadinamas kliento gyvavimo verte ir parodo, kiek pajamų arba pelno vienas klientas sugeneruoja per visą bendradarbiavimo su verslu laikotarpį.
Pavyzdžiui, jeigu klientas elektroninėje parduotuvėje pirmą kartą išleidžia 50 Eur, tačiau per dvejus metus apsiperka dar penkis kartus, jo vertė nėra vien pirmojo užsakymo suma. Vertinamos visos per šį laikotarpį sugeneruotos pajamos.
LTV padeda atsakyti į svarbius verslo klausimus:
- kiek galima investuoti į naujo kliento pritraukimą;
- kurie klientų segmentai yra vertingiausi;
- ar apsimoka suteikti nuolaidą pirmajam pirkimui;
- kiek pajamų sukuria pakartotiniai pardavimai;
- ar verslas efektyviai išlaiko klientus;
- kurie produktai ar paslaugos kuria didžiausią ilgalaikę vertę.
Kaip apskaičiuojamas LTV
Paprastas LTV gali būti apskaičiuojamas pagal šią formulę:
LTV = vidutinė pirkimo vertė × pirkimų dažnis × kliento išlaikymo laikotarpis
Tarkime, kad klientas vidutiniškai vienam užsakymui išleidžia 60 Eur, per metus apsiperka 4 kartus ir verslo klientu išlieka 3 metus:
60 Eur × 4 × 3 = 720 Eur
Šiuo atveju vieno kliento gyvavimo vertė siekia 720 Eur pajamų.
Tačiau tikslesniam verslo vertinimui reikėtų atsižvelgti ir į bendrąją maržą. Jeigu marža siekia 40 procentų, iš 720 Eur pajamų verslui lieka 288 Eur bendrojo pelno prieš kitas veiklos išlaidas.
Todėl svarbu aiškiai susitarti, ar skaičiuojamas pajamomis, ar pelnu pagrįstas LTV. Priešingu atveju rodiklis gali atrodyti geresnis, nei yra iš tikrųjų.
Kodėl LTV svarbus marketingui
Žinant kliento vertę galima tiksliau nuspręsti, kiek verslas gali skirti jo pritraukimui. Jeigu vertinamas tik pirmasis pirkimas, reklama gali atrodyti nepelninga, nors per ilgesnį laikotarpį tas pats klientas sugrįžta ir sugeneruoja daugiau pajamų.
Pavyzdžiui, pirmasis kliento užsakymas siekia 50 Eur, o jo pritraukimas kainuoja 25 Eur. Toks rezultatas gali atrodyti silpnas, jeigu produkto marža nėra didelė. Tačiau jeigu klientas per metus apsiperka penkis kartus, jo bendra vertė tampa gerokai didesnė.
LTV turėtų būti vertinamas kartu su kliento pritraukimo kaina. Norint suprasti, kaip apskaičiuojama konkretaus veiksmo arba kliento kaina, svarbu žinoti, CPA: kas tai ir kaip šis rodiklis susijęs su reklamos pelningumu.
LTV ir CAC santykis
CAC, arba kliento pritraukimo kaina, parodo, kiek verslui kainuoja gauti vieną naują klientą. Į šią sumą gali būti įtraukiamas reklamos biudžetas, marketingo priemonės, pardavimo komandos laikas ir kitos susijusios išlaidos.
LTV ir CAC santykis padeda suprasti, ar klientų pritraukimo modelis yra tvarus.
Pavyzdžiui:
- vieno kliento LTV siekia 600 Eur;
- vieno kliento pritraukimas kainuoja 150 Eur;
- LTV ir CAC santykis yra 4:1.
Tai reiškia, kad kliento vertė keturis kartus viršija jo pritraukimo kainą. Tačiau vien šio santykio nepakanka – būtina įvertinti maržą, veiklos sąnaudas ir laiką, per kurį investicija į klientą atsiperka.
Klausimas „LTV: kas tai“ tampa ypač svarbus tada, kai verslas nori didinti reklamos biudžetą. Nežinant ilgalaikės kliento vertės sunku nustatyti, kokia pritraukimo kaina yra priimtina.
Kuo LTV skiriasi nuo vidutinės užsakymo vertės
Vidutinė užsakymo vertė parodo, kiek klientas išleidžia vieno pirkimo metu. LTV vertina visas kliento pajamas per visą jo santykio su verslu laikotarpį.
Pavyzdžiui, dviejų klientų vidutinė užsakymo vertė gali būti vienoda – po 70 Eur. Tačiau pirmasis klientas perka tik vieną kartą, o antrasis sugrįžta kas tris mėnesius. Nors jų pirmo užsakymo vertė vienoda, ilgalaikė antrojo kliento vertė yra gerokai didesnė.
Būtent todėl reklamos kampanijų nereikėtų vertinti tik pagal pirmo pardavimo kainą. Kai kurie kanalai gali pritraukti brangesnius, tačiau lojalesnius ir daugiau kartų perkančius klientus.
Kaip padidinti LTV
1. Skatinkite pakartotinius pirkimus
Vienas efektyviausių būdų didinti kliento vertę – suteikti priežastį sugrįžti. Tam gali būti naudojami naujienlaiškiai, priminimai, individualūs pasiūlymai ir lojalumo programos.
Komunikacija turėtų būti pritaikyta pagal tai, ką klientas jau pirko ir kada jam gali vėl prireikti produkto arba paslaugos.
