Didžioji dalis žmonių neįsigyja produkto ir nepateikia užklausos pirmą kartą apsilankę interneto svetainėje. Jie gali lyginti pasiūlymus, skaityti atsiliepimus, laukti tinkamesnio momento arba tiesiog pamiršti anksčiau matytą verslą.
Todėl remarketingo strategija padeda pakartotinai pasiekti jau susidomėjusius žmones ir nuosekliai paskatinti juos sugrįžti. Tačiau efektyvus remarketingas nėra vien tos pačios reklamos rodymas visiems svetainės lankytojams. Jam reikalingos aiškios auditorijos, skirtingos žinutės ir tinkamai parinktas komunikacijos laikas.
Kas yra remarketingo strategija
Remarketingas – tai pakartotinis žmonių, kurie jau buvo susidūrę su verslu, pasiekimas. Tai gali būti svetainės lankytojai, produktą peržiūrėję žmonės, pirkinių krepšelį palikę klientai, užklausą pateikę potencialūs pirkėjai ar ankstesni klientai.
Strategija apibrėžia:
- kokias auditorijas verslas pasieks pakartotinai;
- kokiuose kanaluose bus vykdoma komunikacija;
- kokios žinutės bus naudojamos;
- kiek laiko žmogus liks pasirinktoje auditorijoje;
- kaip dažnai jam bus rodoma reklama;
- kokio veiksmo bus siekiama;
- kaip bus vertinami rezultatai.
Jeigu pirmiausia reikia suprasti pagrindinį veikimo principą, plačiau apie tai paaiškinama straipsnyje remarketingas: kas tai.
Kodėl remarketingas yra svarbus
Naujo žmogaus dėmesį patraukti dažniausiai sunkiau nei pakartotinai pasiekti tą, kuris jau pažįsta prekės ženklą. Svetainėje apsilankęs žmogus jau parodė tam tikrą susidomėjimą, todėl jam gali reikėti ne iš naujo pristatyti verslą, o atsakyti į likusias abejones.
Remarketingas gali padėti:
- sugrąžinti svetainės lankytojus;
- priminti apie peržiūrėtą produktą;
- susigrąžinti paliktus pirkinių krepšelius;
- paskatinti užbaigti registraciją;
- sustiprinti pasitikėjimą;
- padidinti pakartotinių pirkimų skaičių;
- efektyviau išnaudoti jau pritrauktą srautą.
Tačiau remarketingas negali išspręsti silpno pasiūlymo ar nepatogios svetainės problemų. Jeigu žmogus išėjo dėl neaiškios kainos, sudėtingos formos ar prastų pristatymo sąlygų, vien papildomi reklamos parodymai jo neįtikins.
Auditorijų segmentavimas
Viena dažniausių klaidų – visus svetainės lankytojus sujungti į vieną auditoriją. Skirtingi žmonės yra skirtinguose pirkimo etapuose, todėl jiems neturėtų būti rodoma vienoda reklama.
Auditorijas galima skirstyti pagal atliktus veiksmus.
Visi svetainės lankytojai
Tai plačiausia auditorija. Dalis šių žmonių svetainėje galėjo praleisti vos kelias sekundes, todėl jų susidomėjimas nebūtinai yra stiprus.
Šiai auditorijai galima priminti pagrindinį verslo pasiūlymą, tačiau biudžetas turėtų būti skiriamas atsargiai.
Konkrečių puslapių lankytojai
Žmogus, peržiūrėjęs konkrečią paslaugą ar produktų kategoriją, parodė aiškesnį interesą. Jam galima rodyti reklamą, tiesiogiai susijusią su peržiūrėtu pasiūlymu.
Produktą peržiūrėję žmonės
Elektroninėje parduotuvėje verta atskirti lankytojus, kurie peržiūrėjo konkretų produktą, bet jo neįsidėjo į krepšelį. Tokiai auditorijai gali būti aktualūs produkto privalumai, naudojimo pavyzdžiai ar klientų atsiliepimai.
Krepšelį palikę lankytojai
Tai viena stipriausią ketinimą pirkti parodžiusių auditorijų. Šie žmonės buvo arti pirkimo, tačiau jo neužbaigė dėl kainos, pristatymo sąlygų, techninių problemų arba kitų priežasčių.
Jiems galima priminti apie paliktą krepšelį, pristatymo naudą, garantiją ar ribotą prekių likutį. Nuolaida neturėtų būti pirmasis ir vienintelis sprendimas, nes klientai gali priprasti specialiai atidėti pirkimą.
Esami klientai
Ankstesni pirkėjai gali būti pasiekiami siūlant susijusius produktus, papildomas paslaugas arba primenant apie pakartotinį pirkimą.
Tačiau jeigu kampanijos tikslas yra pritraukti naujų klientų, jau įsigijusius žmones reikėtų pašalinti iš tos reklamos auditorijos. Priešingu atveju biudžetas bus leidžiamas rodant jiems nebeaktualų pasiūlymą.
Auditorijų skirstymas pagal laiką
Ne mažiau svarbu atsižvelgti į tai, kada žmogus atliko veiksmą. Vakar produktą peržiūrėjęs lankytojas ir prieš tris mėnesius svetainėje buvęs žmogus turi skirtingą susidomėjimo lygį.
Auditorijas galima skirstyti į laikotarpius, pavyzdžiui:
- apsilankę per paskutines 1–7 dienas;
- apsilankę prieš 8–30 dienų;
- apsilankę prieš 31–90 dienų;
- ankstesni klientai, kuriems artėja pakartotinio pirkimo laikas.
Tinkamas laikotarpis priklauso nuo produkto ir pardavimo ciklo. Kasdienio vartojimo prekės sprendimas gali būti priimamas greitai, o brangi B2B paslauga gali būti svarstoma kelis mėnesius.
Skirtinga komunikacija kiekvienam etapui
Veikianti remarketingo strategija turi ne tik priminti apie verslą, bet ir padėti žmogui pereiti į kitą sprendimo etapą.
Pirmą kartą svetainėje apsilankiusiam žmogui gali būti naudinga parodyti:
- pagrindinius produkto arba paslaugos privalumus;
- edukacinį turinį;
- klientų atsiliepimus;
- problemos sprendimo būdą;
- prekės ženklo išskirtinumą.
Produktą ar paslaugą jau aktyviai vertinančiam lankytojui galima pateikti:
- konkretų pasiūlymą;
- atvejo analizę;
- rezultatų pavyzdžius;
- garantiją;
- atsakymus į dažniausias abejones;
- palyginimą su kitais sprendimais.
Pirkinių krepšelį palikusiam žmogui svarbu priminti pradėtą veiksmą ir sumažinti paskutinę kliūtį, trukdančią užbaigti pirkimą.
Kokius kanalus naudoti remarketingui
Remarketingas gali būti vykdomas keliuose kanaluose. Jų pasirinkimas priklauso nuo auditorijos elgsenos, verslo modelio ir turimų kontaktinių duomenų.
META reklama
Facebook ir Instagram leidžia pakartotinai pasiekti svetainės lankytojus, socialinių tinklų turiniu susidomėjusius žmones ir esamus klientus.
Tinkamai vykdomas remarketingas Facebook reklamoje padeda pritaikyti žinutę pagal žmogaus atliktą veiksmą ir išlaikyti prekės ženklą jo dėmesio lauke.
Google Ads
Google remarketingas leidžia pakartotinai pasiekti svetainės lankytojus skirtinguose platformos reklamos formatuose. Tai gali padėti išlaikyti matomumą žmogui naršant internete ar toliau ieškant galimo sprendimo.
El. pašto rinkodara
Jeigu žmogus yra teisėtai pateikęs savo kontaktinius duomenis, naujienlaiškiai ir automatizuotos el. laiškų sekos gali papildyti mokamą reklamą.
El. paštu galima priminti apie paliktą krepšelį, pateikti papildomos informacijos, pristatyti susijusius produktus ar paskatinti pakartotinį pirkimą.
Geriausi rezultatai dažniausiai pasiekiami tada, kai kanalai veikia kartu, o žmogus gauna nuoseklią, jo situacijai aktualią žinutę.