2. Didinkite vidutinę užsakymo vertę
Didesnę užsakymo vertę galima skatinti siūlant:
- produktų rinkinius;
- papildomus susijusius produktus;
- brangesnes produkto versijas;
- nemokamą pristatymą nuo nustatytos sumos;
- kiekio nuolaidas;
- papildomas paslaugas.
Svarbu, kad papildomas pasiūlymas būtų naudingas klientui, o ne tik dirbtinai didintų pirkinių krepšelį.
3. Gerinkite kliento patirtį
Klientai dažniau sugrįžta ten, kur pirkimo procesas buvo paprastas, pristatymas sklandus, o iškilus problemai greitai suteikta pagalba.
Kliento patirtį kuria:
- patogi svetainė;
- aiški komunikacija;
- greitas aptarnavimas;
- sklandus atsiskaitymas;
- paprastas prekių grąžinimas;
- kokybiškas problemų sprendimas;
- pažadų laikymasis.
Kartais didžiausias LTV augimo potencialas slypi ne reklamoje, o aptarnavimo ir vidinių procesų kokybėje.
4. Naudokite klientų segmentavimą
Ne visi klientai yra vienodai vertingi. Vieni perka dažnai, kiti renkasi didesnės vertės produktus, o dalis pasinaudoja tik pirmojo pirkimo nuolaida ir nebegrįžta.
Segmentavimas leidžia atskirai komunikuoti su:
- lojaliausiais klientais;
- ilgą laiką nepirkusiais žmonėmis;
- didžiausios vertės klientais;
- konkrečių produktų pirkėjais;
- naujais klientais;
- rizikuojančiais pasitraukti klientais.
Taip galima skirti marketingo biudžetą toms auditorijoms, kurios turi didžiausią ilgalaikį potencialą.
5. Kurkite prenumeratos arba tęstinių paslaugų modelį
Jeigu produkto ar paslaugos pobūdis leidžia, prenumerata gali padėti stabilizuoti pajamas ir padidinti klientų išlaikymą.
Tai gali būti periodinis produktų pristatymas, mėnesinis paslaugos mokestis, narystė arba nuolatinės priežiūros planas. Svarbu, kad klientas reguliariai gautų aiškią vertę, priešingu atveju prenumeratos greitai nutraukiamos.
6. Susigrąžinkite neaktyvius klientus
Dalis klientų nustoja pirkti ne dėl nepasitenkinimo, o todėl, kad pamiršta prekės ženklą arba negauna tinkamo pasiūlymo.
Automatizuoti naujienlaiškiai, asmeniniai priminimai ar specialūs sugrįžimo pasiūlymai gali padėti atkurti santykį su neaktyviais klientais. Dažnai tai kainuoja mažiau nei visiškai naujo kliento pritraukimas.
Kaip reklamos rodikliai susiję su LTV
Reklamos paspaudimų rodiklis parodo, ar reklama sudomino auditoriją, tačiau neatskleidžia ilgalaikės pritrauktų klientų vertės. Plačiau apie paspaudimų efektyvumo vertinimą galima skaityti straipsnyje CTR kas tai.
Viena reklamos kampanija gali turėti aukštą CTR ir mažą paspaudimo kainą, tačiau pritraukti žmones, kurie perka tik vieną kartą. Kita kampanija gali generuoti brangesnius pirmuosius pardavimus, tačiau atvesti lojalesnius klientus.
Todėl vertinant kanalus reikėtų analizuoti ne tik pirmo pardavimo rezultatą, bet ir:
- pakartotinių pirkimų skaičių;
- vidutinę užsakymo vertę;
- kliento išlaikymo laikotarpį;
- skirtingų klientų segmentų LTV;
- laiką, per kurį atsiperka kliento pritraukimas.
Dažniausios LTV skaičiavimo klaidos
Viena dažniausių klaidų – kliento vertę skaičiuoti pagal pajamas, tačiau lyginti ją su išlaidomis neįvertinus produkto savikainos ir maržos. Toks skaičiavimas gali sudaryti klaidingą įspūdį, kad klientų pritraukimas yra labai pelningas.
Taip pat dažnai pasitaiko šios klaidos:
- naudojami per trumpo laikotarpio duomenys;
- visi klientai vertinami kaip viena grupė;
- neatsižvelgiama į grąžinimus ir nuolaidas;
- neįtraukiamos klientų aptarnavimo išlaidos;
- prognozuojamas LTV painiojamas su jau gautomis pajamomis;
- nevertinamas kliento pritraukimo atsipirkimo laikas;
- sprendimai priimami remiantis tik vidurkiu.
LTV turėtų būti vienas iš bendrų marketingo KPI, tačiau šalia jo būtina stebėti klientų pritraukimo kainą, maržą, pakartotinius pirkimus ir realų pelną.
Pabaigai
Taigi, LTV: kas tai? Tai rodiklis, parodantis, kiek pajamų arba pelno vienas klientas sukuria per visą santykio su verslu laikotarpį.
LTV padeda tiksliau planuoti marketingo biudžetą, įvertinti priimtiną kliento pritraukimo kainą ir nustatyti vertingiausius klientų segmentus. Tačiau šis rodiklis turi būti skaičiuojamas remiantis realiais duomenimis ir vertinamas kartu su marža bei kitomis išlaidomis.
Norint padidinti kliento vertę, neužtenka vien pritraukti daugiau naujų pirkėjų. Reikia gerinti jų patirtį, skatinti pakartotinius pirkimus, didinti vidutinę užsakymo vertę ir kurti ilgalaikį santykį.