Reklamos dažnis ir auditorijos nuovargis
Per retai rodoma reklama gali likti nepastebėta, tačiau per dažna komunikacija gali erzinti ir mažinti pasitikėjimą prekės ženklu.
Reikėtų stebėti:
- reklamos dažnį;
- paspaudimų rodiklio pokyčius;
- vienos konversijos kainą;
- neigiamas reakcijas;
- auditorijos dydį;
- kūrybinių sprendimų veikimo laiką.
Jeigu dažnis didėja, o paspaudimų ir konversijų rezultatai blogėja, tikėtina, kad auditorija pavargo nuo tos pačios reklamos. Tokiu atveju reikėtų atnaujinti vizualus, pakeisti žinutę arba peržiūrėti auditorijos laikotarpį.
Nukreipimo puslapio svarba
Remarketingo reklama turėtų nukreipti žmogų į puslapį, atitinkantį jo ankstesnį interesą. Jeigu lankytojas peržiūrėjo konkrečią paslaugą, nereikėtų jo grąžinti į bendrą pagrindinį puslapį.
Nukreipimo puslapyje turi būti:
- reklamoje pažadėta informacija;
- aiški nauda;
- konkretus kvietimas veikti;
- pasitikėjimą kuriantys elementai;
- paprasta užklausos arba pirkimo forma;
- patogi mobilioji versija.
Praktiniai principai, kaip padidinti konversijas, padeda iš jau turimo remarketingo srauto gauti daugiau užklausų ir pardavimų.
Kaip matuoti remarketingo rezultatus
Vien paspaudimų ar konversijų skaičiaus nepakanka. Remarketingo auditorijose dažnai būna žmonių, kurie ir be papildomos reklamos galėjo sugrįžti bei įsigyti produktą.
Todėl reikėtų vertinti:
- konversijų skaičių;
- vienos konversijos kainą;
- reklamos grąžą;
- užklausų kokybę;
- pakartotinių pirkimų skaičių;
- auditorijos dydį;
- reklamos dažnį;
- laiką nuo pirmo apsilankymo iki pirkimo;
- bendrą visų kanalų rezultatą.
Svarbu palyginti skirtingus auditorijų segmentus ir įvertinti, kurie iš jų generuoja didžiausią realią vertę. Krepšelį palikusių lankytojų rezultatai neturėtų būti tiesiogiai lyginami su visų svetainės lankytojų auditorija, nes jų ketinimas pirkti yra skirtingas.
Dažniausios remarketingo klaidos
Dažniausiai pasitaikančios problemos:
- visi lankytojai sujungiami į vieną auditoriją;
- visiems rodoma ta pati reklama;
- neatsižvelgiama į apsilankymo laiką;
- esami klientai nepašalinami iš naujų klientų kampanijų;
- per ilgai naudojami tie patys vizualai;
- reklama rodoma per dažnai;
- žmogus nukreipiamas į netinkamą puslapį;
- nevertinamos realios pardavimo pajamos;
- remarketingui skiriama neproporcingai didelė biudžeto dalis;
- neatsižvelgiama į klientų sutikimus ir duomenų apsaugą.
Remarketingo auditorijos paprastai yra mažesnės už naujų klientų auditorijas. Todėl pernelyg didelis biudžetas nebūtinai padidins pardavimus – jis gali tik padidinti reklamos dažnį.
Pabaigai
Tinkamai parengta remarketingo strategija padeda susigrąžinti susidomėjusius žmones, sumažinti prarastų pardavimo galimybių skaičių ir efektyviau panaudoti naujų lankytojų pritraukimui skirtą biudžetą.
Svarbiausia segmentuoti auditorijas pagal jų veiksmus ir laiką, pritaikyti komunikaciją konkrečiam pirkimo etapui bei kontroliuoti reklamos dažnį.
Remarketingas geriausiai veikia ne kaip atskira kampanija, o kaip visos marketingo ir pardavimo sistemos dalis, padedanti žmogui nuosekliai pereiti nuo pirmo susidomėjimo iki galutinio sprendimo.
